中国手游产业出口：现状、问题及对策

崔冰彤 邓媛贞

[摘要]近几年手机游戏在国内销售收入和用户规模增速下降，但在出口海外市场发展迅速。在此背景下，文章基于出口游戏市场规模、海外游戏收入、海外游戏收入占当地游戏收入份额等数据，主要分析当前的手游产业出口现状及手游未来发展趋势，并发现手游出口会因市场成熟度不同和文化差异等面临各地区发展不平衡的问题，针对此问题，提出针对不同地区，做出适合当地用户口味的改动处理和针对海外订制产品的解决办法。

[关键词]手游产业；本地化改造；出口手游

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901010

1引言

手机游戏，即运行于手机上的移动软件。近年来，随着科技的发展，手机的用处越来越多，而且具有较强的娱乐性和交互性的复杂形态。《2017年中国游戏产业报告》显示，2017年中国游戏市场中，手机移动游戏市场实际销售收入11612亿元，同比增长417%，收入仍保持较高增长，这从一定程度上表明了中国的手机移动游戏仍处于高速发展时期。

但是我们同样能从报告中得知，中国游戏市场实际销售收入与用户数量的增长速度都较缓慢，其中中国移动游戏用户规模（亿人）的增长率自2013年以来一直在下降。报告显示，中国手机移动游戏用户数量达到554亿，同比增长49%，这是近年来最低的增长速度。在这种情况下，出海已经成为国内游戏厂商的唯一出路。文章主要分析了当前的手机游戏出口市场。

2中国手游产业出口现状分析

21行业发展报告及政策

《2017年中国游戏行业发展报告》中有关游戏产业出口的报告有：2017年游戏行业发展特点之一：“走出去”步伐日益加快。中国游戏行业发展趋势之一：游戏成为中国文化海外输出的重要形式，更多的中国游戏公司将参与海外市场的竞争。这从国家的角度说明了中国游戏出口的重要性，游戏作为中国文化海外输出的重要形式，让更多的人了解到中国文化，增强中国与其他国家的文化交流。

从政策方面看，2017 年 5 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》，要求深入贯彻《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》，着力扶持优秀文化产品创作生产，推出更多传播当代中国价值观念、体现中华文化精神、反映中国人审美追求的精品力作”，同时还要求“加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏、创意设计、3D 和巨幕电影等新兴产业，推动出版发行、影视制作、工艺美术、 印刷复制、广告服务、文化娱乐等传统产业转型升级，鼓励演出、 娱乐、艺术品展览等传统业态实现线上线下融合。开发文化创意 产品，扩大中高端文化供给，推动现代服务业发展”。显然，今后五年国家大力支持游戏产业发展，倡导“内容为王”，实施精品战略，推动实现规模效益增长向质量效益转型。

22数据分析

报告显示，2017年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达到828亿美元，同比增长145%。与2012年的57亿美元相比，增长了13526%。而其中，近几年发展迅速的手游又占了很大的比例。从数据可以得出，我国手机游戏出口海外市场发展较迅速，且可以看出其发展趋势也呈上升趋势。

图32013—2018年出口手游市场规模占比出口游戏市场规模预测从智研咨询网发布的《2017—2023年中国游戏市场深度监测及未来前景预测报告》中，我们可以知道，与國内手游市场一致，出口手游市场规模占比和出口游戏市场规模一直处于上升趋势。在2015年，出口手游市场规模已经占到出口游戏市场规模的50%，而在2017年出口游戏市场规模978亿美元，其中出口手游市场规模为70亿美元，占比72%。从这个数据中我们可以得知出口手游已经成为出口游戏中的主力军。

不仅如此，App Annie在2017年7月28日发布了2017上半年中国手游厂商出海报告：

从报告来看，2017年上半年，中国大陆以外的25各国家/地区的中国游戏公司海外游戏收入同比增长23倍。我认为这在一定程度上说明了国内手游厂商出口不仅是出口游戏的主力军，而且中国手游出口海外市场还有很大的发展潜力。

23案例分析

上海三七玩网络科技有限公司成立于2011年9月30日，专注于网页游戏和移动游戏运营。同时，积极布局游戏研发，是中国互联网百强企业和十大游戏平台公司。37手游成立于2013年，是三七互娱（上海）科技有限公司旗下独立子公司，自成立以来，已运营超过800款游戏，最高月活跃用户人数超过7000万，成功发行《永恒纪元》《大天使之剑H5》《阿瓦隆之王》等不同游戏品类的产品，取得了令人瞩目的成绩。

在海外市场方面，自2012年起，三七互娱就积极响应国家对文化产业“走出去”的战略指导方针，将全球化发展提升至企业战略高度。作为全球十大国际发行平台，37GAMES海外发行平台的月流水超过1亿元，运营产品总数近250款，开服总数已经超过15万组，在中国港澳台、东南亚、日韩及欧美等多个地区开设了发行业务，在全球范围内成功发行《永恒纪元》《镇魔曲》《六龙御天》《封仙》等多款自研及代理产品。

在亚洲市场，《永恒纪元》的发行在中国台港澳三大繁体市场的畅销排行榜同时成为第1名，并在新加坡、马来西亚、菲律宾三国畅销榜登顶，且印尼、越南畅销第2名，泰国畅销第3名。其自4月上线韩国以来，在双榜前10停留的时间是今年韩国市场众多国产手游中最长的，期间也多次打入畅销前5，最高位居第3名；《镇魔曲》则登上中国台湾市场畅销游戏第3名；《封仙》冲上新加坡、马来西亚畅销榜第2名；泰国市场上线的《诛仙》也取得畅销第4名的成绩。

在欧洲市场，三七互娱在欧洲发行的《永恒纪元》欧洲版Rings of Anarchy已成功登上土耳其App Store游戏收入第2名、Google Play游戏收入第7名。在美国市场，《永恒纪元》也打入了畅销前50名。

财报显示，三七互娱于2017年前三季度归属上市公司股东的净利润为1211亿元，同比增长6104%，持续领跑A股游戏板块。其上半年全球手机游戏发行业务实现1543亿营收，其中海外手游发行业务收入达367亿元，同比增长181%。

以三七互娱为例，可以了解到我国游戏公司发展海外市场的前景良好，以不断前进的趋势逐渐打入各大市场，不仅在潜在市場（如东南亚市场） 占有一席之地，还成功地进入了成熟市场（如欧美市场）。这就表明了中国自主研发移动游戏海外影响力提升，产品品牌地位显著提升。

3中国手游出口存在问题

根据数据可得，对于现在的海外市场，发展不平衡是一个问题。因为手游出口，必定会受制于所要进入的目标市场所在国国内环境的制约，其中最主要的因素就是文化差异和市场成熟度不同，比如中国自主研发的带有中国元素的游戏，在东南亚地区的接受程度可能会比在欧美地区高，但在发达地区对于手机游戏的消费又可能会高于发展中地区。

31从市场成熟度分析

在App Annie在2017年7月28日发布的2017上半年中国手游厂商出海报告中，关于中国发行商的全球游戏收入分布：

从图5和图6可以看出，目前的手游国际市场主要分为5大板块，欧美、日本、中东、拉美、东南亚。其中欧美等为传统成熟市场，中东在近两年迅速发展，拉美和东南亚为潜力市场。

但是从IGG财报中显示，虽然在欧美日本的收入较高，但是中国手游在这些国家所占据的份额要低于在东南亚国家占据的份额。

32从文化差异分析

文化差异带来的地域偏好壁垒也不是能够轻易打破的，每个地区都有其偏好。比如韩国宜魔幻、忌武侠；日本宜二次元、忌写实；欧美宜体验导向、忌Pay2Win导向等已经成为全球各主要业务地区的产品发行策略的一张全新的世界地图。且不同的文化底蕴，会使一个国家的人民产生不同的文化需求，因为需求不同，所以会影响一个国家一项事业的发展。那么不同地域尤其是东方和西方这种文化底蕴差别较大的两方，对于游戏中所传达的观念的接受程度就会不同。比如来自中国的东方武侠游戏——手游《昆仑墟》，在近期成功突围韩国，但是在欧美地区，武侠题材的手游却迟迟受不到欢迎，因为韩国受中国传统文化影响较欧美地区深，欧美地区的玩家对于中国武侠题材中的侠客精神以及儒、道等思想无法产生共鸣。

4中国手游出口问题对策

41进行本地化改造

所谓本地化，就是针对不同地区，做出适合当地用户口味的改动处理。游戏公司需要通过对海外市场和用户的深入了解，对游戏进行本地化改造。玩家的喜好变化较快，因此必须及时跟进并不断加深了解，不断对游戏进行调整及更新，任何游戏都不是一个版本就能够一直持续下去，游戏公司需要不断更新、不断升级才能留住老玩家，吸引新玩家，而根据玩家变化的喜好进行游戏的版本更新也是必要的一步。

对于具有中国元素的游戏，其目的不只是收益，还有将中国文化传播出去，那么对于这一类游戏，则需要将其改造为目标市场玩家所能接受的风格，打破不同地域带来的文化壁垒，即重新诠释一套针对中国文化的全新的海外传播的符号系统，用国际化的语言表达中国元素，对于中国文化形象的提升和搭建是很有帮助的。

42“因地制宜”

简单来说，就是针对海外订制产品。对于我国，带有中国元素的游戏占据了一大地位，但是事实上，中国元素虽然可以作为一个加分项，但是其受众群众在玩家中所占比例并不是很高，因此针对海外市场订制产品肯定会带来可观的收益。不同地区的玩家有着不同的需求偏好，游戏公司需要在进行充分的市场调研之后，根据当地玩家的需求偏好订制产品。订制产品的一大好处就是能够迅速打入市场，但同时会面临市场竞争力大的问题，因此需要着重提高游戏质量。

游戏公司可以与当地发行商、游戏商和游戏专家合作，与其单独进入海外市场，不如与了解市场的当地游戏公司联手，中国游戏公司可以以大数据为基础对当地市场进行分析并制定相应策划及营销方案。这样更有利于中国自主研发手机游戏在海外市场的发行。

5结论

如今的手游产业出口已经是个大趋势，众多游戏公司都把目光对准海外市场，且中国自主研发手机游戏出口不仅能够获得利润，还符合国家对于文化“走出去”的要求。但在出口过程中，还有各种问题需要解决，除去文章分析的发展不平衡的问题，还有创新力度低、知识产权保护力度不够等问题。为了使手机游戏产业更好地“走出去”，还需要在产品、市场、技术等各方面提升实力。

参考文献：

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[5]路飞.专属本地化方案护航，三七互娱2018出海欧洲“开门红”[EB/OL].（2018-01-29）[2018-05-26]http：//biz265gcom/corp/203943html