绍兴全域文化旅游发展可行性研究

阮坚勇

(绍兴市人民代表大会常务委员会，浙江 绍兴 312000)

世界旅游组织和联合国统计委员会将旅游定义为：为了休闲、事务或其他目的而到惯常环境之外的地方旅行，连续停留时间不超过一年的活动[1]。旅游整体的空间系统，不仅是一个经济系统，更是一个文化系统和社会系统[2]。在我国，旅游业从1978年改革开放后才出现，是启动改革开放的突破口。当时，旅游业的主要功能体现在吸引外国游客获取经济发展需要的外汇，肩负起从外交事业向经济产业的转变。1992年邓小平南巡以后，我国经济快速发展，并在1995年实行了双休制，1998年实施“黄金周”制度，由此从入境旅游为主转向国内旅游全面发展，旅游业成为国内新兴热点行业之一，成为经济发展势头最强劲和规模最大的产业之一，对经济发展的拉动力、吸收社会就业劳动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。本文以绍兴旅游业发展为例，对如何深度融入全域旅游形成文旅融合发展的绍兴实践做一些探讨。

一、从“全域旅游”到“全域文化旅游”

(一)全域旅游

旅游的概念和功能决定了其广泛而系统的参与性，即全域化趋势。基于业界对“全域旅游”的倡导，其核心要素是以旅游业为龙头，通过对一定区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质的全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享[3]。全域旅游概念的提出，最根本的就是打破都市(或单一景区)旅游一枝独秀接待格局，在不同的区域内打造各自的旅游吸引物和服务业态[4]，其基本特征是全域优化配置资源、全域按照景区标准建设、全域协调管理旅游工作、全域发挥旅游+功能、旅游成果共建共享。

早在2008年，绍兴率先提出“全城旅游”发展战略，随即编发《绍兴全城旅游区域总体规划》，明确了“城即景、景即城”的规划定位，提出了“复兴水城、文化兴城、转型增效、城旅一体”的发展思路[5]。这是全域旅游相关策略在国内的首次探索与实践。此后，全国开始进行全域旅游试点：杭州提出了旅游全域化战略，推进旅游空间全区域、旅游产业全领域和旅游受众全民化[6]；琼海市提出建设“田园城市、幸福琼海”，随后进一步提出打造全城5A级景区，明确“全域是景区、处处是景观、村村是景点、人人是导游”的发展思路[7]；苏州提出“城市即旅游、旅游即生活”的理念，强调大旅游、大空间、大产业、大市场和大服务，全力推动全域旅游的发展[8]；无锡太湖新城提出“构建全域旅游、全境休闲、全时度假、全新生活”的新格局，打造安居乐业首选地、人文旅居目的地[9]。2016年，国家旅游局组织开展国家全域旅游示范区创建工作，绍兴列入262个市县成为首批全国全域旅游示范区创建单位。2017年，“全域旅游”首次被正式写入政府工作报告。

全域旅游是一种新的综合改革平台和载体，是我国新时代旅游发展战略的再定位，是一场具有深远意义的变革，是旅游业贯彻落实“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念的重要途径，是推进供给侧改革的重要抓手，更是一种新的区域经济发展模式。全域旅游将一个区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设，实现景点内外一体化，做到旅游产业的全景化、全覆盖。在注重旅游经济功能的同时，提升其社会、文化、环境等多元功能，有助于实现旅游业从单一的观光型转向复合型、从传统服务业转向现代服务业、从经济产业转向社会产业，促进新旅游格局的产生，有助于全面提升我国旅游业的国际竞争力。2018年3月国务院办公厅发布了《关于促进全域旅游发展的指导意见》[注]国务院办公厅《关于促进全域旅游发展的指导意见》国办发〔2018〕15号。，标志着全域旅游正式上升为国家战略。

(二)全域文化旅游

文化旅游，是以旅游文化的地域差异性为诱因，以文化的碰撞与互动为过程，以文化的相互融洽为结果，具有民族性、艺术性、神秘性、多样性、互动性等特征。在国家全域旅游大格局下，如何实现文化和旅游“全域融合”，以文化旅提升旅游产业素质，实现旅游业转型升级，是当下旅游业需要迫切思考的课题。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。要推进全域文化旅游，可着眼于三个“新”。

1.构建全域文化旅游格局的新动能

从旅游产业的角度看，抓住了文化就抓住了核心价值和创新空间；从文化产业的角度看，抓住了旅游就抓住了市场和更大的舞台。旅游在很大程度上是一种文化活动，是一种文化消费和文化体验。将文化融入旅游，实际上是回归了旅游的本原，为旅游发展注入了原动力。在旅游业发展的实践中，文化与旅游的重合度越来越高。以“文化为魂，旅游为体”，文化是核心，旅游是平台，两者的融合发展，符合旅游业转型升级的需求变化。从旅游产业来看，未来依托传统文化资源与创意发展旅游产业，是一条康庄大道。

全域文化旅游，要丰富文化产品和服务的供给类型和供给方式，让更多文化资源、文化产品发挥品牌作用；以文化旅，以文促旅，营造良好的人文环境和优质的旅游消费氛围。以更开放的眼光看待文化与旅游项目，避免多头管理，更好地把文化和旅游结合起来去谋划，使旅游朝着更加有品质、更加有文化内涵的道路上有效推进。

2.发掘全域文化旅游发展的新价值

全域文化旅游发展为全域旅游文化和旅游产业化推进搭建了更为广阔的融合发展平台。发展全域文化旅游，有利于培育旅游市场品牌，营造良好的人文环境和旅游消费氛围，推进全域旅游优质发展。发展全域文化旅游，有利于文化产业发展与保护，把文化和旅游结合在一起，可以激活文化市场，让文化从地下走上来，从博物馆走出去，有利于一些文艺团体、文化企业、创意企业借助旅游消费平台不断提升企业竞争力，实现旅游文化功能。把文化保护以及传承创新变成一种社会公众的自觉行动，有利于文化旅游资源的长期保护。发展全域文化旅游，有利于丰富旅游的文化内涵，随着市场层面的产品跟进，将会为广大旅游者带来文化含量更高的旅游产品和旅游环节，满足人民日益增长的文化需要。正如学者指出：“发展全域文化旅游，有利于建立以文化旅游业为优势产业的区域社会经济发展新模式，这种模式立足国家战略需求，能充分发挥文化和旅游产业覆盖面广、产业链长、关联度高、带动性强的综合性产业发展特征，发挥其对保增长、扩内需、转方式、调结构、促就业、惠民生的重要作用。以文化为魂、旅游为体，通过文旅融合、产业培育，构建区域经济发展新动能。”[10]

3.把握全域文化旅游发展的新趋势

文化旅游产业是一种特殊的综合性产业，因其关联性高、涉及面广、辐射性强、带动性强而成为新世纪经济社会发展中最具活力的新兴产业。在形式多样的文化旅游中，以亲身体验虽已消失但仍然留在人们记忆中的某些生活方式为主题的怀古文化旅游，是当今颇为风行的专题游览项目之一。

2009年8月31日，原文化部和原国家旅游局联合发布了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，提出了打造文化旅游系列活动品牌、打造高品质旅游演艺产品、利用非物质文化遗产资源优势开发文化旅游产品、实施品牌引领战略引导文化旅游产品开展品牌化经营、推动文化旅游企业开展合作、深度开发文化旅游工艺品(纪念品)、加强文化旅游产品的市场推广、积极培育文化旅游人才、规范文化旅游市场经营秩序等九项具体举措[注]文化部、国家旅游局《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》文市发〔2009〕34号。。

2018年国务院机构改革将原文化部和旅游局组建为文化和旅游部，随后出台了《关于促进全域旅游发展的指导意见》，为文旅融合发展指明了发展方向，提供了更大的发展空间。《意见》的“三大原则、四大目标”表明，以文化旅提升旅游产业素质，实现优质发展已经成为全域旅游重要目标导向。

二、全域文化旅游融合发展的绍兴实践

十多年来,绍兴始终将旅游业作为新旧动能转换的重点产业，在全域文化旅游发展上做了有益探索：开展了旅游规划、旅游产业、旅游平台、旅游营销、旅游服务全域化探索，通过“点、城”有机结合，把旅游业作为一个大产业进行统一规划，提出将绍兴打造成为独具特色的文化旅游目的地场所，并取得重要进展。

案例之一：新昌创建全域文化旅游示范县

新昌位于浙江省东部，隶属绍兴市，是浙东唐诗之路、佛教之旅、茶道之源的精华所在，有人文和自然景观300多处，素有“东南眉目”之称。多年来，新昌县坚持建设“先进产业引领区、全域旅游体验区、创新发展示范区”发展战略，坚持“生态兴县、旅游富民”不动摇，以大佛寺文化旅游区争创国家5A级景区为契机，扎实推进全域体验化、全域景区化和全域品牌化创建，成功创建6个国家3A级和4A级景区,天姥山国家风景名胜区，是全国休闲农业和乡村旅游示范县,浙江旅游经济强县。据《新昌县创建浙江省全域旅游示范县工作汇报》材料，2017年该县实现旅游总收入120.87亿元，总人次1396.65万。2018年1-10月，旅游总收入123.18亿元，同比增长16.01%；总人次1441.12万，同比增长15.26%。其主要举措是：

1.构建“全域文化旅游”大格局。制订《关于加快推进全域旅游发展的政策意见》，围绕国家全域旅游示范区创建目标任务，形成各司其职、齐抓共管、协同作战、合力兴旅的发展氛围，大力构建机制健全、产业融合、设施完善、共建共享的全域发展格局。完善财政、土地、投融资等相关配套政策，统筹全域旅游专项建设资金100亿元(其中乡村旅游发展专项资金每年不少于1.5亿元)，优化完善旅游设施，推进智慧旅游建设，提升全域文化旅游服务品质。

2.做深做活“全域文化旅游”融合。实施“三百工程”大战略，以“五星达标、3A争创”、小城镇环境综合整治等重点工作为抓手，全力推进百村成景、百业增效、百姓致富的“三百工程”。实施“百村成景、实现处处可旅游”工程，投资20亿元，完成13个小城镇环境改造；培育东茗乡、沙溪镇、镜岭镇等3个省级旅游风情小镇，建成46个省A级景区村庄(其中3A级景区村7个)、10个民宿集聚村、160家民宿(农家乐)。实施“百业增效、实现行行加旅游”工程。做亮“旅游+工业”；做活“旅游+文化”，以打造“文化之城”为目标，依托“浙东唐诗之路”精华地段的深厚文化内涵，打造“浙东诗路之旅”；做大“旅游+体育”，以打造“休闲之城”为目标，建成世豪中医药旅游养生基地、浙江省应急救援培训基地等休闲养生项目。实施“百姓致富、实现人人享旅游”工程，激活闲置农房，发展民宿农家乐、养生养老、艺术创作等产业，创新多元经营模式，推进共建共创。

3.做强做实“全域文化旅游”品牌。围绕迎接2021高铁时代的到来，重点树立三大核心景区旅游新标杆，推进六大景区化建设，打造六个旅游目的地，全力创建“国家全域旅游示范区”大品牌。树立大佛寺、十九峰、天姥山三大核心景区旅游新标杆，努力将新昌建设成为浙东唐诗之路的精华地、文化研究新高地、文旅融合样板地。结合国家全域旅游服务标准化试点，推进城镇景区化、乡村景区化、道路景区化、河道景区化、森林景区化和田园景区化等六大景区化建设，做实全域文化旅游发展基础。发掘优势，在打造浙东唐诗之路精华地、礼佛之旅福缘地、摄影写生全景地、天姥山居体验地、运动休闲目的地、农特产品乐购地等六个目的地上做亮特色，全力创建“国家全域文化旅游示范区”大品牌。

案例之二：上虞打造“四季仙果之旅”品牌

上虞区围绕把“四季仙果之旅”培育成全国、全省乡村采摘旅游示范品牌目标，通过抓线、布点和扩面，计划打造“四季仙果之旅”精品大道5条，建设田园综合体2个，培育“四季仙果之旅”休闲庄园10个，特色民宿群12个。建成由“古道——游步道——骑行道——标准绿道”四级体系组合的城乡绿道网300公里。创评省级旅游风情小镇1-2个、省级3A级景区村20个、省级金宿2家、银宿5家。培育和引进以水果深加工为主要内容的农业龙头企业5家，打造“以精品大道为龙头，以休闲庄园为基础，以品质水果为载体，以文旅融合为抓手”的特色旅游产品。其抓手是：

1.策划“四季仙果之旅”精品大道。秉持全域化旅游和“大景区、大花园、大果园”建设理念，结合美丽乡村精品线路建设，通过沿线基地、庄园、民宿、乡村、田野等元素串联整合，建设和提升标志性入口、标识标牌、公交站点等景观设施，深度融合沿线文化旅游资源，精心策划，努力打造可摘、可游、可休闲的“四季仙果之旅”精品大道——花果山大道、杨梅大道、杭州湾大道、竹林大道、花海大道。

2.建设“四季仙果之旅”田园综合体。通过各类涉农政策的整合，吸引社会资本投入，培育建设“以乡村旅游资源与土地为基础，以乡村旅游休闲为脉络，以乡村休闲商业为配套，以乡村休闲地产为核心，以高品质服务为保障”的“四季仙果之旅”田园综合体——“果蔬采摘、乡村美食、特产展销、农事体验”田园综合体，融“田园乐园家园”于一体的永和多利田园综合体，中医药文化养生旅游为特色的东山湖田园综合体。

3.因地制宜推进旅游与文化深度融合。深入挖掘“二都杨梅”“野藤葡萄”等“四季仙果”的历史渊源、营养价值、养生体验、品牌故事等文化内涵，全面梳理上虞水果与“孝德文化”“春晖文化”“青瓷文化”“乡贤文化”等上虞文化的关联度，做足“仙果”的文章，深度融合文化旅游。建设百年杨梅观赏园等承载展示水果文化的场所，纵向开发梅花、樱花、桃花、梨花等赏花旅游产品，策划设计各类水果Logo和形象标识，提升“四季仙果之旅”的文化价值。

三、整体推进绍兴全域文化旅游发展的对策思路

全域文化旅游发展已进入新时代，并呈现出新的趋势、模式和途径。绍兴作为首批24个中国历史文化名城之一，有着4000多年的文化积淀和2500多年的建城历史，拥有30余处全国重点文物保护单位和21个国家级非物质文化遗产保护项目，拥有全球重要农业文化遗产保护单位——“绍兴会稽山古香榧群”和世界文化遗产——浙东运河绍兴段，是浙东唐诗之路的精华所在，历史上名人荟萃，有着其他城市无法拥有的发展全域文化旅游得天独厚的优势。如何整体依托绍兴深厚的历史文化底蕴，在大力发展全域文化旅游新的发展机遇中，做大做精，勇立潮头是当前和今后旅游业发展的重要课题。

审视当下，绍兴全域文化旅游发展依然面临着许多亟待破解的新问题。如：旅游产业主体地位亟待提升，旅游景区和旅游度假区量级有待提标升级，尤其是“文化+”和“旅游+”产业融合有待深化。旅游业对相关产业拉动、推动、带动不够，相关产业对旅游的支撑、补充、协同不到位，旅游与文化的放大效应和乘积效应没有得到应有的发挥。产业配套和旅游要素配套不够完善，尤其是延长游客逗留时间、促进“二次消费”缺乏强大的支撑，公共服务和“智慧旅游”完整体系尚未形成。

新问题需要新思路。发展全域文化旅游，必须实现从旅游1.0时代(景点)、2.0时代(景区)、3.0时代(旅游目的地)到“全业、全景、全时、全民”的4.0时代(全域文化旅游)转变，从“旅游+”到“文化+”转变，从“旅游融”到“文化融”转变，从附加值到核心价值转变。因而，需要在全域空间优化、全域产业联动、全域市场开拓、全域服务配套几大板块的整合上强劲持续发力。

(一)设计最顶层,推进全域文化旅游时空一体化

设计最顶层，就是要对全域文化旅游发展进行精心谋划，实现系统性重塑和集成性创新。高起点规划、高标准设计、高质量整合，做到“规划中有设计，设计中有创意”，将全域文化旅游规划纳入绍兴城乡发展、土地利用和环境保护规划等整体规划体系。要充分认识旅游业在GDP贡献中的“直接投资与间接收益”关系，形成“文旅强市”的统一共识，把全域文化旅游发展放在“全域花园化、市域一体化”的大局中来谋划和推进。要修编《绍兴市全域文化旅游总体规划》,用城市发展定位引领全域文化旅游发展，在区域产业布局、基础设施建设、资源统筹整合上“多规融合”“一体推进”，重点突出“全区域、全要素”理念，将旅游规划与现代农业、美丽乡村以及国土、环保、交通等规划结合起来，真正实现“市域景区化、景区全域化”，着力构建“全域旅游、全景绍兴”的大旅游格局。高质量整合与开发浙东唐诗之路旅游资源，谋划和设计“绍兴文脉工程”“文旅双创工程”(创造性转化、创新性发展)、“城旅一体工程”“乡旅一体工程”“文旅小镇工程”“江南文化工程”等，着力打造绍兴全域文化旅游精品，推动绍兴全域文化旅游实现“乡土化、国际化、高端化、全域化”。

(二)文旅最融合,推进全域文化旅游产业化

文旅最融合,就是要将旅游和文化“全域融合”，从“旅游+”到“文化+”提升，从“旅游融”到“文化融”拓展，实现旅游业转型升级。深入挖掘绍兴古城文化、水乡文化、黄酒文化、名人文化、书法文化、戏剧文化等历史人文资源，将绍兴产业优势、历史人文资源优势和自然资源优势进一步融合，促进要素和产业在空间上集聚。推进文化与旅游深度融合，以文化旅游项目、文化旅游产品、文化旅游活动开发为切入点，建设一批可玩、可游、可体验的核心景区、拳头产品和特色活动，进一步把文化旅游资源优势转变为产业优势，把比较优势转变为竞争优势，把要素优势转变为市场优势。顺应旅游市场的多元化发展趋势，充分发挥“旅游+”的融合功能，以旅游融合农业、工业、服务业等形成产业旅游经济体，通过“旅游+农业”“旅游+工业”“旅游+文化”“旅游+科技”“旅游+体育”“旅游+教育”“旅游+康养”等，促进一、二、三产交叉渗透、融合互动，构建新的产业生态系统。要协调多方力量助力文化旅游产业发展，构建文化旅游产业发展融资平台，鼓励多种形式资本进入文化旅游产业，构筑以优质绍兴文化为内涵的新型文化旅游产业，实现旅游效益最放大。

(三)产品最精致,推进全域文化旅游品牌化

产品最精致，就是要充分挖掘旅游产品的“特和精”，打造绍兴文化旅游的特色品牌。全域文化旅游是优质旅游，体现在旅游吸引物和旅游品牌上。要紧紧围绕“保住颜值、提升气质”的建设要求，立足全域文化旅游品牌化发展思路，实施旅游“大提升战略”，推进绍兴全域文化旅游产品由“重视表达”向“重视表现”转变，实现旅游品牌最精致。

1.打造乡村旅游品牌

围绕乡村振兴战略，打造越城“抹茶小镇”、柯桥“越之南”、上虞“四季仙果”、诸暨香榧林、嵊州“诗画剡溪”、新昌“天姥山居”等乡村旅游品牌，加快形成具有绍兴乡土气息和一流品质的乡村旅游产品体系和体验品牌。深化“三级创优”工程，大力推动以“全域旅游示范区”“A级景区”和“旅游风情小镇”为载体的“乡旅一体”品牌建设。

2.打造旅游目的地品牌

围绕全市“大花园”建设，以建设“古城文化旅游区”和“兰亭文化旅游区”为切入点，倾力打造绍兴文化旅游核心品牌和拳头景区。加快实现全市6个区、县(市)梯次建成省级全域旅游示范区，争取建成更多全国全域旅游示范区、县(市)。着力打造品牌旅游线路，整合全市“两老一新”文旅资源，打造以古城为核心、东西两线为翼的“一核两翼”游线产品。以鉴湖、曹娥江、若耶溪、剡溪、天姥山沿线精华段为重点，将“浙东唐诗之路”(绍兴段)打造成为最有影响力、体验度的文化旅游黄金线路；贯连鉴湖—柯岩、兰亭、阳明故里、古香榧群、五泄等旅游功能区，将城旅一体打造成为绍兴独具魅力的精华游线。整合文化旅游节庆资源，精心打造特色旅游线路和研学游精品线路。

3.打造旅游行业服务星级品牌

以发展“星级饭店”和“星级旅行社”为核心，完善全市饭店业空间布局。引进国内外知名酒店的同时，积极培育本土特色文化主题酒店和品牌文宿。加强旅行社品牌化建设，引导旅行社资本化运作，鼓励旅行社网络化发展，进一步提升旅行社的游客接待服务水平。

(四)业态最丰富,推进全域文化旅游项目化

业态最丰富，就是要将绍兴全域旅游从门票经济向产业经济转变，最大程度延伸、深耕旅游产业链条，拓展旅游业消费最大化。

1．丰富传统业态

围绕吃、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲、情、奇等十二大要素，重点发展绍兴文宿类、美食类、体验类、娱乐类业态。依托各类物质和非物质遗产，结合传统元素和现代技术，重点打造大型演艺节目；规划、培育形成绍兴夜游休闲区；加强“绍兴菜”物化品牌推广工作，丰富绍兴餐饮自主品牌。引导和扶持旅游吸引物、旅游金融、旅游智业、旅游综合体等重点旅游业态发展。在“+文化”“+节会”的旅游理念推动下，举办文化节、艺术节、食品博览会等节会系列文化主题活动。

2．拓展新兴业态

依托国家首批“中国研学旅游目的地”和鲁迅故里“全国研学旅游示范基地”两块牌子，充分利用“大禹祭典”“兰亭书法节”“鲁迅文学奖”和“中国阳明心学高峰论坛”等资源做精传统文化品牌。同时顺应消费结构升级趋势，跟进养老、科技、文化创意等新兴旅游业态形式，积极创新发展文化旅游、研学旅游、乡村旅游、休闲度假旅游、康养旅游、商贸旅游、工业旅游等业态，开展旅游商品设计大赛，丰富产品内容，拉长新兴旅游产业链条。

3.延伸边际业态

围绕“做强旅游产业、做实旅游发展环境”两大重点，实施旅游“大项目战略”，在推进项目规划、项目任务、项目招商和项目建设上有新突破。对照绍兴市“十三五”文旅产业重大建设项目，规划布局重点区域旅游项目，加快推进阳明故里、穿岩十九峰二期、越剧小镇、黄酒小镇等旅游工程项目建设。积极谋划和推进镜湖湿地、鉴湖、曹娥江、白塔湖等一批边际文旅项目，延伸边际业态。

(五)营销最创新,推进全域文化旅游国际化

营销最创新，就是要树立全域旅游营销新观念，实施旅游“大营销战略”。整合优化全市旅游营销资源，借助世界旅游发展大会、世界旅游组织大会和世界旅行业理事会等平台，充分运用事件营销、节会营销、借势营销等形式，利用新媒体制作英文、日文、韩文等外文宣传资料，开通绍兴旅游英文网站， 在韩国、日本、新加坡等东亚、东南亚国家和地区定期举办中国·绍兴国际旅游推介会，努力提升国际营销水平。要以推进绍兴全域旅游国际化为目标，加快建设县域全域旅游集散中心，不断提升、完善旅游要素服务的设施、环境和水平。把旅游产业人才队伍建设纳入干部培训计划和人才队伍建设规划，鼓励在绍高等院校设立旅游二级学院和旅游专业，加强涉外旅游人才的培养，积极引进具有国际化视野的旅游业紧缺专业人才。

(六)服务最完善，推进全域文化旅游公共化

服务最完善，就是要以旅游的新理念和“十二大旅游要素”来建设，完善公共旅游服务设施、改善服务环境、提高接待服务水平。进一步完善旅游交通网，合理规划旅游交通线路，促进外部交通、城市公交与旅游交通一体化发展，构建“1小时旅游交通圈”。市区建设古城慢行系统，加快绿道网建设，探索启动“绍兴好行”旅游专线，完善停车场等配套公共服务。要建立和健全“智慧旅游”，进一步完善旅游咨询网，继续提升景区服务中心功能，加快建设全域旅游集散中心。通过线上、线下构建“旅游咨询服务系统”，为游客提供更好的旅游咨询和旅游服务。推动旅游标识标牌系统最完善。建立位置科学、布局合理、指向清晰的旅游引导标识体系。加快主城区、旅游交通干道、旅游景区旅游标识标牌系统与国际接轨步伐。加快现有交通引导标识、旅游导览标识、安全提示标识标牌等各类标识标牌的建设和规范工作。要积极开展“旅游行业品质提升行动”，进一步规范旅游市场秩序，增强绍兴旅游业的实力、活力和竞争力，全面提升旅游新产品、新业态、新供给的品质。要深入推进旅游厕所革命，对旅游景区、旅游线路沿线、旅游集散点、旅游餐饮娱乐购物场所、客运车站、城市休闲区和乡村旅游点的旅游厕所进行升级改造，实现“数量充足、干净无味、实用免费、管理有效”的目标。

多年来，绍兴利用丰富的文化旅游资源，积极推进全域旅游发展，已形成“跟着课本游绍兴”“老绍兴·醉江南”等具有江南水乡特色的文化旅游品牌。在国家全域旅游大格局下，绍兴需要进一步创新理念，抢抓文化与旅游管理体制调整给文化与旅游融合带来的发展新机遇，实现文化与旅游“全域融合”，实现全域文化旅游的转型升级，培育并形成区域经济发展新动能。