媒介融合背景下传统纸媒转型研究

郭 林

（商丘职业技术学院，河南商丘 476000）

在信息技术飞速发展和智能终端普及的大背景下，媒介融合成为纸媒发展转型的必经之路。媒介融合不仅给纸媒带来了内容和渠道上的整合，也使得纸媒内容创作和传播的方式发生了深刻的变革。在新媒体兴起、传统纸媒没落的背景下，如何克服传统纸媒时效性差、针对性差、受众少的劣势，发挥媒介融合大平台、多渠道、媒介资源丰富的优势，成为以传统纸媒为业务核心的传媒集团所必须面临的问题。

一、媒介融合给传统纸媒带来的发展机遇

（一）资源配置更加合理，营利方式多元化

传统纸媒内容生产和传播的成本都较高，首先要进行市场调研，了解受众的需求，进一步明确所处的市场环境，以此为依据进行内容的生产和报纸的印发，这一过程的周期很长，涉及实地探访、新闻采编、内容创作多个方面，时间长就意味着成本高、利润低。规模较小的市县级报刊生存压力较大，而媒介融合则可以进一步压缩内容生产和渠道传播的成本。首先，媒介融合实现了内容生产、媒介技术、媒介形态、媒体平台的融合和贯通，在媒体平台和媒介技术的支撑下，市场调研工作的效率大大提升，成本也相应下降，经过合理配置的资源能够最大程度上发挥功效。第二，媒介融合也使得传统纸媒的营利方式更加多元化。传统纸媒的营利以广告为主，在新媒体时代，新兴商业媒体的兴起挤压了传统纸媒的生存空间，纸媒的营收情况大不如前。借助媒介融合，纸媒营利方式也趋于多元化，既能通过广告创收，也能作为新闻内容的“供应商”，也能与其他行业跨界合作，充分发挥平台的优势。

（二）交互性强，传播主体多元

传统媒体与新型商业媒体和社交媒体最为显著的区别之一就是交互性。在传统纸媒中，受众只是单方面的信息接收者。但对于受众来说，报刊的内容、服务、体验等都是其传播行为和提高忠诚度的重要参考依据，媒介融合则能够进一步提高纸媒传播的交互性，优化用户的体验。在信息时代，受众承担着传播对象和传播主体的双重角色。在过去纸媒受限于传播形式，受众之间的传播大多为口口相传或者相互借阅，而在媒介融合的背景下，纸媒不仅仅是传播内容的数字化，更实现了传播主体的大众化，极大增强了传播过程的交互性，这也给纸媒转型带来了以下几点好处：一是交互性强增强了纸媒与受众之间的沟通，有助于个性化的内容生产和推荐；二是提高了受众的价值。交互性强有助于纸媒的精细化运作，提高广告投放的效益。

（三）传播内容针对性强

传统纸媒的传播渠道和传播方式还是过去那种单一渠道。而充分利用现代传播技术的融合媒体，利用大数据等最新技术，针对受众的需求，在制作内容和传播内容时更加精准，能够直中靶心。融合媒体能够根据受众每天浏览的内容，细分受众的阅读爱好及需要的内容，针对这种情况，媒体内容的生产权利逐渐被受众掌握。目前我国基本完成省市级媒体融合，县级媒体融合正在进行。融合媒体已经成为传播内容的主要阵地，承担着主要的社会责任。近年来，我国传媒行业已逐渐从精英传媒走向大众传媒，不同层次的受众都能接受同样的内容。这样的传播效果大打折扣。在融合媒介的传播环境下，根据受众的阅读内容，能有针对地分析出受众的价值观、爱好兴趣、消费习惯等，从而能更加精准地生产内容，更加精准地推荐内容，传播效果更加有效。

（四）传播渠道多元，媒介资源多样

随着信息技术的发展和移动终端的普及，媒体的融合功能也在不断增强。如今媒体传播的方式不断新媒体化，而随着信息技术的进一步发展和智能移动设备的更新换代，媒体的融合功能势必会不断增强。从媒体的角度来说，新闻采集、制作和发布的过程不断智能化和信息化，如中央电视台融媒体中心的“机器人创作”项目，就是对新闻信息的自动采集和编辑。而在传播渠道方面，微信、微博、门户网站、自主传播平台、短视频网站等都成为媒体传播的渠道，这给纸媒传播带来了新思路。除此之外，媒介融合还带来了媒介资源的多样化。如今，以传统纸媒为业务核心的传媒集团也逐步上线数字报纸和报网融合，多渠道资源整合、内容资源整合的趋势不断增强，媒介资源的丰富性让传播的深度得以延伸。

二、媒介融合背景下传统纸媒转型面临的挑战

（一）如何实现资源的深度整合

在大众传媒时代，个人、企业、媒体、政府都可进行新媒体宣传工作，媒体行业从业标准较过去大幅降低。从纸媒的外部生态环境来看，大量个人和组织都加入媒体行业中来，但却没有形成标准化、规范化、系统化的行业体系，从业标准的降低使得媒体的质量参差不齐，大量粗制滥造的内容大行其道，影响了行业整体的生态规则，不利于纸媒的转型。而从纸媒的内部生态环境来说，也存在一定问题。纸媒媒介融合的重点在于两个方面：一是内容上的融合。内容是媒体的生命线，也是媒体核心竞争力的直接体现。受限于传播载体，纸媒的新闻内容通常以图文的方式呈现。但媒介融合背景下，内容呈现的形式多种多样，动态页面、沉浸式体验、交互式新闻等新颖的传播形式挑战着纸媒的内容创作能力。如何深度地整合内容资源，以最合适的形式表现出来，是纸媒从业人员必须面临的挑战。二是渠道上的融合。媒介融合涉及前端渠道和后端渠道，从新闻采集到内容生产再到传播，而如何把握多元渠道的传播特点，掌握各渠道的流量计算规则，有针对性地采取相应的传播策略，也挑战着纸媒的创新能力和适应能力。

（二）内容创作成本居高不下

内容创作一直是纸媒的生命线也是其优势所在，无论是对于地方纸媒或是垂直类纸媒，其在内容创作上已经有着多年的经验积累。在媒介融合的背景下，有的纸媒更是提出了一次采集、多次创作、多渠道分发的方案，但这种分发一定程度上削弱了纸媒的内容优势。相比而言，新兴商业媒体在内容制作上的成本要大大低于传统纸媒。首先，新兴商业媒体在内容的种类和丰富程度上较有优势，其专门的内容创作团队遵循“小而精”的原则，同时通过复制粘贴完成对传统纸媒内容上的覆盖，由于其目的在于盈利，因此多注重娱乐性，运用犀利、卖萌等吸引眼球的标题吸引受众。同时，由于我国对新闻内容版权规定的模糊，也导致了内容竞争上的不对称，弱化了传统纸媒的内容优势。传统纸媒内容生产多采用原创、约稿为主，消耗的成本十分高昂。以新闻采编为例，这一过程包括了图像、现场语言、实地采访等各个环节，消耗的人力物力较高，给纸媒带来了较大的经营压力。在媒介融合背景下，强调内容表现形式的丰富和二次创作，这既给传统纸媒带来了机会，也考验着其创作能力。

（三）渠道掌握传播资源，市场拓展艰难

媒介融合涉及全媒体领域的渠道拓展，传统纸媒一直以来深耕本地市场，在区域内掌握着一定的媒体资源和传播渠道，现如今由于我国通信基础设施建设逐渐完善和互联网技术的飞速发展，媒体的传播范围扩大。如微信和微博的用户总量在2018 年底就已达到十亿，这是任何一家纸媒都无法达到的受众数量。大量的新兴商业媒体进驻让传统纸媒面临着渠道枯竭的困境。传播规则、流量分配和收入分配等机制的确定由“渠道寡头”所制定，传统纸媒愈加被动，在区域内的传播渠道逐渐被瓦解，竞争优势丧失，市场拓展十分艰难。除微博、微信等社交媒体外，以“今日头条”为首的自主传播平台也挤占了手机应用市场，运用机器算法和大数据将内容直接推送给用户以提高用户黏性，但对于区域性较强的纸媒来说很难具备这种技术，纸媒的媒介融合大多借助新媒体和门户网站进行内容的推送和展示，无法做到如“今日头条”等自助传播平台的精准推送，这也使得纸媒无法掌握到自己的核心用户，影响了其传播效果和影响力。

（四）盈利模式的探索滞后

在如今的传播环境下，头部渠道占据了大部分的传播资源，媒体的营利方式也以流量变现为主。新兴商业媒体在渠道和服务上的优势一定程度上挤压了纸媒的内容优势，纸媒的传统营利模式发生了断裂，广告收入逐渐下降，部分地区的纸媒甚至出现拖欠员工工资的现象，虽然媒介融合能够帮助纸媒融合前段传播渠道和后端内容创作，形成一次采集多次利用的局面，降低了内容生产的成本，但新盈利模式的探索仍较为滞后。当前，新兴商业媒体一般通过三种方式获取用户：一是“换量”，即与其他媒体平台进行联合推广，互相导入用户，此类方式主要适用于垂直媒体；二是受众自发传播行为获取的自然用户；三是与渠道的合作，通过购买的方式获取一定受众。用户方式获取的多元化也给盈利方式的创新提供了更多思路。作为传统纸媒来说，用户获取最主要的渠道是自然增长用户，这就一定程度上限制了其盈利方式的拓展。在媒介融合背景下，纸媒只有不断探索用户获取的新方式，并以此为依据创新盈利方式，才能够成功转型。

三、媒介融合背景下传统纸媒转型策略

（一）加强资源整合，推动报网融合

对于媒介融合来说，资源整合既是手段，又是目的。通过资源整合，首先能够得到媒介资源总量上的增长。媒介资源的整合给内容创作和渠道传播提供了新的思路，不同媒介的相互作用也会产生新的资源和能量。如报网融合，纸媒传统渠道和新媒体传播渠道进行叠加，互相都可以获得新的受众、新的内容和新的产品形态，同时也能催生出新的报道方式，扩大纸媒的社会影响力和市场占有率。在推动报网融合中，要注重两个问题。一是内容同质化，媒介融合背景下地方纸媒为求生存抱团取暖，如将原本存在竞争关系的纸媒融合在一起，就会弱化他们之间的市场化竞争，导致其内容创作趋同化现象十分严重，不利于媒介融合平台的市场化发展。对此，应对相应稿件设置保护器，采取强制分流的措施防止同质化内容的发布，此外还可以加强策划，进行二次创作。二是体制不融合的问题，媒介融合推动了不同类型纸媒的融合，如党报、地方报刊、垂直报刊等，报纸性质、人员架构企业文化等方面的差异影响了纸媒的深度融合。对此，应对媒介融合中的资源共享和利益分配做出更加精细化的说明，消除利益冲突，推动纸媒的系统化运作，求同存异以实现媒介融合。

（二）优化创作流程，降低创作成本

首先，优化内容创作的流程，强调内容的二次创作。在内容采集方面，除时效性要求极高的内容，其他内容创作要尽可能列出详细的采集计划，进而将采集过程精细化，最大化地减少内容采集的成本。在创作上，强调二次创作。内容采集完成后，遵循分类管理、流量分流的原则，针对不同融媒体平台发布有差异化的内容。在微信公众号上发布图文为主的，在微博则发布咨询类和突发事件为主的新闻内容，移动应用软件则可根据纸媒的特色和优势设置个性化的栏目。如此，一次采集的内容可以在多个渠道发布，在丰富媒介资源的基础上降低了创作的成本。

除此之外，纸媒还应牢牢把握内容创作的优势阵地，以优质的内容吸引受众，推动媒介的深度融合。第一，精简队伍，庞大的采编队伍给纸媒带来了巨大的经营压力。对此，应适当精简采编队伍，将人员分流到营销和运营相关岗位，以增强纸媒的经营能力，缩减采编成本。第二，进行深入的用户研究工作，把握当下受众对新闻内容的需求和接受度，有针对性地进行内容创作，增加媒介融合平台的容错率。

（三）完善自主平台，加强品牌建设

媒介融合背景下纸媒的传播渠道进一步拓宽，包括微信公众号、微博、门户网站、移动应用软件等等。其中门户网站和移动应用软件属于自主平台，因此平台建设、内容发布、推荐的规则很大程度上能够自己掌握，通过这两个渠道，纸媒能够更突出区域文化特色或垂直内容特色。上文中也探讨过，现如今渠道寡头掌握着大部分的第三方传播资源，但是在第三方平台上内容创作和传播机制都会大大受限，不利于自主品牌的打造。媒介融合背景下消除纸媒的渠道劣势，发挥内容优势，就要注重对自有平台和品牌的打造。门户网站方面，大多数纸媒的建设已较为完善，因此重点工作放在资源的整合和对接上。在移动应用软件方面，应重点发力。第一，以技术推动平台建设。媒介融合下App 是纸媒自有平台和品牌建设的重中之重，因此要保证技术基础，深耕机器算法，通过大数据制定个性化推荐。借助区域优势采用预装、扫码的方式扩大用户量，运用用户研究的思维形成一套“拉新—促活—留存”的完整体系，增强用户的品牌认知度和使用黏度。第二，以渠道融合推动平台建设。纸媒应采用多渠道传播的方式，创新引流思路，将融媒体平台的建设体系化，将第三方平台的流量导入自有平台，通过对各个终端应用市场规则的把握，投入适当成本增加下载量。第三，以市场化运作推动品牌建设。将媒介融合与商业运作有机结合，发挥多年的渠道优势和区域优势开展地推和广告投放，保证地区用户的黏性。

（四）完善行业规则，减少恶性竞争

行业准则不健全原因主要有以下三点：一是新兴融合媒体的门槛较低，从业人员的知识水平、学历、各方面素质参差不齐；二是行业没有统一的准入标准；三是整个融合媒体尚没有行业生态规范。针对以上现象，国家管理部门应加紧制定行业准入制度、行业从业规范，在内容发布和内容审核上严格标准等，进一步提高和规范自媒体的生存空间。传媒集团还可加强人员转岗培训，引进新媒体人才，建立科学的考核体系，多管齐下提高从业人员的业务水平和综合素质。