巫山脆李品牌建设的经验与路径

曹建萍

（中共巫山县委党校，重庆 404700）

1 巫山脆李品牌基本情况

1.1 品牌响

巫山脆李先后被评为“中华名果”“全国优质李金奖”“产品地理标志商标”“重庆十大农产品区域公用品牌”“重庆农村电商爆款农产品”和“中国气候好产品”，获得农业农村部“品种权”授牌。

1.2 价值高

近3年来，巫山脆李成功荣登中国果品区域公用品牌价值榜：2016年，巫山脆李品牌价值评估值达到6.80亿元；2017年，巫山脆李品牌价值估值达到9.46亿元；2018年，巫山脆李品牌价值达到13.34亿元，在全国李类产品品牌中位居第一。

2 巫山脆李品牌建设经验

2.1 新思想是遵循

在巫山脆李品牌建设上，坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，始终践行“绿水青山就是金山银山”发展理念，在品种优化、品质提升、品牌引领上下功夫，推进生态产业化、产业生态化，不断满足人民日益增长的美好生活需要。

2.2 高重视是保障

2.2.1 总书记的关注。2018年全国两会期间，习近平到重庆代表团参加审议，听取现任巫山县委书记李春奎汇报时，殷殷关切询问脆李，“脆李是否属于李子的一种，个头有多大？颜色是红色、青色还是黄色？”得知巫山脆李就是李子，已有上千年种植历史，颜色偏青色，因为质地脆嫩、汁多味香，所以叫做脆李。习近平插话说，他在福建工作的时候，古田县出产一种水果叫油柰，也属于李子品种，皮薄肉厚，酸甜清脆，很好吃，想来和巫山脆李差不多。习近平对巫山脆李的殷切关注，着实为巫山脆李打了全天下最好的广告，为巫山脆李品牌的未来发展开拓了更加宽阔的道路。

2.2.2 市委高度重视。重庆市委、市政府立足脆李产业的生态优势和三产融合发展的产业优势，将巫山、巫溪、奉节、云阳、万州和开州的脆李品牌整合形成“巫山脆李”，立在做大规模、做靓品牌、促进融合、提高品质。

2.2.3 县委高度重视。巫山县、巫溪县、奉节县、云阳县、万州区和开州区将脆李作为当地特色效益农业主导产业之一，在组织保障、资金保障、政策保障、科技保障和人才保障等方面给予了大力支持。巫山县还成立了巫山脆李产业发展工作领导小组、巫山脆李研发中心和巫山脆李专家组，并将巫山脆李品牌纳入巫山县农业品种品质品牌建设工程，全力推进巫山脆李品牌建设。

2.3 好品质是基础

2.3.1 品种好。巫山脆李主要栽种品种为三峡库区原生青脆李资源中选育的地方李良种，距今已有上千年历史。

2.3.2 卖相好。巫山脆李果形端正，个头均匀，近圆形，整齐。果皮底色绿色至绿黄色，皮中等厚，果点明显，果粉厚，白色。

2.3.3 口感好。巫山脆李果肉浅黄色，肉质致密，纤维少，多味香，质地脆嫩，酸甜适口。离核，果核小，果实可食率在96.88%以上，可溶性固形物含量14.5%。

2.3.4 营养好。巫山脆李富含糖、微量蛋白质、脂肪、胡萝卜素、维生素B1、维生素B2、维生素C、烟酸、钙、磷、铁、天门冬素、谷酰胺、丝氨酸、甘氨酸、脯氨酸、苏氨酸和丙氨酸等成分。

2.3.5 食疗好。巫山脆李具有补中益气、养阴生津、润肠通便等功效，被誉为“可以吃的化妆品”。

2.4 精营销是关键

2.4.1 做大媒体宣传。2018年，巫山脆李入选央视“国家品牌计划——广告精准扶贫”项目，品牌公益广告在央视8个频道持续2个月滚动播放。重庆电视台、新华网、人民网、华龙网和重庆日报等大媒体也积极宣传报道巫山脆李。2019年，50余家媒体从不同角度宣传巫山脆李；抖音、今日头条、火山视频、西瓜视频等新媒体，通过图文短讯、实时直播、趣味小视频推荐巫山脆李，网络流量点击率过亿次。

2.4.2 做强电子商务。巫山县、巫溪县、奉节县、云阳县、开州区和万州区的电商平台基本实现行政村全覆盖。2018年，巫山县电商脆李交易超过2亿元，占销售总额20%以上；2019年，巫山县巫山脆李电商销售80万单以上，销售额超过1亿元。

2.4.3 做优会展推介。利用农交会、西洽会等大型农产品交易平台推介巫山脆李。2019年，巫山脆李首次走进人民大会堂向全球发布品牌，随后在北京、广州、重庆、成都等市开展系列推介活动。

3 巫山脆李品牌建设存在的问题

3.1 品牌意识问题

3.1.1 消费者对巫山脆李品牌的认知不够。大部分消费者认为，巫山脆李是巫山县的脆李品牌，对巫山脆李的标准、包装、LOGO、二维码标识等并不熟悉，更不清楚巫山脆李是巫山县、巫溪县、奉节县、云阳县、万州区和开州区的区域公用品牌。

3.1.2 品牌建设主体的品牌意识淡薄。目前，巫山脆李品牌仍由政府主导建设，脆李种植大户、家庭农场、专业合作社等主体的品牌建设意识淡薄，过渡依赖政府，存在“大树底下好乘凉”思想。

3.1.3 目前6个区县尚未形成品牌合力。巫山脆李虽然是巫山县、巫溪县、奉节县、云阳县、万州区和开州区的区域公用品牌，但是目前仍然缺乏品牌建设的顶层设计和统筹安排，品牌建设主力是巫山县，其他区县参与的积极性和主动性不高。

3.2 产品质量问题

3.2.1 不同县域、不同品种导致的质量问题。受地理环境的影响，巫山脆李、开州金翠李、万州粉黛脆李、万州晚霜脆李和巫溪青脆李在大小、成色、口感上存在不一致。因此，必须制定好巫山脆李跨区域品牌整合的准入标准，做好质量监管工作。否则，大量不符合《地理标志农产品巫山脆李》标准的脆李流入市场，直接损害品牌声誉。

3.2.2 小规模分散经营情况下的质量问题。目前，巫山脆李生产仍然以小规模分散农户为主，标准化、规范化生产程度不高，科技投入含量偏低，产品质量良莠不齐。

3.3 品牌保护问题

3.3.1 品牌侵权行为屡屡发生。在品牌的作用下，巫山脆李销路好、价格高，许多未经授权的商贩打着“巫山脆李”的口号卖得却不是巫山脆李，严重侵犯巫山脆李的合法权益。

3.3.2 假冒伪劣现象时有发生。随着电子商务的发展，巫山脆李远销外地。但在市场信息不对称的情况下，部分电商销售不规范，出现缺斤少两、以次充好、偷梁换柱等现象，严重影响巫山脆李品牌形象。

3.3.3 跨县域品牌维护有难度。巫山脆李品牌的授权、监督、管理滞后，目前尚未建立相应的监管制度、授权与退出机制，容易陷入区域公用品牌的“公地悲剧”。

4 巫山脆李品牌建设路径

4.1 加强顶层设计，做好统筹规划

巫山脆李作为重庆市十大农产品区域公用品牌，市委、市政府要强化顶层设计、统筹规划，编制《巫山脆李农产品区域公用品牌战略规划》，指导巫山县、巫溪县、奉节县、云阳县、开州区和万州区制订品牌发展的具体实施方案，形成完整的巫山脆李品牌战略路线图。

4.2 强化品牌意识，打造区域品牌

4.2.1 增强认知度，提升消费者品牌意识。发布巫山脆李的统一包装、统一LOGO、统一二维码标识，通过巫山脆李的“身份证”，增强消费者的辨识度，防止消费者购买假冒伪劣产品。

4.2.2 培育龙头企业，提升品牌主体意识。必须大力引进与加快培育龙头企业，依托其在资金、技术、信息、市场和管理等方面的优势，实施巫山脆李品牌发展规划，推进巫山脆李品牌建设。

4.2.3 加强跨县合作，提升区域品牌意识。树立“一盘棋”思想，跨县域建立健全巫山脆李品牌建设领导小组或者联席会议制度，定期召开品牌建设工作会议，推动品牌建设战略的制订和落实。巫山县要做好品种提纯选优及优质丰产栽培技术试验示范工作，引领其他区县做好品质把控及品牌建设工作。

4.3 推进标准生产，确保产品质量

4.3.1 完善脆李标准体系。积极邀请龙头企业、社会团体、行业协会、科研院所等主导或参与国家、行业、地方和团体标准制定、修订工作，大力推进巫山脆李“三品一标”建设，加快编制巫山脆李跨区域品牌整合准入标准，进一步完善巫山脆李标准体系。

4.3.2 经营标准化、规范化。大力支持和培育龙头企业、专业合作社、种植大户、家庭农场等新型农业经营主体，围绕巫山脆李育苗、种植、采摘、分级、保鲜、贮运、包装和销售全产业链，运用标准化手段，进行规范化管控，着力提升巫山脆李标准化、规范化、规模化、区域化、产业化和品牌化水平。

4.3.3 加大科学技术投入。加强与高等院校和农林科研院所合作，依托巫山脆李研究中心和专家组，定期组织示范基地、专业合作社和种植大户开展标准化生产技术培训，积极培育本土脆李种植管护技术员，实现标准化种植和绿色防控，进一步提升脆李的科技含量和质量。

4.4 注重品牌营销，扩大品牌影响

4.4.1 媒体聚焦宣传。以政府为主导，以互联网、电视台、报刊为平台，以机场、高速公路、车站、广告牌为节点，充分利用学习强国、今日头条、微信、抖音和火山视频等传播方式，多渠道、多视角宣传巫山脆李，扩大巫山脆李的美誉度和影响力。

4.4.2 电商聚力销售。建设好集展示、销售、电商、品牌宣传于一体的巫山脆李网上商城。继续加强与顺丰速运、中国邮政、京东等合作，完善脆李专业销售体系。加快建设巫山脆李商品集散基地、巫山脆李交易中心和巫山脆李品牌运行中心，为区域联合运营奠定基础。

4.4.3 会展聚集推介。持续参加农交会、西洽会等各类展销活动，狠抓“农批、农超、农商、农餐、农旅对接”，依托全国水果商网络，实现巫山脆李远销全国。

4.5 加强品牌保护，营造良好氛围

4.5.1 品牌授权使用。建立相应的监管制度、授权与退出机制，对未经授权使用巫山脆李品牌的行为予以坚决打击，严厉惩处不诚信的商标攀附、仿冒搭车行为，维护好巫山脆李“三品一标”的公信力，净化市场竞争环境。

4.5.2 发挥协会作用。跨县域成立巫山脆李品牌建设协会，建立健全质量监管、品牌准入、标识使用、违规处罚等行业管理规则，充分发挥协会在品牌研究、维权、咨询、市场推广等方面的重要作用，不断完善和优化巫山脆李品牌建设服务平台。

4.5.3 强化追踪溯源。完善巫山脆李溯源系统，对接融合市级平台，实行县、乡镇、村三级追溯管理，在种植、采收、净制、分级和包装等诸多环节进行登记，实现从原产地到末端全程可追溯，确保消费者品尝到货真价实的巫山脆李。

4.5.4 全员参与打假。多方联动、全员参与，严格执法、坚决打击以次充好、以假充真、短斤少两、虚假宣讲等侵犯巫山脆李品牌的违法行为，形成“政府推动、企业主动、市场拉动、社会参与”品牌维权的良好氛围。