作证传播为什么是新时代品牌营销的必然①

□浙江大学教授、中诚信品牌实验室创始人 魏义光

什么是品牌？

“品牌就是信任+传播”。 “真实”就是作证，“报道”就是传播。这就是我要说的品牌之道：对品牌的缔造者来说，若要品牌响亮，就要让更多的人知道这个品牌，并相信这个品牌；对品牌的需方来说，仍然是要知道这个品牌，并相信这个品牌能满足其需要。联结供需双方的纽带就是“知道并相信”。对品牌的提供方来说，怎样才能做到让更多的人“知道并相信”呢？办法只有一个，那就是建立信任，并不断地传播信任。如何才能建立信任呢？

“作证传播”如何理解？

品牌的缔造者如何让更多的潜在需方相信并知道呢？首先，这个品牌是值得相信的，这是前提和根本，离开了这个基石，所作的任何投入都不会有收获。有人会问“我是值得被信任的，但别人怎么会知道呢？

我说的作证，有两个基本点：

一是你或你做的事或你的品牌是真实的，如果你都是假的，很少有人会为假的作证，那是要承担法律责任的。二是作证者必须具备足够的证明力。对品牌来说，品牌是要在市场中练就的，品牌的缔造者若要更快更多的潜在需方相信你的品牌，这不仅需要第三方为你的品牌作证，而且还要传播，同时，这个传播也不是一般概念的传播，而是要可信传播。

“作证传播”其实是非常原始、非常古老的认知和实践。可以说，有了人类就有“作证传播”了。但“作证传播”作为一个词组，直到今天为止还无人使用，更不用说作为一种业态了。中诚信CNISA把“作证传播”开发为一种服务项目，用数据力量为企业创造品牌营销传播新模式——“作证传播”，虽然开创了一个新品类，但其中的艰辛，常人是很难理解的。但，公共媒体是理解的，因为记者这个职业必须具备新闻素养。我们每天都要接触大量信息，其实真正有价值和前瞻性的信息，大都来自于公共媒体。

品牌有什么用？具体一点说，品牌是信誉的凝结，是营销的利器，是供方和需方的共同追求，是品质、品位、品行的综合体现。

那么，品牌应该如何定义呢？关于品牌的定义，“一千个人眼中就有一千个哈姆雷特”，有人说“品牌是一个符号”，这样定义品牌太笼统了。我对品牌的定义是： “品牌就是信任+传播”。若要学术一点，可以这样定义： “品牌是物质与精神相统一的可信体系”。

然而，研究品牌的目的是打响品牌，打响品牌目的是发展。换句话说，要想把产品或服务卖得更贵、更快、更多，唯一的途径是打响品牌。当下，人们最津津乐道的是所谓模式，打响品牌有模式吗？明确的答案是：打响品牌没有模式！更没有公式！品牌理论如果不能为打响品牌服务，那就是无用之学，研究品牌也就毫无意义。

打响品牌虽然没有模式，但有规律。

（未完待续）

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