如何运用短视频平台“抖出”主旋律、展现中国音

宁洁

习近平总书记指出：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”近年来短视频平台的崛起，为推动宣传思想工作带来了新机遇和新挑战。

当前短视频平台早已被普遍应用，以抖音平台为例，官方统计数据显示，目前抖音的国内用户总数已超过7亿，每100个移动终端中就有14个安装了抖音App。同时，抖音海外版“Tik Tok”已覆盖全球150多个国家，月活用户过亿，短视频平台进入国际传播舞台，成为世界人民了解中国的重要窗口。

短视频平台用户的海量积累，为我们利用短视频平台开展宣传思想工作提供了便利，为大力宣传社会主义核心价值观，弘扬主旋律、展现中国声音，带来了极大的便利空间。目前国内学界对短视频平台宣传思想工作的相关讨论，成果比较丰富，但主要集中于如何做好平台的监督把控，对于如何因势利导、积极有效地利用网络短视频平台，发挥社会主义核心价值观的价值塑造功能，仍缺乏较为深入的讨论。在笔者看来，对平台的监督、把控固然重要，但目前普遍的在内容发布之后再加以审查监控的做法，总体上仍处于比较被动的位置。只有积极主动地先发声，增强优质内容的有效供给，才能切实承担举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。因此，必须重视内容供给的“量体裁衣”，既着眼于国内平台，也放眼于国际舞台，只有将正确价值观的主导引导与网络平台的科学监控有机结合起来，才能切实推动宣传思想工作发展。

一、因地制宜，因时而变，“量体裁衣”——宣传工作要切合网络短视频平台的传播特点

“量体裁衣”，就是为宣传思想工作的内容穿上适合短视频平台传播特点的“衣”。“互联网+”时代，做好宣传思想工作，要科学运用网络思维，认真研究短视频平台的传播机制，科学把握网络传播规律，推动主流媒体宣传工作深度融合网络视频平台，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。

（一）精心设置网络议题，提升网络传播效率，在“同质化”传播中凸显积极的社会影响

抖音App中的视频时间最长不能超过一分钟，碎片化的视频看似并不占用太多时间，但短视频平台却将人们碎片化的时间整合了起来，使用户沉浸于平台所营造的直观虚拟环境中。随着碎片化时间不断叠加，用户持续在虚拟环境中受到固定信息的影响，会导致用户的习惯和思维定式，逐渐弱化甚至瓦解用户的主体意识。具体表现在，当抖音App中某个视频内容获得平台中众多用户的点赞和关注时，从众心理会引起其他用户的争相模仿，在短时间内该视频或模仿该视频的相关作品，会迅速扩散到更多的用户视野当中，再次进行更大范围的传播和扩散，导致全平台的视频内容趋于同质，全平台大部分用户均可接触到相关作品，甚至相关作品还会进行跨平台的二次传播。这样的相关作品被称作“爆款”短视频，它可能是一段舞蹈、一个动作或是一段采访。“爆款”短视频因其内容易模仿、门槛低的特点，可以将其传播模式称为“病毒式”传播。“病毒式”传播往往以被动感染为主，传播速度快且传染性极强，而这种传播效果恰恰是我们在宣传工作中所期望达到的。在“病毒式”传播下，主流媒体可以通过精心的议题设置，在同质化的内容中寻找其差异性，引导信息向着能够给予社会积极影响的方向延伸。但同时，当平台中的错误议题出现“病毒式”的传播时，其带来的危害也是巨大的。主流媒体只有在日积月累中积蓄力量才能在平台上发挥传播力和引导力，将错误的议题影响给予正确的舆论引导。

（二）立足交互式传播机制，促进受众角色无缝化对接，使用戶成为宣传工作的核心节点

新媒体时代强调了网络的交互性，用户具有网络信息的创造者和接受者的双重身份。短视频平台的出现已经使“人人都有麦克风”转化为“人人都有摄像机”，用户不仅能利用文字、图片进行表达，更能以短视频这种更为立体的方式记录和传达信息。双重身份得益于平台对操作技术门槛的降维，用户在技术支撑下实现了创造者和接受者间的无缝转化。以抖音App中“西安”话题为例，起因于部分用户以创造者的身份对西安特色的“摔碗酒”发起挑战，西安就此一“摔”引起千层浪，西安的风景名胜、人文民俗、特色小吃目不暇接地出现在接受者的视野之中，大量西安本地人和平台其他用户加入创造者的队伍中。西安市旅发委发布的数据显示，2018年上半年，西安接待游客人次同比增长45.36%，旅游业总收入同比增长56.32%。这样的成绩，源于短视频平台的巨大推动作用和相关部门与时俱进的宣传方式。如今，用户的交互由点对多为主的传播方式向多对多为主的传播方式转换，这就要求我们在进行宣传工作时，首先，要摒弃以往将受众仅视作接受者的观点，认识到受众小窗口的大作用，充分调动受众的积极性，运用多种手段增强受众双重身份的转化，这样不仅能使要宣传的内容融会贯通于受众脑中，更能使其从受众口中说出来。其次，要找寻用户发布内容与宣传工作之间的契合点，深入挖掘受众内容中的有益信息，使用户成为宣传工作的最小节点。

（三）优化核心算法技术，增强针对式传播，使内容投放趋于精准化

短视频平台的快速发展，离不开人工智能和大数据算法推送。在抖音App中，根据后台大数据对用户的基本信息、交互信息、浏览兴趣、内容来源、频道和地区等信息的深入分析，不断优化核心技术和算法，将算法应用于视频推荐的各个环节。这些对具体数据的具体分析是传统宣传工作中缺少的环节之一，有了具体数据的支持，宣传工作才有抓手。通过数据信息改善现有的宣传工作可以从三个方面着手：第一，将数据与内容建设相结合，清楚用户点赞什么、评论什么、转发什么，借助数据不断试探性地推送内容，在关键处和要害处下功夫；第二，将数据与内容投放相结合，把精准的内容准确投放到经过筛选的受众眼前；第三，将数据与评价反馈相结合，短视频传播效果如何，宣传工作是否到位，要根据视频的播放量、受众的观看时长、评论意见等来衡量，要用实实在在的数据说话。

二、优化传播方法，“讲好中国故事”——在短视频平台中增强中国声音的国际影响力

在短视频平台中创造性地发掘、凝聚、培育真正的中国故事，在国际舞台中分享中国故事，要以讲好“三个故事”为着力点，以融话语、融思维为切入点，以世界人民达共识、听得懂、愿分享为目标，切实提高中国声音的国际影响力。

（一）以讲好“三个故事”为着力点

一是讲好中国共产党治国理政的故事。从中华人民共和国成立之初，中国共产党在执政过程中面临的困难和矛盾不比任何一个国家少，在谋求中华民族的独立富强上，中国共产党带领中国人民走出了一条具有中国特色的道路。中国人民从“站起来”到“富起来”再到“强起来”，越来越多的国家将目光聚焦于中国智慧、中国方案和中国模式，中国共产党治国理政的发展经验在世界舞台上具有重大意义和深远影响，是世界人民的宝贵财富。

二是讲好中国人民奋斗圆梦的故事。中国从一个贫穷落后的农业大国变成全球制造业第一大国，科技创新能力不断提高，从“跟跑”到“并跑”“领跑”，中国的繁荣富强离不开中国人民的奋斗，中国人民奋斗圆梦的故事数不胜数，要紧紧围绕圆梦目标，善于挖掘平凡的岗位中作出不平凡成绩的基层故事，不断激励人心和催人奋进。

三是讲好中国坚持和平发展合作共赢的故事。和平与发展是当今时代的主题，中国从加入世界贸易组织到共建“一带一路”，从“金砖+”合作机制到推动构建中非合作论坛，一直致力于构建以和平发展、合作共赢为核心的新型国际关系。中国人民用一个又一个有利于世界和平建设、有利于全球发展、有利于维护国际秩序的合作共赢故事，向世界展示了真实、立体、全面的中国形象。

（二）以融合话语、融合思维为切入点

话语体系和思维模式是中国故事如何在世界中有效传播的基本条件。融合话语和融合思维的目的在于使中国故事在世界中赢得共识。在融合话语的过程中，要重视中国与世界话语体系的差异性。因为中国和西方世界处于不同的话语体系之中，所以在语言表述上具有差异性。由于这种差异性，很多时候双方文化不能有效地对接，且一直以来英语在世界语言中占据着主导地位，这不仅会使中国在世界舞台上“讲故事”时常处于不利地位，还会使世界人民对中国故事的了解存在偏差。在融合思维的过程中，要找到中国思维与世界思维的共同性，中国的发展是建立在世界发展基础之上的，中国发展的特色也是建立在普遍性基础上的。因此，既要讲中国发展对世界贡献的故事，也要讲世界人民参与中国建设发展的故事。同时明确传播中国声音并不是打文化战，而是中国融入世界共同发展的过程，其中话语思维融合就是通過在中国特色的特殊性上体现世界发展的普遍性，来赢得世界人民对中国故事的共识。

三、结语

短视频平台的崛起，为推动宣传思想工作强起来带来了新机遇和新挑战。以抖音App为代表的相关短视频平台，有义务进一步承担社会责任，将数据与相关宣传部门共享，有义务共同促进社会价值的正确引导，有义务让中国故事走出去，增强国家的文化影响力。相关宣传部门也有责任保护各个平台的商业利益，进一步深化合作，构建协同传播机制，提高优质内容的有效供给，推动网络宣传工作的良性发展。

【本文系2018年上海市高校马克思主义理论研究专项基金项目“习近平新时代‘以人民为中心的发展思想研究”的阶段性成果】

（作者系喀什大学与上海工程技术大学联合培养硕士研究生）