“一带一路”背景下中原特色文化旅游发展问题探析

王晓芳

文化旅游以文化的碰撞与互动为过程，以文化的相互融合为结果。文化旅游的过程就是旅游者对旅游资源文化内涵进行体验的过程。“一带一路”建设中，实现民心相通的过程就是文化碰撞与融合的过程，文化旅游的体验过程就是以旅游为实现形式的文化接触与感染。自“一带一路”倡议提出以来，河南省积极传承和弘扬丝绸之路友好合作精神，加强文化国际交流、扩大旅游深度合作，尤其以其特色文化旅游为载体，促进了中原地区与丝路沿线国家的人文交流，增进了民心相通。

然而，《“一带一路”大数据报告2016》发布的数据显示，河南省在“旅游关注热度”的各省市排名中，仅位列第15名；中国世界遗产百度百科数据显示的36项世界文化遗产中，河南占据5项。这些数据的对比显示出文化旅游资源相对丰富和集中的中原旅游尚未充分发挥其文化旅游价值，且存在一些亟待解决的问题。

一、特色文化旅游的文化内涵展示深度不够

旅游资源的文化内涵发掘是中原文化旅游国际化路线发展的中轴，是与丝路沿线国家开展旅游合作的基础。然而中原文化旅游中特色文化的发掘和展示，与中原地区在历史长河中凝聚的文化底蕴不相匹配。

以龙门石窟为例。龙门石窟是世界文化遗产、全国重点文物保护单位、国家AAAAA级旅游景区。在百度搜索引擎中，输入“龙门石窟”，获取的主要推介媒介为官方网站或旅游网站，分别有“世界文化遗产 山水文化旅游景区 洛阳龙门石窟”的官方网站，以及“马蜂窝”“携程”“途牛”等旅游网站。

“世界文化遗产 山水文化旅游景区 洛阳 龙门石窟”的官方网站中有关文化展示的主要有“龙门文化”和“文物精粹”两个栏目，“龙门文化”栏目下还设有“佛教”“历史”“书法”“艺术”“雕塑”“建筑”“诗词”等7个子栏目。从文化内容展示的设置上看，很详细、很系统，但最大的问题是，除了2009年上线的“龙门古寺史迹拾零”6个系列有展示的内容，且能打开浏览之外，其他栏目虽然可以打开页面，却几乎没有展示内容。然而旅游者或文化爱好者对龙门石窟的兴趣似乎并不小，“书法”“建筑”栏目的阅读次数均在5000以上。“文物精粹”欄目打开页面之后，仅有32张图片，且没有针对图片所蕴含的文化意蕴进行介绍。由此可见，龙门石窟的官网在发挥文化发掘与展示方面的作用并没有体现出来。虽然有介绍龙门石窟文化的相关书籍，但网络是比书籍更容易传播和获取信息的方式，因此中原文化不但需要发掘，更需要平台来传播。

“马蜂窝”“携程”等旅游网站在介绍龙门石窟时也各有侧重。“马蜂窝”的文字描述较少，但有多达5709张的图片展示；“携程”的文字描述较多，并配有相关信息的图片。但是旅游网站目前的主要功能是对旅游本身的一种推介，虽然借以文化的背景，但并没有在网页内容设置上真正展示文化的内涵和特质。相对于官网来说，旅游类网站的推广度更高、受众面更大，所以探索旅游类网站文化旅游产品的推介及文化的展示将是有效的传播手段。

河南历史悠久、文化深厚，是中原文化重要的发祥地，在历史发展的长河中，通过民族融合、人口迁徙等因素，形成了极具根源性、原创性、基础性、包容性和开放性的中原文化特点。因此，在“一带一路”建设中，文化旅游作为丝路经济带的先导产业，应充分发掘中原文化的内涵，突出构建龙门石窟、少林寺、殷墟等精品文化旅游品牌，用文化内涵提升旅游资源的核心竞争力和中原文化的文化内核感召力。

二、特色文化旅游的多语种推介资源匮乏

以龙门石窟为例。目前，国内推介龙门石窟的官方网站有“世界文化遗产 山水文化旅游景区 洛阳 龙门石窟”“中国石窟寺网”；微信平台有“龙门石窟”；微博平台有“龙门石窟”。此外，还有“百度旅游”“洛阳旅游网”等旅游推介类网站和“龙门石窟”百度百科等百科性网站。尽管龙门石窟的推广和宣传媒介丰富多样，但其针对的开放群体和目标旅游者主要集中为国内的游客，以简体中文为主要语言，承载特色文化的外文语种网络平台严重缺乏。

龙门石窟的官方网站提供有英语、日语、韩语和法语四种语言的外文介绍，以文字描述为主，缺乏针对“一带一路”沿线国家风土人情的文化交融性旅游资源产品的开发，缺乏凸显自身特色文化的多模态（语言种类多样性、内容及内容呈现形式多样性）内容介绍，缺乏符合境外旅游者消费习惯和有效吸引丝路沿线国家旅游者的网络推介平台，与同为世界文化遗产的英国巨石阵的推介平台相比，龙门石窟的推介平台尚有许多欠缺和不足。

首先，从网站多语种界面上对比，龙门石窟网站显示五种语言，分别是中文、日语、英语、韩语及法语，而巨石阵网站显示十一种语言，分别是英语、意大利语、法语等。其次，从外文网站推送内容上对比，龙门石窟网站没有展示龙门石窟景点的旅游信息。此外，仅用简单的文字介绍了部分景点，没有用视频、图片、文字等相结合的多模态形式展示龙门石窟的深厚文化。而巨石阵网站既有巨石阵的旅游信息，又有文化展示的信息，且日语网站与源语网站（即英文网站）显示内容的网页构架完全同步。再次，从旅游的文化特性展示与挖掘上对比，龙门石窟网站的分类菜单中，“龙门文化”一栏确实对龙门石窟部分优秀文化进行了分类展示，但有关龙门文化的“书法”“建筑”“诗词”“艺术”“雕塑”等链接，虽然可以打开，却没有任何相关内容。而巨石阵网站的分类菜单中，有“历史”一栏的设置，展示内容有巨石阵“风光”“饮食”“建造”“研究”“资源”等，且各项内容均有可打开的链接和更多相关内容的链接。

从以上对比内容可以得出，要实现中原文化旅游“走出去”，就必须加大对旅游文化资源进行优质整合、深度挖掘、多模态产品内容展示。

三、特色文化旅游的宣传与推介力度尚需强化

营销学泰斗菲利浦·科特勒曾经指出，文化是影响购买决策的最基本因素。旅游发展经历了由旅游资源的竞争到旅游产品的竞争，现在已是景观价值提升和品牌竞争时代，构建和打造独具特色的旅游文化品牌离不开文化营销的实施。特色文化旅游的宣传与推介从实质意义上讲就是文化的营销与推广，同时也是文化的传承与传播。“一带一路”背景下，特色文化旅游的宣传与推介既需要传统的推广效果较好的方式或模式，又需要创新跨境宣传与推介的方式或模式。

2017年9月14日，联合国世界旅游组织第22届全体大会在四川成都隆重开幕。习近平主席在致辞中强调，联合国世界旅游组织为推动全球旅游业发展、加强国际旅游交流合作发挥着积极作用。希望各国以这次会议为契机，共同推动全球旅游事业取得更大发展。

成都举办第22届世界旅游组织年会体现了宣传方式的国际化、平台推介的全球化，极具世界吸引力和影响力。河南在“一带一路”建设中推进文化旅游业发展时，可以充分借鉴此种推介模式，实现国际化的推广与传播。

然而中原文化旅游传播媒介的国际化路线尚不完善。目前，虽然河南地区媒介资源相对丰富，例如有《河南日报》《大河报》等，但是这些媒介不是宣传和推广旅游的专属媒介，其行业影响力和传播力受限较多，无法满足国际化、多样化的文化旅游推介效果。省内主要文化旅游景点虽然都有各自的推介网站，但是网站的开发程度和信息服务功能等方面建设远远不能满足丝路沿线国家对不同语种的需求、对特色文化旅游产品展示的需求。因此，“一带一路”文化旅游“走出去”推进中，必须搭建符合丝路沿线国家旅游消费习惯、文化消费习惯的推广媒介。

四、特色文化旅游的发展资金投入短缺

文化旅游业以文化为底蕴，以历史文物景观及文化活动的浏览观光服务为核心，涉及到各个方面，它是一个产业集群，因此需要大量持续不断的资金投入，以实现产业的可持续发展。

以北京故宫博物院投资建设为例，根据中国政府采购网2015年8月31日的公示信息，“故宫博物院官方中文网站建设项目”中标公示中，该项目中标金额为人民币1586602.00元，建设内容为“以故宫博物院丰厚的文化资源为依托，利用先进的互联网技术和人性化的视觉、交互设计，打造全新的故宫博物院官方中文网站”。

根据中国政府采购网2017年6月13日的公示信息，“故宫博物院文物建筑网格化管理信息系统建设项目”中标公告显示，项目总中标金额为人民币714.98万元，建设“品目”为“服务/信息技术服务/信息技术咨询服务/信息系统设计服务”。

根据中国政府采购网2018年5月9日的公示信息，故宫博物院“紫禁城与海上丝绸之路”展览项目公告显示，项目成交金额为人民币177.693506万元，建设项目为“故宫博物院‘紫禁城与海上丝绸之路展览”。

以上列出的故宫博物院建设投资的数目只是宏大而持久的建设项目中的一小部分。文化资源的维护、展示、管理及旅游信息化项目的动态建设都是持久性的建设内容，必须具备大量的资金储备或来源。

河南的文化旅游资源极其丰富，需要深度开发的旅游资源项目较多，如龙门石窟有关石雕、书法、佛教等文化旅游资源的挖掘、整理、多维展示、维护。每个项目的建设都是持续性的、动态性的，需要政府及社会投入更多资金进行长久的开发与建设。此外，在“一带一路”建设中，要使中原文化“走出去”，也需要保证源源不断的资金链来助推中原特色文化的优化与挖掘、推介与传播。

文化旅游中的文化内涵挖掘与展示是中原文化传播的实质，多语种文化资源的构建是中原文化国际传播的内容，文化旅游的强力推介是中原文化传播的门户，文化旅游发展需要的资金是中原文化“活态”发展的有力保障。中原特色文化旅游的深度发展与中原文化的国际化传播将依赖于以上问题的解决、具体政策的落实。

【本文系2018年度河南省政府决策研究招标课题“‘一带一路背景下中原特色文化旅游的多语种网络推介研究”（2018B402）、2018年度河南省社科普及规划项目“中原文化旅游双语普及读物”（1183）的阶段性成果】

（作者單位：南阳理工学院）