基于SWOT分析的沈阳紫烟薰衣草庄园旅游发展研究

江海旭

（1.辽宁对外经贸学院国际商学院区域旅游研究中心；2.辽宁对外经贸学院教务处 辽宁大连 116052）

薰衣草庄园的属性是经济综合体，不仅仅是香草种植园或建筑群体，它集有种植、栽培加工、养生、度假、观光、娱乐、体验、婚纱摄影及影视拍摄等产品和服务等功能[1]。国外发展历史比较长，最早兴起于欧洲国家和地区，之后传到日本、韩国等亚洲国家和地区[2]。相比之下，我国薰衣草休闲农业与旅游业的融合还有待进一步发展。针对全国最大的薰衣草庄园——沈阳紫烟薰衣草庄园旅游发展进行研究，既借鉴了其他国家和地区的先进经验又根据本地实际情况进行了探索，以期对沈阳紫烟薰衣草庄园未来发展起到切实的指导作用，同时对其他同类型旅游目的地也起到一定的借鉴意义。

一、薰衣草庄园旅游发展现状

（一）国外现状。薰衣草原产于地中海沿岸、欧洲各地及大洋洲列岛，被称为“百草之王”，兼具有实用价值和美化环境功能。世界有十大薰衣草庄园，其中法国普罗旺斯和日本中富良野町的富田农场最著名。法国普罗旺斯薰衣草田景观是薰衣草的天堂，视觉与嗅觉双重盛宴的殿堂。日本中富良野町的富田农场以大面积的薰衣草花田、罂粟花田、菊花花田闻名世界，是到北海道旅游的必到之处。此外，英国、美国等也有种植。

（二）国内现状。新疆作为薰衣草种植基地是中国薰衣草之乡，是世界三大薰衣草种植基地之一。地理位置优越的天山北麓与法国的普罗旺斯不仅位于同一纬度带，并且气候条件和土壤条件也很相似。在20世纪60年代左右，伊犁哈萨克自治州开始引进薰衣草，目前种植面积达2.1万亩，产量也突破100吨，达到在我国种植薰衣草面积和产量的90%以上，其加工产品大部分销往日本，现在跻身于世界级的薰衣草种植基地[3]。但是，国内薰衣草基地旅游发展多以小型主题观光为主，仅属于初级阶段。

（三）沈阳现状。沈阳紫烟薰衣草庄园位于沈阳市沈北新区马刚乡马泉村，于2011年8月1日开园，占地面积5000余亩，核心区域1600亩。庄园以“爱情、浪漫、最美之地”为主题，将现代农业与文化创意相结合，集薰衣草及其他香草景区观光、影视摄影拍摄基地、礼仪庆典、薰衣草产品开发、旅游度假、特色餐饮娱乐服务等于一身的现代化休闲度假庄园。庄园内种植的薰衣草、马鞭草、波斯菊、迷迭香、百里香等数十种香草和花卉植物为人们提供了新型的休闲度假空间[4]，建成为全国最大的薰衣草主题公园。

二、沈阳紫烟薰衣草庄园旅游发展SWOT分析

（一）优势分析。

1.自然条件适宜。沈阳紫烟薰衣草庄园东北紧邻沈阳国家森林动物园，西北靠近怪坡风景区，南望棋盘山水库，南北峰峦叠嶂松林密布，自然环境优美。气候条件得天独厚，四季分明，日照充沛，降水集中，地势平坦开阔，多为沙壤土，与目前世界上较大的薰衣草生产地基本处于同一纬度，适合薰衣草种植和游客观赏。利用良好的自然环境，建设成为休闲度假庄园。

2.潜在市场巨大。薰衣草庄园的核心是“崇尚自然”和“休闲体验”，对于现代人来说更像是休闲度假佳所，显示出强大的生命力和发展前景。在东北地区还没有这么大面积栽种薰衣草的庄园，远远不能满足旅游市场需求。薰衣草庄园作为乡村旅游最好的发展模式之一，既可以推动乡村旅游和休闲农业的发展，又可以改善城市居民的生活方式和城市的生态环境，因此能够满足旅游市场需求。

3.旅游产品丰富。薰衣草花期可达到一百天左右，七月到九月是最佳观赏季节，五彩缤纷的山谷，迎风招摇的薰衣草成为沈阳盛夏一道亮丽的风景线，届时将举办薰衣草观光节、山谷音乐节、花中皇后选拔赛、花间婚纱展等一系列富有特色的文化活动。花间果园、薰衣草加工坊、温泉会所、度假酒店等项目将把薰衣草的浪漫文化进行深度挖掘，打造成为城市居民亲近自然、享受自然的绝佳去处。

（二）劣势分析。

1.薰衣草庄园知名度低。沈阳紫烟薰衣草庄园定位为全国最大的薰衣草庄园，基础设施建设还需进一步完善，再加上运营时间较晚，知名度不高，许多游客还不了解，宣传力度及宣传渠道比较单一，仅通过报纸、电视等大众媒体进行推广。游客大多以散客为主，缺少与旅行社合作，旅游产品的丰富性、旅游设施的完善性等方面与其他同类型旅游目的地相比仍有差距。

2.薰衣草主题竞争激烈。近年来，以薰衣草为主题的庄园旅游在国内发展得如火如荼，新疆伊犁是中国乃至亚洲最大的种植基地，也是知名的薰衣草产品生产地，已经孕育出如“远香”等知名的民族品牌。仅在辽宁省范围内还有锦州大围子薰衣草庄园、大连紫云花汐薰衣草庄园等，如何从众多薰衣草庄园中脱颖而出成为迫在眉睫的问题。

3.旅游设施建设不齐全。沈阳紫烟薰衣草庄园周边农家乐规模小，档次低，特色不鲜明，内容较单一，项目雷同且多以副业形式开展。庄园基础设施较简单，配套设施还不完善，如没有给游客提供合适的休息场所，垃圾箱数量少、距离远，导致许多游客席地而坐，垃圾随手扔在草坪上。此外，观赏区没有合理铺建道路或树立一些警示牌，致使游客随意践踏，部分景观损坏[5]。

（三）机遇分析。

1.政府大力支持旅游发展。沈阳市政府要将沈北新区建成宜居宜游的休闲之地，沈北新区1000 多平方公里范围内，生态环境良好，旅游条件优越。沈阳市政府鼓励沈北新区抓住辽宁省旅游局推动特色旅游发展的机遇，全面推动旅游集聚区的建设，带动区域经济发展。沈北新区已走出一条健康和谐、稳妥探索的发展之路，沈阳紫烟薰衣草庄园作为沈北新区大力发展的新的旅游项目，有沈阳市政府的大力支持，这对于做大做强是坚强而有力的后盾。

2.居民消费能力日益提高。我国是一个农业大国，为发展休闲农业提供优越条件[6]。国民经济的发展、人们收入水平的提高、消费观念的转变，到乡村观光旅游、休闲度假、参与体验的游客越来越多，这有力地促进了休闲农业和乡村旅游的发展[2]。薰衣草庄园就是在这种背景下应运而生，发展潜力巨大。

3.旅游消费的新常态。以现代化的城市设施为依托，以旖旎的城市风光、优质的服务为吸引要素的城市旅游已不能满足游客的需求，许多年轻时尚的游客十分向往法国普罗旺斯、日本北海道等的浪漫美丽的薰衣草花田[7]，在这样的背景下沈阳紫烟薰衣草庄园异军突起，为沈阳旅游业发展添砖加瓦。

（四）挑战分析。沈阳旅游发展速度虽然比较快，但与国内其他旅游发达城市比较，旅游资源优势没有得到充分发挥。同时，旅游业在国民经济中的占比不高。知名度不高且城市个性不突出，不具有强大吸引力。沈阳紫烟薰衣草庄园依托沈阳这座城市，必然也受到挑战。旅游资源具体同质性[8]，高级别或者吸引力更高的旅游产品对低级别的旅游产品具有“屏蔽效应”，如冰城哈尔滨比沈阳的冰雪和冰雕更具有吸引游客的竞争优势。目前，我国许多城市都拥有大规模的薰衣草庄园，而且不少城市同时建有多个薰衣草庄园，可以说薰衣草种植已在全国大部分城市流行。因此，沈阳紫烟薰衣草庄园如果不深入挖掘特色，就会被其他薰衣草庄园取代。

三、沈阳紫烟薰衣草庄园旅游发展对策建议

（一）加强旅游宣传促销。旅行社是景区宣传最为便捷的渠道，因此要尝试这种营销模式，建立合作共赢关系，使团队游客数量增加，既提高薰衣草庄园效益又可通过口碑相传扩大知名度。同时坚持“折、返、补、奖”的原则，实施对游客打折、对组团人数达到1000的旅行社返还门票金额的5%等奖励补贴政策。沈阳可以考虑举办薰衣草节，带来庞大的市场需求。人们在生活中渴望寻找心灵的安慰与寄托，一个可以激发浪漫情怀和洗涤心灵的世外桃源，通过观赏大面积紫色薰衣草花海，激发游客情感，带来轻松愉悦、释放自我的感受。

（二）加大设施投入力度。旅游业发展以“食、住、行”为基础，自然需要配套一些农家乐。沈阳紫烟薰衣草庄园附近有很多农家乐、饭店等，在保留淳朴风土人情的前提下，适当进行翻修，对破旧或者卫生条件不合格的进行改善，让游客既能感受淳朴的农家生活又能住得宽心、过得舒心。景区管理人员要在一些醒目位置安装提示牌、提示语等，或者向游客发放宣传册等。只有提高环保意识，才能更有效地保护景区环境。同时，庄园的休息区和购物区也要考虑主客双方需求，服务设施要把握适度原则，既要够用且保证安全舒适，又不能追求奢华而浪费资源。

（三）增加游客参与程度。沈阳紫烟薰衣草庄园应该建设能让游客充分参与的互动项目，这样才能切身感受薰衣草庄园带来的乐趣。因此，要让大部分项目更好地体现互动性、融入性。创建一个空间让游客深度参与互动，赋予想象，将自身的亲身体验感受通过留言板、明信片等方式留下来，或者把与景观的合影贴在照片墙上作为纪念，使景观不再那么单调，变得生动充实起来[9]。还可以积极开展香草课堂，景区工作人员可以教大家如何种植薰衣草，并预留一片空地可以让游客亲自种植薰衣草。

（四）努力研发特色产品。随着游客兴趣点的变化，国内外游客对薰衣草的种类和技术要求越来越高，需要更新薰衣草产品的品质来满足市场需求[10]。同时要创立自己的品牌，提高市场竞争力，在包装上也要有特色，设计专属标志，要坚持“人无我有，人有我优，人有我新”的设计原则。利用种植的薰衣草以及其他香草，提炼可食用部分，制作食品、饮品等，例如薰衣草奶茶、薰衣草蛋糕等，或者研制香草纪念品、香草精油等。大力提高薰衣草的附加值，开发优质的、高档的深加工产品。