消费升级背景下美丽乡村休闲产业创新性研究——以杭州市余杭区良渚镇为例

吕子安 夏瑶瑶 李 悦 洪亚琴

（浙江工业大学，浙江 杭州 310023）

随着国民经济的飞速发展和居民人均收入的日益增长，人们的消费层次逐渐提高。在消费升级时代背景下，一种强调生活品质、人居和谐的新经济形态——休闲经济应运而生，并在我国特殊国情下在广大农村得到独特运用。美丽乡村建设是我国推进生态文明建设和深化社会主义新农村建设的新载体，也是统筹城乡发展、建设社会主义新农村实践的一大创新［1］。美丽乡村政策的提出顺应了城乡发展不断融合、村民生活需求日益提高的大趋势。作为既可以增加农民收入又可以改善乡村基础环境以及促进城乡融合的最佳方式，近年来乡村旅游蔚然成风。在中国的新中产阶层崛起、消费需求升级的背景下，人们不再满足于游走各个旅游城市千篇一律的商业古街、游乐场，于是拥有独特性同时具有多样化休闲资源的乡村走入人们的视野，乡村休闲需求应运而生。新时代，大众对乡村休闲的庞大需求，形成了新的乡村发展机遇。

在这样的大背景下，我国休闲产业的发展仍存在诸多问题，其中以浙江省杭州市余杭区良渚为典型。良渚镇拥有丰富的人口、土地、经济和文化资源，尤其拥有良渚镇文化这一闪耀的“金名牌”，但其现阶段发展存在知名度低、资源利用率低、产业发展整合度低等弊端。本文将以休闲产业建设为切入口，构建产业发展模型，结合消费升级热点、美丽乡村背景，分析良渚镇发展情况，为其可持续发展提供借鉴。

1 良渚镇休闲产业发展基础

1.1 资源驱动良渚镇休闲产业发展

在人口资源方面，良渚镇持户籍人口总数达9.1万，实际人口总数达30万，占地总面积101.69 km2，人口密度为2 950人/km2。据统计，2014年全年前往良渚镇旅游的总人数达到220万。巨大的人口资源带来了大量的消费需求，从而促进了服务业的发展和人们的就业。由此可见，人口资源对良渚镇休闲产业发展具有根本性的驱动作用。

在土地资源方面，良渚镇区位优良，土地资源丰富。大面积的农业园区促成了农业生产区的现代化发展，出现了如农夫乐园一类的观光农业和农业体验区。良渚镇距离杭州市主城区10 km左右，对杭州市本地人群或旅杭者有着强烈的吸引力。在美丽乡村政策的推动下，良渚的交通等基础设施愈加发达，不仅有新老104国道，还有杭州绕城公路、杭宁高速公路以及杭长高速公路等公路。

在经济资源方面，据测算，2016年良渚镇生产总值达80.69亿元，经常性财政收入达9.36亿元。在良好的经济环境下，良渚镇文创旅游企业总计56家，占园区内总企业数的74.6%，而对特色小镇梦栖小镇的投资额达到10.5万元。

在文化资源方面，2018年中国美术学院良渚校区奠基。高等教育的发展和研究型人员的引入，对文化有大量需求。此外，文化影剧院（如良渚文化艺术中心）、博物馆（如良渚博物院）、文化遗址（如良渚文化遗址区）以及书店（如晓书馆、良渚博物院联名的晓风书屋）等，恰能满足这些需求。

1.2 良渚镇休闲产业满足新中产人群需求

从个体内维度来看，新中产人群需要进行自我放松、自我调整。例如，一个人自在地住着民宿，去大屋顶看看书不被打扰，调整心情，提升文化知识水平。

从人际关系维度来看，新中产人群往往需要维护亲子关系和朋友关系。因此，可以带着孩子在良渚博物院感受5 000年的文明曙光，寓教于乐；与朋友在美丽洲公园郊游。

从群体关系维度来看，新中产需要维护工作群体和家庭的关系。团建、度假提升集体感，踏青、参观良渚遗址区达成亲情诉求。

从群际关系维度来看，新中产群体在接触良渚镇本土居民如与民宿所有者交谈时，可以建立对良渚地区和当地人群的认同感。

由此可得出，良渚镇拥有丰富的休闲产业发展资源，能满足作为重要消费群体新中产人群的消费需求，在良渚镇发展休闲产业具有较高的可行性。

3 良渚镇休闲产业发展对策

3.1 良渚镇休闲产业建设原则

3.1.1 文化保护、生态保护和可持续发展原则。良渚文化是5 000年中华文明的实证，是中华民族的发祥源头之一。良渚遗址是国家级文物保护单位，而保护良渚文化是良渚镇一切休闲产业建设的基础，如横穿良渚的苔溪、运河是余杭人的母亲河，东明山森林公园是难得的天然氧吧。建设良渚镇休闲产业，既要保护当地生态环境，又可充分依托当地环境发展生态度假等产业，真正实现了科学发展和可持续发展。

3.1.2 系统性与产业联动原则。目前，良渚镇产业资源具有种类丰富、数量多、分布杂散的特点，资源利用的点、线、面亟待整合。要发展好良渚镇休闲产业，需进行系统性规划设计，同时坚持产业联动原则，推动良渚镇旅游业、创意产业、都市休闲农业以及高品质房地产业等的互动发展。

3.1.3 市场导向原则。良渚镇休闲产业的发展，应充分重视作为一大主要消费群体的新中产人群的消费需求，重视并利用其个体内需求、人际关系维护需求、群体关系维护需求和群际关系维护需求。要根据市场导向，针对各项具体产业活动，有针对性地进行商业性工程项目建设。如果有条件，还应创建消费者反馈机制，充分利用市场提供的需求信息获得更好发展。

3.1.4 文化导向原则。要想发展良渚镇休闲产业，创新利用良渚文化是绕不开的话题。充分挖掘良渚文化价值，做大、做强文化品牌，将其用消费者喜闻乐见的形式融入休闲产业发展，是良渚镇实现特色化发展与较快发展的捷径。

3.2 良渚镇休闲产业发展对策

3.2.1 在保护的基础上，开发利用良渚文化。良渚文化是良渚休闲产业发展的精和魂，开发和利用良渚文化，是其走出良渚、走出杭州、走向全国甚至世界的重要手段。因此，首先需充分、深刻挖掘良渚文化内涵，大力宣扬良渚文化、良渚精神在区域休闲产业发展中的作用，并将其投入到实际应用中；其次，要避免对良渚文化低级、庸俗的开发和破坏性建设，尽量保持原汁原味，统筹规划良渚镇休闲产业，保护与开发利用并重；最后，需对良渚当地居民进行文化宣传教育，令其了解良渚文化，由衷以良渚镇文化为荣。这样良渚文化才能成为“活”文化，良渚镇休闲产业才能更具生命力与吸引性。

3.2.2 优化管理，利用一定程度的政策倾斜。根据模型分析，可以推断在良渚镇发展休闲产业的可行性和科学性。坚持“管理就是效益”，以政府为主体，按照现代休闲产业的发展导向，成立专门的管理组织，制定专门、专业的管理办法，引导良渚镇休闲产业健康发展。为更好地发展休闲产业，可通过政府主导、市场主体和社会参与，充分扩大产业发展资金来源渠道。同时，充分利用政府遗址保护资金、旅游项目资助资金、文创产业和都市农业扶持资金等多种类资金补助，高强度集中发展良渚镇休闲产业。

3.2.3 整合资源，建设涵盖“吃、住、行、游、娱、购”六要素的综合性休闲产业发展体系。充分利用良渚镇远超出户籍人口数的劳动力资源、农夫乐园等数量众多的农业体验区资源、美丽洲公园等公园资源、104国道等交通资源、特色小镇和大量文创产业等经济资源、良渚博物馆和晓风书屋等文化资源，建设一个“吃、住、行、游、娱、购”六要素综合发展的休闲产业体系，以满足新中产人群调整心理、提升文化知识水平、接受教育、获得友情和亲情诉求等消费需求，最终推动良渚镇休闲产业的发展。

3.2.4 打响品牌，提高良渚镇休闲产业知名度。充分利用网络、电视、报纸以及杂志等各个媒体渠道，对外推广良渚镇休闲产业。譬如，利用好良渚文化这张“金名牌”，有针对性地借助互联网平台做好有深度的宣传，通过讲述、标志文化的独特性获得流量关注；充分借助良渚论坛这个平台，通过图文形象展示，全方位宣传良渚镇休闲产业。现阶段，良渚镇休闲产业应逐渐走出余杭区、走出杭州，打开江浙沪市场，为产业发展带来更多资源。

4 结语

良渚镇拥有丰富的休闲产业发展资源，但其休闲产业缺少良渚特色，没有形成品牌化、集聚化效应。在此背景下，本文通过科学分析良渚镇的人口、土地、经济和文化资源4个因子对休闲产业的驱动作用，以及消费升级背景下新中产人群从个体、人际、群体、群际出发的需求，从社会心理学角度思考4个维度的需求，形成休闲产业发展模型。休闲产业模式的建构将成为良渚文化传播的重要载体，以更具感染力的形式树立文化认同感。