浅析事件营销策略——以支付宝为例

□谢择月 蔡东芳

新型商业运营模式的出现，使得经济运行法则和商业竞争状况发生了天翻地覆的转变。在这样严峻的市场条件下，事件营销逐渐成为企业推广品牌的重要手段，优势日益凸显。为了在品牌竞争中赢得胜利，越来越多的营销人士开始研究事件营销，企业开始用事件营销的方式执行品牌推广战略。

一、相关理论基础

事件营销是借助重大社会事件、公益事件、体育文娱赛事等热点话题所产生的社会效应，通过借势、造势等营销模式，提高品牌知名度，并最终达到推广产品或服务的营销手段。在如今营销模式多样化的环境下，事件营销在一定程度上弥补了传统营销方式的不足，用最直接、最简单的方法迅速提升自身实力。综上，企业事件营销所展开的营销活动具有新闻价值、广告传播效应，主要营销内容是对产品服务类型的宣传推广，同时传递企业精神理念，宣扬企业品牌文化。

二、事件营销策略在支付宝中的应用分析

（一）支付宝事件营销策略分析

支付宝进行品牌营销的短短几年内，通过利用事件营销策略对公益事件、新闻事件和相关文娱节日盛事等产生的社会效应进行借势和造势，并将品牌情感诉求和理性诉求进行整合营销。这种做法不但有利于品牌知名度和美誉度的提升，还让支付宝从众多品牌竞争中脱颖而出。支付宝的事件营销策略主要表现为以下三点：

1.公益策略：开展公益项目

支付宝借势公益，依托客户端实施了一项长期性公益事件营销：蚂蚁森林。倡导用户经由环保出行、网络购票等行动来增添绿色能量，通过收取能量或是从支付宝好友手中获取能量，用以在手机里培育一颗虚拟树苗，待树苗长成后，蚂蚁森林将会在地球上某一特定区域种下一棵真实的树，以此减少碳排放量，达到环境保护的目的。这是能和用户构成关联和互动的创意，能够让这类创意与社会形成紧密联系。这是将营销策略涉及到社会福利层面，意在达到宣传目的的同时回馈社会，注重事件的公益性。

这是一种营销方式的全新变革，尝试用互联网的形式，对用户消费行为产生影响，激励绿色消费观念，促进环保意识的增长。支付宝对用户交际需求的把握是成功的重要原因。人际交往是人类最基本的需求，蚂蚁森林在一定意义上满足了人们的这一需求，带来了游戏中的互动快感。通过全面开放的圈子激活支付宝的社交圈，增加人与人之间的互动性和活动的参与性。其次，利用对场景功能性的延伸，增加用户对支付宝的使用频率，在某种程度上赋予用户责任感，使其自然付诸行动。

2.活动策略：注重品牌与用户的互动

支付宝为进一步推广品牌，增加用户使用范围，策划了“集五福”事件营销活动。以“集齐五福，共享亿元现金”作为事件营销的广告口号，一经宣传，就在市场上产生了巨大的传播效果，网友纷纷响应参与。2018年支付宝创新了玩法，除了可以扫描福字以外，还可以让亲朋好友在镜头前比出“五福到”手势经由AR一扫，或是通过森林阵法、庄园秘术等收获福卡参与互动。

支付宝从民间路线到高端路线，借助事件营销，引爆新年俗的文化现象。通过在全国各处张贴扫福字海报，支付宝用户通过线下扫描活动的参与方式，有效增加事件营销的品牌曝光度。名人效应常常能够增加品牌产品附加值，明星参与“五福到”手势玩法，凭借其强大的号召力，引发众多网友效仿，形成二次传播。支付宝集五福事件的背后，是企业对用户的深入考量和洞察。扫福卡VR手势的推出和交换福卡的互动式体验，能拉近线下用户之间的距离。蚂蚁庄园和蚂蚁森林这两种活动玩法的增加，不仅能宣传支付宝的其它产品服务类型，增加用户与品牌之间的粘性，也能拓展人们的社交范围，提升传播力度。

3.节日策略：创造热点话题

支付宝联合众商家发起的微博“中国锦鲤”转发活动，结合国庆对于聚集人气、产生新闻效应的作用，主动创造围绕自身发展需要并为社会公众所关注的热点话题。规定只要转发此条微博，并在规定期限内用户通过使用支付宝的付款功能，就可能有机会获得来自多个国家的旅游免单机会和价值千万的实体奖品。由于活动奖品设置的特殊性，此次事件营销自实施就自带话题热度，引流效果显著。最终，此条微博收获了接近400万的转发、点赞和评论，2亿的曝光度。且在终选结果公布后，支付宝相关锦鲤话题一直占据微博热搜榜单，热议不断。

此次的支付宝锦鲤营销中，成功并不是偶然的，而是经过深思熟虑的思考和布局。以中国网友自古以来的锦鲤情结作为创意切入点，紧抓用户兴趣点。企业蓝V首先介入微博转发，形成话题造势。支付宝微信公众号即刻更新内容，告知用户转场去微博，起到很好的引流作用。联动大V制造话题热度，进一步扩大市场传播范围。借助自身号召力，引导用户参与活动，为用户与品牌之间搭建沟通平台，低成本参与活动的同时，增加曝光度。该营销活动在无形之中，带动了出境游的移动支付频率的上升，拓展了支付宝的市场应用范围，更进一步提升了品牌知名度，增强了用户黏性。

（二）事件营销为支付宝带来的机遇与挑战

从支付宝事件营销策略实施和后续发展中可得知，事件营销为支付宝带来的机遇可分为以下两个方面。首先从策略来看，不论何种活动性质，它都是支付宝的品牌理念和企业文化的展现。支付宝将这样的价值观传递给员工，在潜移默化中使员工产生认同感，有利于增强企业内部凝聚力和核心竞争力。其次，优秀的事件营销策略能够在营销活动中向用户传递品牌的价值观和品牌核心诉求，当用户对产品服务的认可度增强时，就可以形成事件的二次传播，实现传播范围的扩大。

机遇的把握需要企业时刻对市场环境保持清醒，并能够灵活运用相关营销策略，才能够展现事件营销策略的实施对支付宝品牌所带来的积极作用。随着市场竞争的加剧和社会化媒体的发展，消费者的思维方式发生转变，传统意义上的营销策略难以获得用户青睐。只有在营销策略的实施中保持消费者的新鲜感，才能增加市场曝光度。所以，支付宝在日后品牌推广过程中的营销方案需要兼具创意话题和创新执行方式，从而应对市场变化带来的挑战，实现双赢局面。

三、从支付宝看事件营销的成功策略

社会化创意环境下，事件营销作为一种新颖的营销手段，成为日前中国国内企业进行产品推广、品牌宣传的首选策略。但由于各种外部环境影响或是自身条件限制，有时企业所选择的策略往往不能发挥作用，从而造成人力物力资源的浪费。支付宝通过创意策划，有效利用事件营销策略，依托外部市场环境，最大限度发挥品牌优势，增加媒体曝光度。那么，在支付宝事件营销策略中，是如何借“事”来得“势”的呢？

（一）高互动性拉近品牌与消费者的距离

在社会化媒体发展的背景下，消费者能经由各类媒体渠道与品牌之间进行交流互动，有效提升用户体验，增强互动效果。同时，品牌也在营销策略的实施中向目标用户传递品牌理念，达到营销传播目标，实现双向互动。支付宝事件营销策略讲究品牌与用户的互动性，增加用户对品牌的使用频率，能更好地满足个性化需求，并通过社交裂变实现精准引流。一方面，提高了用户参与度，缩短品牌与用户之间的间距，在用户心中树立良好的品牌服务形象，强化品牌理念；另一方面，冲破了传统意义上消费者被动接受信息的壁垒，经由特殊交流方式，让用户主动去接纳信息和传递信息，培养用户对品牌的忠诚度，进而促进企业营销效率的提升。

（二）营销活动的时机性和宣传目的隐性

事件营销策略有一个显著特点区别于传统广告形式和其它的传播方式，那就是事件营销活动讲究时效性。它常常能以最快的速度，在最短的时间里形成较大的影响力。支付宝多次的事件营销活动都选择具有特殊意义的日期，迅速开展活动，达到事半功倍的效果。企业在事件营销策略实施过程中要准确把握好外部环境条件，抓住时机，实现精准投放。企业营销主要目的在于宣传品牌，提升知名度。对企业来说，将宣传目的隐藏于营销活动中，将产品服务隐藏于事件宣传中，使其目标消费者在支付宝创造的事件营销活动中自然而然地接触品牌，刺激消费，拓展目标市场。所以，企业在进行营销宣传时，要认清自己的角色，将营销目的控制在能够获取用户好感的范围内。

（三）注重目标消费者与事件受众的一致性

事件营销策略中，只要其中某一点成为社会关注的热点话题，营销活动的成功就成为可能。借势和造势，单从字面意思来理解很简单，似乎人人都可以借助或创造某一热点话题进行炒作，但其实里面却存在某些条件限制，不光讲究时机和内容，还需要考虑事件的关注用户和目标消费者是否一致。但市场竞争中，常常存在部分企业为了活动而活动，没有考虑其它的关联性条件，由此造成活动关注度太低，难以吸引目标消费者。从案例分析可知，支付宝相关事件营销活动中的目标受众都是支付宝用户。这不但能够吸引目标用户参与活动，还能够激发潜在市场，培养品牌潜在用户。所以，企业进行营销活动时，要让事件营销策略具有明确的目的性和针对性，注重目标消费者与事件受众的一致性，避免针对无效人群做宣传。

（四）策略的规划要遵循社会道德规范

企业进行营销活动时，不论借助何种营销和推广策略，不能只是单方面追求目的的达成而忽视对消费者心理状态的影响。营销品德的缺失不但会危害消费者利益和社会利益，还会对企业生存发展产生影响。因此，企业关于道德方面所存在的问题，不仅仅是企业自身问题的展现，也涉及到消费者权益问题，这是一个具有社会影响的问题。良好的企业道德建设有利于提高自身层次，适应市场环境变革，把握竞争主动权，实现事件控制的有效性。此前，支付宝“生活圈”功能的开拓引发了诸多质疑。虽然能在短时间内将事情发酵出去，但降低了品牌好感度，破坏品牌形象。所以，企业必须加强内部道德教育，在进行事件营销策划时，必须意识到遵循社会道德规范的重要性，同时做到及时规避风险，降低负面效应。

四、结语

支付宝事件营销的成功实施得益于自身企业不断创新事件内容与表现形式，选择合适的传播渠道，向用户展示事件营销内容，传递品牌核心内涵，形成完整的支付宝事件营销体系。通过对支付宝事件营销策略的具体分析可知，企业在进行事件营销时，首先需要有敏锐的市场洞察力，准确把握当下热点元素，熟练运用借势和造势两种营销模式，找准切入点，创造出为市场所关注的热门事件。注重和消费者的关联性，增强品牌与目标客户群体之间的互动，提升产品服务类型，扩大知名度。依据支付宝营销经验，由于事件发展具有风险性和不可预测性，企业在做到策略规划注重社会道德规范的同时，也要注意对风险的预判、评估与管理。时刻研究消费者心理趋向，把握公众对事件的关注度，提前做好准备，迅速组织策略应对问题，及时规避风险，减少资源浪费，降低市场对企业的负面评价。只有这样才能充分发挥事件营销的积极作用，达到传播信息、促进销量的目的，实现品牌的声量升级。