浅析社会化创意下品牌内容营销策略

□丁太岩 陈莹

一、社会化创意下内容营销的发展背景

移动互联网时代，社交是用户日常生活中最重要的部分。对于用户生活方式的改变，品牌营销模式也不能再是以往的“硬广式”宣传商品，而是应根据用户需求进行相对应的营销方式。在这种时代背景下，社会化创意营销顺势而生。社会化创意是能和受众形成关联和互动的创意，是能够让创意渗透到社会的每一个角落，参与并塑造社会，使这个社会通过创意不断进步、提升。①

在信息爆炸式增长的时代，用户拥有绝对的自主选择权，在信息是被动接受的情况下，激发用户主动创造内容、吸引其他用户自主关注是内容营销的优势。在以社交为核心的时代，社群的出现无疑是推动内容营销的关键因素。社群可以形成庞大的网络社交圈，通过口碑传播形成高效的产品推荐机制，为个体用户提供优质的产品和服务信息。原来的营销模式中，消费者是“被动”接受；而在社群时代，消费者变成了用户，是主动型的品牌参与者②。品牌社群化的发展趋势与内容营销策略的本质高度吻合，顺应时代的发展，内容营销模式逐渐在品牌营销领域发展起来。

二、内容营销策略的具体步骤分析

（一）深入洞察市场机遇

用户、品牌、媒体作为营销环境中的三大主体，在社交网络时代都发生了不同的变化。用户需求升级，从价格需求转变为价值需求；品牌价值转变，品牌开始着重依靠优质内容传递品牌价值观；媒体快速的增长导致内容繁多且碎片化，进而使得用户对内容的持续关注时间下降，不仅达不到营销传播效果，还浪费了大量的成本。所以，媒体内容的生产者开始转向个人用户③。三大营销主体虽然都发生了变化，但在社交网络时代，三者都追求优质内容的产生。

随着时代的发展，决定市场经济的因素在不断地改变，所以品牌营销的具体策略也要随之改变。例如网易云音乐的自身定位是移动音乐社区，由于社交媒体的活跃，网易云音乐通过音乐因素把音乐平台转变为社交平台，用户在网易云音乐上不仅可以收听音乐还能即时与网友就歌曲进行情感上的互动，不仅促进了平台的活跃度还增加了用户粘性。网易云音乐的品牌定位从推广之初就走差异化路线，通过歌单、歌曲评论、歌词翻译和动态等UGC内容，深化用户与品牌之间的关联性，这是其他音乐平台无法比拟的。虽然网易云音乐运营不到五年的时间，但网易云音乐抓住了内容营销的发展机遇，通过大量的UGC乐评获得了众多深度用户，寻求到了用户与音乐间的共鸣，为品牌的发展赢得了新的优势。

（二）优化用户消费价值

消费升级的时代，用户的价值需求越来越强烈。当产品功能日益同质化时，单纯的产品功能不再是用户的需求，用户更希望能够在获得产品的同时得到更多的体验，而非产品功能本身。在内容营销模式中，价值是由用户与品牌共同创造的。当品牌通过内容给予用户消费体验时，用户得到了满足，这是用户得到的精神层面上的价值；同时用户又会不自主地帮助品牌产生新的内容，将品牌营销活动进一步传播，提升了品牌影响力，这是品牌得到的营销价值。

在内容营销模式中，用户与品牌间的双向互动促成了彼此的价值收益，这是一种营销价值提升的表现。例如小红书品牌的社区+电商模式，小红书通过建立口碑内容社区吸引了一群有共同兴趣、价值观的用户，用优质内容来留存用户。小红书的主要目标用户是女性，小红书通过抓住女性喜好“晒物”这一消费心理实现了内容变现，而用户通过社群间的口碑传播得到了心理满足感，品牌与用户双方都实现了价值需求。小红书还在线下设立了体验店，通过各种黑科技装置，丰富了用户的消费体验，用各种各样的社交场景——美妆区、家居区、娱乐区等，强化了用户社交属性，深化了用户消费体验价值。

用户通过品牌的内容营销活动，不仅可以感受到产品的内涵，同时还能获得多方面的消费体验，实现自我满足感。这种建立在品牌与用户之间的情感信任与价值反哺，共同作用，促进了内容变现。

（三）社交驱动营销传播

移动互联网时代，社交是用户必备的生活方式，而当日常生活脱离不开社交时，会发现对话无处不在。社交媒体时代的品牌传播本质上是一种内容传播，而优质的内容传播是品牌与用户建立信任感的基石。

2016年，短片《她最后去了相亲角》在社交媒体中疯狂传播。该片深刻描绘了27位单身女性遭受到来自各方面的催婚压力，但结局意外反转，不是被迫顺从，而是勇敢地向大众、向父母展现自己内心最真实的想法。这则短片充分融入了品牌价值观并展现了当代女性不甘于被迫接受的心理，鼓励她们勇敢说出“每一种选择都值得被尊重”这句话。SK-II通过说故事的方式鼓励女性勇于改写自己的命运，在社交平台上发布之后引起了无数人的关注和热议，直到今天，依旧有很多人为之振奋。

这则SK-II品牌广告短片能够引起社交平台上热议的原因来自于品牌对用户的精准洞察，用具有针对性的传播内容来驱动社交媒体传播并引起社会关注。社交媒体上的内容每个时刻都在不断地更新换代，要想获得大量用户的关注度，除了在内容上要打动用户、引起用户共鸣外，还要拥有精准的社交媒体营销策略，为不同的用户需求提供适合的社交传播方案。

三、内容营销策略成功的关键因素

（一）打造内容型社区，以价值观相互吸引

内容营销即是以“内容”为主的营销策略，通过打造内容社区实现用户与用户、用户与品牌间的双向互动。内容社区内的内容生产主要是以UGC方式产出，因为在内容过度饱和的时代，用户自身创造出的内容会比品牌本身更具有说服力，所以目前内容营销模式中主要是以UGC内容生产方式为主。

在网易云音乐中，内容社区就相当于是乐评社区。物质需求饱和的情况下，用户更多的是追求精神层面上的价值，而最普遍的现象就是情感价值需求。网易云音乐内容社区所传达出的理念是：音乐的魅力不仅是在歌曲本身，更多的是情感上的共鸣。使用网易云音乐的过程中，用户很多时候并不是单纯地为了听歌，而是为了在乐评区里分享或倾听别人的故事。大量UGC乐评内容资源成为了网易云音乐的核心优势，乐评区也成为了众多用户的日常交流圣地。

情感的交流和传递是人类行为的本性，网易云音乐通过用户的情感释放需求建立了内容社区，这种基于用户痛点的品牌发展无疑是成功的。社交网络时代，品牌营销模式逐渐转向了“以人为本”，通过构建与用户价值观相同的内容社区来激发用户创造力，实现情感上的价值共鸣，从而提升品牌影响力。

（二）以明星效应激活社区内容生产

流量带动消费，这是社交时代的市场经济。为了迎合市场的需求，小红书引进了明星、KOL（Key Opinion Leader关键意见领袖）等流量用户。明星的入驻会自主产生大量的话题度，吸引很多用户自发晒出明星同款用品，间接地增加了小红书的内容生产，活跃了社区的日常交流。

小红书借势《创造101》热门话题选手，通过在小红书上更新她们的“生活日记”来吸引粉丝用户的关注。为了更好地结合节目，小红书还设立了“Pick榜单”，即在小红书观看喜爱的小姐姐日记的同时，为她们打“call”加油，就有机会获得去现场看小姐姐们公演的机会。小红书就是借助这样的奖励机制引爆粉丝效应，以此来占据年轻用户群体。节目的选手们还以各种新鲜有趣的玩法来刺激粉丝用户的内容分享。例如选手吴宣仪有一篇笔记就是向粉丝们介绍牛奶泡面的新奇体验，引发了大量粉丝用户的讨论与分享，引起了美食新吃法的热潮。

明星效应是目前品牌营销中最直接有效的形式之一，特别是在90后，甚至00后的年轻人心中，明星同款是最能促使他们产生兴趣的一种方式。小红书的明星效应营销模式牢牢地将用户与品牌结合在一起，用最有价值、最吸引人的内容为品牌赋能，这是其他商业代言所不能产生的长久效应。

（三）线上联动线下，创造多维度营销体系

营销要打动用户，除了大量的内容传播与社区交流外，还可以将场景与内容相融合，给予用户多层次的消费体验感。例如网易云音乐就将线上的乐评专区“搬”到了地铁和飞机上。地铁里大多都是为生活而努力的年轻人，日复一日的地铁空间给了用户孤独、寂寞和挫败感，而红彤彤的铺满了车厢的乐评仿佛一种挥之不去的正能量萦绕在乘客心中。有的充满了对未来生活的渴望，有的是对当下生活的满足，还有的是向暗恋的对象默默表白。开心、感动、难过，“乐评专列”将温度与仪式感全部传播到每一位乘客身上，最大程度激起用户产生情感上的共鸣，加深品牌对于用户的影响。

飞机“音乐专机”与地铁专列中的乐评风格正好相反，“音乐专机”上的乐评风格呈现多元化，以有趣、魔性的乐评为旅程增添乐趣。除了在飞机行李架上印有乐评外，在登机牌、餐桌、靠枕、纸杯等地方都附有乐评，富有音乐主题的客舱文化让用户经历了不一样的飞行体验。从用户体验感来说，真实又有趣的事物是最讨人喜欢的，在有趣的前提下与用户产生情感上的连接，可以促进二次传播，提升品牌营销效果。移动互联网时代的品牌营销更多的是建立与用户的另一种沟通方式，以真实有趣、有价值的内容让用户感受到品牌的魅力。

四、结论

在社会化创意的背景下，品牌营销更多的是注重与用户之间产生关联性。社交媒体作为社会化创意下的传播媒介，促进了内容生产与传播。在社交媒体广泛应用的时代，内容过度饱和现象让品牌营销换了一种新思路，即：建立优质内容型社区，以多元化的内容表达方式深化品牌和用户间的关系，这就是内容营销模式。但是随着用户消费环境与需求的多元化，品牌营销的方式也会不断发生变化。

注释：

①赵世勇,曾妮.基于品牌调性下的社会化创意[J].艺术与设计(理论),2018(04):34-36.

②廖涯.虚拟社群经济视角下的品牌营销研究[D].湖南师范大学,2016.

③莫怡.优质内容:新环境下营销突破口——以网易云音乐为例[J].新媒体研究,2018(07):71-72.