浅析都市类报纸的广告新闻化现象——以《都市时报》为例

□盛丹 常雅妮

广告收益是媒体主要收入来源之一。近年来，广告商们已不满足于单纯的广告形式，新型软广层出不穷，新闻形式的广告也是媒体常用的方式之一。都市类报纸的受众群体主要是普通市民，因此成为广告新闻化现象的多发之地。

本文以《都市时报》为代表，采取抽样调查方式，选取其2018年3月至7月每周二的内容作为抽样对象，如遇节假日无内容，则跳过，分析《都市时报》中的广告新闻化现象及其引发的问题，并探讨相应的解决措施。

一、广告新闻化现象分析

（一）广告新闻化概念解读

“广告新闻化”指的是，新闻因为客观报道的预期功能而得以取信受众，但一些商业讯息却包装混掺成新闻信息，表面上是客观的新闻报道，但其实是为特定的产品促销，让观众误信为真而达到商品销售目的。①

在受众注意力稀缺的时代，单纯的硬广告已无法吸引受众的眼球，媒体出于广告收益的考虑，选择将广告主诉求的内容转换为特写、通讯、消息等新闻形式，常见于医药健康行业，用故事性、新闻性的表述宣传产品或机构，达到促进受众购买消费的目的。

（二）近期《都市时报》广告新闻化现象概述

为研究近期《都市时报》广告新闻化现象，笔者采用抽样调查方式，选取其2018年3月至7月每周二的内容作为抽样对象，如遇节假日无内容，则跳过，共摘取具有广告新闻化倾向的新闻报道48篇。

从时间分布看，3月7篇，4月16篇，5月10篇，6月6篇，7月9篇；从报道呈现形式看，图文形式的报道26篇，纯文字形式的报道22篇；从有无记者署名情况看，有记者署名的报道32篇，无署名的报道16篇。

从报道所涉及的行业来看，医药健康类报道20篇，妇产医院类报道11篇，金融类报道6篇，家装建筑类报道4篇，其他类型如教育、视频、汽车等类别的报道7篇。

（三）《都市时报》广告新闻化现象分析

从抽样调查到的48篇报道来看，广告主要集中在医药健康和妇产领域，健康版面往往有一半甚至全版都是医药和妇产领域的“新闻”，而且图文并茂，介绍详细，读者真正需要的健康知识却寥寥无几。而所涉医疗领域大多为生殖健康、整形整容、肿瘤治疗等，属于问题较为集中、最易引发舆情的领域。

整体来看，这些文本普遍存在新闻性较弱、专业性不足的问题，标题多为事件型，如《“1515式中西结合盆骨恢复”新品在昆发布》，文章开头简略介绍一下该事件，正文部分产品介绍居多，结尾会附上相关联系方式，方便读者联系购买。另一种表现形式则类似于广告软文，多为出现在健康版面的妇产和医药广告，讲述一个病人的治疗故事，引起读者的共鸣，激发购买欲。

二、广告新闻化引发的问题

（一）误导受众和消费者

广告以新闻的形式刊播，或者在新闻中插入广告，受众凭借对新闻的信赖，觉得其整个内容真实可信，所涉及的商品性能、售后服务是一流的，值得花钱购买。受众的角色就转变成商品的直接消费者，广告新闻就算达到宣传目的。②

但是，广告中多少会存在一些夸张、虚构成分，而以新闻形式出现的广告往往将这些夸张虚构的成分隐藏在了故事性的叙述背后，让消费者无法察觉，从而出现误导消费等情况，如此前百度医药广告竞价排名导致的“魏则西事件”，对受众产生误导，延误了治疗时机。

另一方面，图文并茂的“软文”占用了一部分版面，造成新闻资源的浪费，使本该被受众关注的事件被忽略。

（二）降低媒体公信力，滋生腐败

媒体公信力是指媒体在受众和社会中长期形成的信誉度、权威性和影响力。③媒体作为把关人，应该客观地传递真实的信息给受众，然而“事业单位，企业管理”的双重枷锁让媒体尤其是都市类媒体不得不仰仗广告主的“扶持”。

在都市类报纸中，医疗健康类敏感方面的报道多以正面形象出现，对某些医疗机构的污点和药品副作用等因素闭口不谈，长此以往，会削弱大众媒体的舆论监督功能，让媒体在受众眼中逐渐失去公信力。

此外，广告新闻化还会腐蚀新闻从业人员，滋生腐败现象。在都市类报纸上，有许多具有广告新闻性质的报道是有记者署名的，甚至出现某个专版专为某一医院“讲故事”的现象，对记者及媒体内部的风气都造成不良影响。

（三）造成行业内部恶性竞争

都市类报纸的广告新闻化现象主要集中在医疗健康和妇产行业，导致民营医疗机构的恶性竞争，造成互相间在宣传版面数量和形式方面的攀比，对公立医院也产生负面影响。而且对医疗广告新闻化的过分推崇会造成患者的信息盲区，对整个医药行业造成恶劣影响。

另外，媒体实力的强弱直接决定了广告的投放趋向和数量，相对应地，广告的投放趋向和数量也反过来反映了媒体实力的强弱，决定了媒体的生存发展。④在这种情况下，强势媒体资源也成为广告主的必争之地，造成广告产业内部的恶性竞争。

三、问题应对措施分析

（一）进一步完善相关法律法规

新《广告法》对广告新闻及医疗、保健品等方面的广告进行了规范，并加大了惩处力度，但新《广告法》的一些规定只是原则性，需要一些具体的操作规章和司法解释。⑤

广告形式层出不穷，广告新闻藏匿在众多新闻报道中，单单《广告法》无法规制在禁区边缘试探的行为，因此需要细化相关法规，并在传媒机构内部成立独立的广告审查机构，用细化的法规弥补鲜有法律的漏洞，不让别有心机的媒体有机可乘。

（二）提高媒体自律意识

传媒公信力是传媒竞争力的核心内容，它必须在长期的传播实践中打造、建立，而诚信机制是传媒公信力打造的基础。⑥媒体想要提高公信力，除了遵守相关法律法规以外，不断提高自律意识也是十分必要的。

在广告的选择方面，纸媒更应慎重，特别是涉及医药健康等敏感方面的广告，应严格核实真实性和可靠性后再发布，并在显眼位置标明广告字样以提醒消费者。另外，在媒体内部，应建立起严格的审查考核制度，防止腐败现象的滋生，并加强对从业人员的教育，从内部提高自律意识。

（三）提高受众媒介素养

对于媒体所传递的信息，受众不应全盘接受，而要经过辨别以后，选择性地获取真实可靠的消息。在产品购买方面，不应盲目听从报纸的介绍，而应理性消费，提高自我保护意识。

另外，受众应提高媒介素养，不管广告穿上什么样的外衣，都能将其认出，并行使监督权利，对媒体的越界行为采取投诉、举报等措施，在维护自身合法权益的基础上，共同助力构建广告界和新闻界的一片净土。

注释：

①徐瑞希.软广告入侵新闻——广告新闻化之探讨[J].新闻界,2008(1):99.

②童光辉.广告新闻化——新闻报道的“隐形杀手”[J].中国报业,2016(13):68.

③吴卫华.广告行为为对媒体公信力的影响[J].传媒观察,2010(2):30.

④付春晖.报刊医疗广告新闻化透视——基于《平顶山日报·健康周刊》的分析[D].陕西师范大学,2015:44.

⑤陈力丹,钱童,魏雨珂.新《广告法》实施后“广告新闻”现象分析[J].新闻界,2016(2):11.

⑥胡正强,马骎.饮鸩止渴：广告新闻化的媒介行为分析[J].河北师范大学学报,2010(1):145.