互联网时代下的微电影广告分析——以Darry Ring钻戒广告《她的爸爸不要我》为例

□牛爽

DR钻戒（Darry Ring）是一个求婚钻戒品牌，隶属于深圳市戴瑞珠宝有限公司。作为一家年轻的珠宝公司，自2010年起，Darry Ring从整个钻戒市场最重要的求婚钻戒市场切入，通过独特的品牌理念——男士凭身份证一生仅能定制一枚，一举获得消费最主力人群85后、90后的认可，拥有了一定的市场份额。探究其品牌之所以能获得快速成长的原因，以广告、公关、促销互动等为代表的营销手段自然是功不可没，尤其是其在2017年10月发布的线上创意广告——《她的爸爸不要我》，更是在互联网媒体上广为流传，引发了大量讨论，为Darry Ring提升了品牌形象。

一、作品形式：微电影广告

随着中国互联网技术的快速发展，web3.0时代已经到来，并出现了大量新型的网络媒体，在为网民带来新的信息平台的同时，还为营销提供了更多和更新的渠道。与此同时，随着生活节奏的加快，人们的注意力资源也开始变得有限。与传统宏大详尽的表现形式相比，短小精悍的“快餐式作品”更符合现代人的生活需要，也更能赢得广大受众的青睐。在这种“渠道过剩、内容为王”的互联网信息环境下，微电影广告这一新兴的广告形式应运而生，成为众多广告主的选择。

与传统电视广告相比，微电影广告是刚刚诞生的新事物。中国第一部公认的微电影广告是凯迪拉克的《一触即发》，由著名的影视演员吴彦祖担纲主演，开启了凯迪拉克宣传的新大门。该广告片虽然只有短短的90秒，却讲述了一个完整的具有生动情节的故事，吴彦祖饰演的男主角为了帮助达成一次交易，躲避坏人的追踪威胁，经历了跳伞、飙车、易容等惊险刺激的情节，最后通过调虎离山计成功地完成任务，促使交易顺利完成。整部微电影广告场面恢弘，节奏紧凑，短小而精悍，营造出了紧张、刺激的氛围，突破传统广告片的固定模式，给予受众耳目一新的感觉。从那时起，微电影广告就开始作为一种新的广告形式进入观众的视野。

关于“微电影广告”的概念界定，刘芳在《微电影广告与电视广告比较》中给出了如下定义：“微电影广告是由广告主付费，以网络为主要投放平台，将产品、品牌形象、公益活动等作为叙事元素自然结构到故事情节中，综合运用影视创作手法制作的微型故事短片广告。”①这一定义点明了微电影广告的投放平台、叙事元素以及制作手法，并通过将其定性为“故事短片广告”，强调了其相比传统电视广告所具有的故事性。微电影广告正是由于其曲折生动的故事情节，改变了受众对传统广告的排斥、抵制态度，甚至能做到吸引受众持续观看，引发其心中的感动与共鸣。

关于微电影广告的时长，学界现如今还没有明确规定，经过笔者查阅文献资料进行总结发现，普遍认为微电影广告最长不会超过30分钟，而最短甚至只有30秒。本文将要进行分析的微电影广告——《她的爸爸不要我》的时长则为3分39秒，篇幅短小，便于受众观看。

时长短于电影、长于传统广告以及故事性强这两点就构成了微电影广告的主要特征，也正是由于其在较短的时间内演绎出生动的故事情节，才有可能在受众注意力资源稀缺的今天快速吸引受众眼球，诉说品牌故事，传递品牌价值，将品牌与受众内心紧密联系起来。

然而，微电影广告这种形式也并非没有缺点，如何平衡“电影”与“广告”的关系成为其面临的最大挑战。许多微电影广告都出现了这样或那样的问题，要么过分关注电影的艺术性，导致品牌信息过于隐晦，要么过分强调品牌或产品信息的传播，导致作品的趣味性和观赏性不强。而笔者所要分析的Darry Ring品牌的微电影广告则相对来说较好地平衡了电影与广告二者的关系。在广告片的最后，当女孩的爸爸终于讲出为什么一直不同意男主角追求女儿的原因时，Darry Ring品牌钻石戒指也已成功被推出，这是产品和微电影广告故事情节的巧妙组合，在吸引、打动受众的同时也达到了品牌营销的目的。

二、叙事手法：“三幕式”故事结构

微电影广告之所以能够打动人心，离不开其独特的叙事手法，而本文所分析的这部《她的爸爸不要我》正是采用了经典的“三幕式”叙事结构，通过主人公“失败-努力-获得成功”的经历向受众展示一个完整的故事，引发人们的感动与共鸣。②

在“三幕式”故事结构中，第一幕是故事的开头，观众对即将到来的故事情节一无所知。在这个阶段需要将故事背景展露出来，并显示出作品的调性与类型。其次，在第一幕中，有必要重点突出主角的存在，并努力让观众在短时间内“喜欢”主角。主角不一定要符合程式化的3B原则（即Beauty、Baby、Beast），但身上必须有某些可爱之处，抑或是性格上的闪光点，令受众产生共情，跟随他的脚步走进之后的故事情节。在第一幕中，故事的主角并没有真正开始冒险，也没有和剧中的其他人物开展冲突，但是第一幕可以为接下来故事的发展和高潮给出提示，使第一个场景和第二个场景之间的衔接看起来很流畅自然，也会使观众充满期待。最后，第一幕的剧情最好能提供悬念，即抛出让受众想知道答案的问题，引发受众的好奇心，吸引其继续观看。悬念越早出现越好，这样就可以在最短的时间内吸引观众。

聚焦到《她的爸爸不要我》这部微电影广告中，其开端就是镜头缓慢下移，出现了一个雨天站在街上，表情痛苦的男主角形象。男主角并非家喻户晓的影视明星，也不是传统意义上吸引人眼球的“帅哥”，但他夸张的表情和神态给受众带来一种莫名的喜感。很快他的表情由痛苦转变为坚定，内心独白也随之响起：“我阿方从没想过，会有这样一个女孩如此折磨我的前半生，今天我要做一个了断……”话音落下后他握紧拳头，下定决心向前迈进。此时，受众不免会在心中思考很多问题，例如“女孩和阿方之间发生了什么？”“阿方今天要如何做一个了断？”等，这些问题将会吸引受众继续观看下去。然而，剧情很快发生了转折，阿方内心独白的声音尚未停止，他就不慎滑倒，痛苦地躺在地上，港式的复古音乐也随之响起，显露出整部广告片幽默的调性，令观众捧腹大笑的同时也逐渐开始喜欢上憨厚、搞笑的阿方，愿意去了解他与女孩的故事。

从第二幕开始，主角面临一些重大的、连续不断的冲突。所谓的冲突就是阻止主角达成目标的各种障碍，也许是人，也许是事，通过不间断地让角色身处困境，以便更好地调动观众的情绪。这一系列的冲突不仅仅是对主角的考验，而且是串起故事情节的一条直线，使主角一步步走向第三幕的结尾，从头到尾，情节是环环相扣的，而与此同时，戏剧张力也正在上升。观众在这一过程中始终站在主角身边，见证着他在不断遇到的挫败中重振旗鼓，一步步向着成功迈进。

在阿方摔倒后，《她的爸爸不要我》影片一个转场就来到了1990年，描绘了小学生阿方如何对同班同学阿美“一见钟情”，并大胆展开追求。然而，转折再一次出现，收礼物的对象不仅意外变成了另一个小姑娘，阿美也被爸爸无情地抱走。在此之后，广告片按时间顺序一点点向前推进，阿方和阿美慢慢长大，然而他们的每一次约会也都被阿美的爸爸恰好打断，整个过程可谓是困难重重，充满了戏剧性。幸运的是，勇敢执着的阿方从未放弃，他在2004年带着大颗的钻石戒指来到阿美家求婚，希望“向阿美传统的爸爸展示自己的诚意”，却被老人家以“敷衍、传统”为理由再一次拒绝……

在第三幕中，主角将解决最终的冲突，并将达到他在故事中的目标。此外，在这个场景中，必须揭开之前所有的预示，故事中的一切未解之谜也都将在这里被揭开，给观众一种恍然大悟的感觉，使整部电影能有一个完整的结局。在《她的爸爸不要我》中，面对阿美爸爸的再一次否定，阿方终于忍不住抱怨：“这么大一颗还不行，剧本里不是这么写的呀！”而阿美的爸爸也终于在此刻给出了自己一直以来拒绝的原因：“光大有什么用？我的女儿，这一生只有这一个。要想娶我的女儿，要唯一的那一只才可以！”当阿方质疑哪里有唯一的一颗钻戒时，阿美爸爸拿出了复古版的Darry Ring纸质广告，上面清晰地写着“男士一生仅能定制一枚”，紧接着Darry Ring的标志和“一生只爱一人”的标语在屏幕上出现，随之签署了阿美和阿方姓名的DR“真爱协议”也被特写放入画面。“宝贝你要知道，老爸这辈子最大的愿望就是你能找到一个爱你一生的人”，随着父亲的内心独白响起，广告片也完结。当受众恍然大悟爸爸一直反对的原因是希望女儿拥有独一无二的真爱时，Darry Ring钻戒“男士凭身份证一生仅能定制一枚”的品牌理念也得到了完美的传达，通过广告片三幕式的叙事结构深深触动受众的内心世界，成功地提升了其品牌形象。

三、广告诉求：感性诉求

广告诉求指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式，它也可以被认为是一种能打动人们、创造人们需要或需求并激发他们兴趣的行为。③在广告诉求的方法中，一种常用的方法是感性诉求，它与消费者购买产品或服务的社会和心理需求有关，通常基于人的自我性以及社会性定位的心理状态或感觉。

在《她的爸爸不要我》这部微电影广告中，由于被推广的产品是求婚钻戒，这个类别的市场是高度分散的，无论是卡地亚、蒂芙尼、I do等，还是国内经典品牌周大福、周生生、菜百等，都在钻戒市场上占有一定份额，且各大品牌之间没有明显的差异，因此感性诉求是钻戒广告中最适合被采纳的诉求方式。此外，对于钻戒品牌来说，其背后代表的“专一”“忠贞”等情感诉求看起来似乎不言而喻，但以往却没有品牌专门强调这一点，大家强调的更多的是钻石本身的珍稀度、纯净度，钻石切割、设计的完美、华丽，以及珠宝品牌的奢侈程度等理性诉求，而忽视了钻戒所代表的唯一的真爱这一感性诉求。恰恰是Darry Ring品牌抓住了这一缺口，抢先占领了概念，推出“男士凭身份证一生仅能定制一枚”的品牌理念，并配合男女双方需在购买戒指后签署“真爱协议”、每枚戒指都有唯一编号与男士身份证号码一一对应、在全国任何一家门店输入男士身份证号码都可以查到其购买Darry Ring钻戒的历史记录、每位男士有且只有一次购买机会等营销手段，创造了品牌优势，然后通过不同渠道的广告宣传，迅速在众多类似的产品品牌中脱颖而出。

Darry Ring从品牌上市的第一天起，其广告主打的就是“男士凭身份证一生仅能定制一枚”“女性享有独一无二的真爱”这一感性诉求，既满足了女生对婚姻幸福向往的自我性心理需求，又满足了女性拥有与众不同的钻戒和爱情这一社会性心理需求，唤起了她们认为自己的爱情独一无二、弥足珍贵的积极情感反应，进而将这种反应转移到Darry Ring品牌钻戒本身，让广大女性受众认为通过拥有Darry Ring钻戒就能拥有来自另一半的独一无二的真爱，强化了Darry Ring品牌“真爱代言者”的形象，有效提升了其品牌价值。

在表现方式上，Darry Ring这则《她的爸爸不要我》微电影广告也采取了适合感性诉求的组合式表现方式。该片融合了戏剧化和幽默的表现方式，在提出问题的同时解决问题，在故事的讲述过程中也使用了触动人心的情节和悬念，成功地把广告观众带入到剧情所描绘的故事中。此外，在男主角与女孩儿的交往过程中，由于女孩儿爸爸的不断干涉，出现了许多令受众啼笑皆非的环节，这样不仅能增加受众观看广告片时的乐趣，更使观众不由得同情起男主角，并为其坚定执着的精神所感动，更好地体现了Darry Ring钻戒的品牌理念。

对Darry Ring钻戒广告《她的爸爸不要我》进行分析发现，正是由于其在作品形式、叙事手法以及广告诉求三方面都采取了恰当的方式，才使得这则微电影广告作品在互联网及社交媒体上广为流传，并成功提升了Darry Ring的品牌形象。《她的爸爸不要我》堪称一则优秀的微电影广告作品。

注释：

①刘芳.微电影广告与电视广告比较[J].当代传播,2013(06):90-91.

②王星晨.里约奥运会体育微电影广告分析——以可口可乐《此刻是金》为例[J].青年记者,2017(11):100-101.

③何辉.广告学教程[M].北京:人民出版社,2016:407.