基于理论层面对受众调查的理解与反思

□顾秋宇

一、受众调查的兴起和发展

受众调查是一项用以了解受众特点、需求及评价或建议传播内容和形式等方面的一种现代科学方法，涉及传播学、社会学、心理学和统计学等多门学科。在具体的实践层面，它主要通过一系列科学的定量和定性研究方法得以实现。①无论是对于学术研究还是对于应用实践，受众调查都发挥着很大的作用。

（一）受众调查兴起背景

受众调查最早开始于20世纪20年代左右的西方，距今已有约100年的历史，可以说它为传播学的正式诞生提供了背景和条件，而大众传播学的建立和日渐成熟，以及各近代科学的引入促进了受众调查在理论和实践方面的繁育和发展。

受众调查在我国起步较晚，其兴起与我国当时的社会和政治背景也是密切相关。实际上，20世纪30年代，上海民治新闻专科学校通过面访的形式开展了“上海报纸和上海读者调查”，可以算是我国新闻史上对受众及其反馈进行的有较大影响的调查。解放以后，各新闻单位纷纷通过召开座谈会、街头观察等以定性为主的受众调查收集很多受众相关的资料。

但随着改革开放的不断深入，社会变化快而复杂，各个领域都经历了一系列的改革。对于新时期的新闻领域，传统的受众调查观念和方法也开始显得力不从心。20世纪80年代中期，西方传播学开始传入中国，我国的传播学在研究思想上也由“媒介本位”向“受众本位”完成了一个质的飞跃；同时，有关社会调查的实证研究程序、抽样技术、定量研究方法等也被引入中国，为我国受众调查方法的科学化和专业化发展提供先导。我国现代受众调查开始逐渐起步。

（二）受众调查在中国的发展

从1982年由中国社科院新闻研究所进行的北京市受众调查，到1990年由北京8家新闻单位和新闻舆论研究机构的调研人员们合力完成的对亚运会宣传效果的受众调查，再到如今网络媒体受众调查的兴起，受众概念也在不断演进，调查无论在内容还是方法上也呈现出多元、创新的趋势，但同时受众调查领域自然也面临很多的机遇、挑战和陷阱。

在我国，尽管受众调查领域在西方的经验基础上发展较为顺利，但在其理论体系、方法论等方面依然落后，并没有走向中国特色的本土化道路，其行业的市场机制也依然有待规范和完善。

二、受众调查的概念及理论

（一）受众概念的多样化视角

“受众”一词最早出现在由传播学之父威尔伯·施拉姆写作，其弟子、传播学者余也鲁1978年翻译的《传播学概论：传媒、信息与人》一书中。书中“受众”被定义为“在传播的过程的另一端的读者、听众与观众的总称”。现在的媒介及其受众早已不同以往，媒介变得更加丰富多样，也越来越倾向于视觉化、沉浸式和私人化的特征趋势，受众也比以往更为复杂和个性化。

1.“大众”的受众

“大众传播理论”及“大众”是随着工业化、城市化和现代化的兴起和发展而来的产物。最先提出“大众”这一典型受众集合体简称的是芝加哥学派成员赫伯特·布鲁默，它区别于传统社会中群体、群集和公众的概念。在“大众”的概念视角下，受众是大量的、匿名的、分散的和被动的，受众和专业媒介之间存在较大的社会差距，媒介之于受众似乎有着不可抵抗的用于政治或商业说服的力量。

2.“群体”的受众

随着20世纪40—50年代大众传播研究发展史上对魔弹论的质疑，受众不再是任人摆布的“大众”，作为在更为复杂的社会关系网中形成的群体特征被重新发现、凸显和进一步研究，也逐渐成为受众研究中不容忽视的一部分。受众作为“群体”的影响因素显然不仅局限于媒介自身的传播效果，社会环境、人际关系、群体影响都成为受众研究或调查中的变量。

3.“市场”的受众

无论是报纸、杂志，还是广播、电视、电影，抑或是互联网时代新兴的媒体等，传媒业从无到有，越做越大，影响力也愈加深入。受众也变成一个被“明码标价”的商品。身为“市场”中的受众，在丹尼斯·麦奎尔看来，被定义为一个“具有一支社会经济特征的、媒介服务和产品的实际与潜在消费者的集合体”。②这使受众调查更具市场价值，也恰恰是媒介工业市场背后的关键操作。

4.“新媒体”的受众

新媒体的出现又一次颠覆了受众的内涵。传统的媒介形式不再稀有，媒介形式和内容变得相对易得和多样，受众及其市场的分众化成为一种趋势；其次，受众的选择更加丰富，为成为主动的接受者提供了媒介条件；另外，受众和潜在受众的范围进一步扩大，跨国的受众交流更频繁，媒介市场范围内流通性更强，影响因素也更复杂。及时的互动性是新时代媒体最具代表性的特点，它实现了受众向传播者的角色转变，媒介市场上的“消费生产者”也应运而生。

实际上，从“受众”一词不同内涵或视角的多样化演进中，我们不难看出受众调查多年来愈加明显的必要性。从“大众”到“群体”和“分众化趋势”，从“市场”中的“被动消费者”到“消费生产者”，“受众”角色不断变化，始终在媒介市场甚至在整个社会系统中扮演着举足轻重的作用。由此，了解受众成为无论是对媒介传播效果的研究及其发展，还是对媒介市场的流通运行，更广泛地，对于社会建设和治理，都是至关重要的环节。

然而，在市场的洪流中，“受众”沦为商品是必然，受众调查的商业化自然也不可避免。那么，商业化和科学专业性之间如何权衡，受众调查该以何为本位，如何做好受众调查？

（二）受众调查背后的理论视角

调查研究属于社会科学实证研究的一种方法，固然离不开理论的相佐和支持。受众相关的理论为认识和执行受众调查提供框架和基本思路，同时受众调查及研究也能够对已有理论进行验证、修正和创新。不同的理论视角也有利于我们对时下的受众调查及其发展趋势进行反思。

1.受众调查的内在逻辑

目前受众调查的主流方法是以定量研究为主，根据麦奎尔的划分，其主要对应的是受众研究中的结构性和行为性的研究传统。

结构性研究即是源于媒介工业市场的需要，是有关受众的规模、媒介接触情况、媒介使用或媒介内容的到达率等量化信息，这对媒介广告商来说是必不可少的，对产品的有效投放非常关键。行为性受众研究重在了解受众的媒介选择，媒介使用以及受众的意见和态度等方面，用于预测受众的行为，了解其动机、习惯和经验，解释媒介的影响，以便为下一步的传播决策提供参考，不断提高媒介的传播效率，改进传播效果。

无论是结构性还是行为性研究传统下的受众调查，从我国目前的情况来看，都更多束缚在媒介工业的框架之下，为吸引作为商品的受众，售卖所谓的“收视率”“流量数据”以赢得媒介市场中的一席之地。近年来关于“收听率”“收视率”的问题引发不少争议，“收视率是万恶之源”的言论也曾甚嚣尘上。但实际上受众是被非人格化和被剥削的对象，受众调查本质上也沦为受众商品化下的一种工具和手段，但也是帮助受众发声、相对客观地反映和收集受众反馈的有效渠道之一。

2.受众调查的意义延伸

新媒体时代下，基于互联网平台，各种数字化的受众信息，相比于传统的受众调查方法获得的数据，规模更大，更易得，也更为精确，这也进一步迎合并推动了受众调查商业化的趋势。但不容忽视的是，新时代下社会环境变了，人们的思维方式、行为模式和生活习惯也变了，受众及其行为在看似变得易得的同时，也变得更为主动和复杂，而受众调查也理应基于这个层面向社会和文化方向做出相应的努力。

文化研究学派一直致力于将受众从“被剥削和非人格化”的束缚中解脱出来。文化研究认为，人们的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程。③文化研究学派的代表人物之一戴维·莫利提出，拥有不同社会、文化和经验等背景的群体对讯息的“解读”和“解码”各不相同。另一方面，受众对媒介的使用等行为也是在社会和文化的背景下才能被真正地解读。实际上，受众调查在这方面的不足也阻碍了其进一步的发展和理论化的突破。

在理论研究上，我国“受众本位”逐渐取代了“媒介本位”，但在实践层面的受众调查在这方面做得还不够。要想真正地了解受众，把握住“受众本位”的实质，除了结合传统的定量研究方法之外，深度访谈、民族志等定性研究方法，以及大数据手段也应多用于受众调查中；同时对受众调查理论的尝试性修正和创新也应成为重点。

三、传播技术发展下受众调查的发展

（一）看似降低的技术门槛下更高的专业性要求

如今线上出现很多问卷调查、大数据等网络调查平台，更便捷，成本相对更低，成效也更高，越来越多的非专业人士也能够进行简单的受众调查，但这并不意味着对受众调查领域的专业性标准也随之降低，而应对其有更高的要求。在如今不少令人哭笑不得的受众调查和报告频现的现象下，通过更为科学严谨的调查研究方法，发布更权威客观，同时更为深入有意义的调查报告显得尤为重要。

（二）科学专业性原则下的商业化发展

传播技术的发展给很多传统媒体带来了生存危机，也使得传媒业对受众的重视达到了无以复加的地步，由此带来了商业资本的深入渗透，促进了受众调查的商业化，造成了很多受众调查的“丑闻”。但实际上商业性和科学专业性并不相对，商业性是受众调查市场下内在逻辑的体现，而科学专业性则是受众调查的基本原则。在专业性的原则之下，受众调查才能更好地为商业化服务，也能促进良性的媒介市场化运作。

（三）受众调查资源共享式的交叉立体研究

近几年共享理念火遍各个领域。同样，在互联网时代下，对受众调查领域来说，信息平台的整合和机构创建在技术层面上早已不是难题。但是各调查单位和机构的“各自为政”是现阶段受众调查及研究资源浪费、结果难以深入的原因之一。所以，资源共享的技术和理念也应该渗透到受众调查的未来规划和实践中，以期实现多方位、多层次、多媒体的交叉立体研究。

（四）对受众调查社会文化意义的重视和挖掘

传播技术在发展，受众也在进步，光靠以定量研究方法为主的结构性调查研究并不能真实地掌握当今受众的特点；同时，随着媒介工业的壮大，媒介使用也已然成为不可忽视的社会问题，媒介使用对个人和社会的影响是商业影响之外更具现实社会意义的话题。受众是社会中的人，尤其是在儿童、青少年群体的社会化过程中，媒介扮演着越来越重要的角色。所以，相比于商业性，重视受众调查的社会文化性，理应成为更高的责任义务。

四、结语

媒介在不断发展，受众内涵在不断变化，受众相关理论也在不断地被修正，在适应中创新和发展。在新媒体时代下，不少受众传统理论面临挑战，这也恰恰让受众调查有了更大的发展和创新空间。不同的理论视角，不同的调查目的，不同的研究方法，也反映着受众调查背后不同的价值选择，而价值选择的主流在一定程度上决定了受众调查未来的发展方向。

注释：

①定义参见陈崇山,弭秀玲主编.中国传播效果透视[M].沈阳:沈阳出版社,1989；甘惜分主编.新闻学大辞典[M].郑州:河南人民出版社,1993.

②③丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南等 译.北京:中国人民大学出版社,2006:11,19.