湖南农产品品牌建设现状及策略探析

2019-02-21李琼

视听 2019年4期

□李琼

一、湖南农产品品牌建设的现状及存在的问题

湖南自古以来是一个农业大省，农产品远销全国各地，农业在全省经济发展中占据重要的地位。从目前的情况看，湖南大多数农产品因为未实行品牌化经营而得不到消费者和市场的认同，农产品市场存在比较大的发展空间。湖南省在农产品品牌数量、品牌经营成效、农产品龙头企业规模及核心竞争力方面与其他农业大省依然存在很大的差距，地方品牌多，国家级品牌少。农产品品牌建设存在较多问题。

（一）农产品品牌意识增强，但缺乏名牌经营意识

曾经，许多农产品经营者对品牌的认识不够深入，以为只要产品质量过硬就可以，或觉得做品牌是件特别麻烦、特别难的事情。但随着很多地方的名牌战略向农产品领域的延伸，湖南不少农产品开始使用品牌，品牌化的农产品越来越多，但大多是注重品牌的识别功能和促销功能。①生产方式大部分沿袭过去的散户经营，品牌营销手段单一，品牌知名度不高。

（二）农产品品牌定位不科学

湖南农产品有些缺乏定位，有些定位不准确，有些定位雷同无个性。以湖南的克明面业和裕湘面业为例，同是挂面品牌，却没有在品牌形象的塑造上制造区隔。有些品牌定位过高，超出产品自身功能范围和消费者经济承受能力。有些品牌定位过宽，反而引起消费者的怀疑。

（三）农产品包装不规范，真伪难辨

很多农产品，如大米等都用编织袋包装，无防伪标志，使不法商贩有机可乘，造成“鱼目混珠”。消费者无法识别真假，严重伤害品牌形象。②

（四）农产品品牌经营理念落后

经营品牌与经营产品不同，消费者对产品的认同主要来自于对产品品质的认同，而消费者对品牌的认同则更多来自于对品牌文化的认同。品牌文化是随着品牌的发展积淀形成的价值观、理念和个性等，需要较长时间的积累，需要农产品生产企业不懈努力，使农产品及其品牌中所包含的文化内涵或特定理念逐渐渗透到消费者的心里。不少农产品经营者偏重短期效益，忽略长期发展，一些农产品生产企业在业绩佳、发展势头好时，往往掉以轻心，忽略产品的质量，忽视产品的升级换代，没有为品牌注入新的内容，缺乏对品牌的长期维护与培育。③

（五）农产品品牌保护与品牌延伸不到位

品牌不仅需要经营，也需要保护。品牌的保护分为两个层面，一个层面是品牌的经营者从法律和市场的角度给予品牌保护，另一方面则是政府从制度和政策的角度给予品牌保护。湖南农产品品牌缺乏健全的质量检测以及品牌标准体系，政府对农产品品牌的保护政策和体系有待完善。品牌缺乏有效延伸和利用。

（六）农产品品牌宣传创新不够

现阶段，湖南有不少在周边省份也有一定知名度的农产品品牌，如长沙的辣食系列、株洲的唐人神、郴州的东江鱼、衡阳的雁城四宝等，但这些农产品品牌宣传手段单一，创新不够，知名度和美誉度很难辐射全国。

二、湖南农产品品牌建设的基础和条件

尽管湖南农产品品牌建设目前尚存诸多问题，但依然存在诸多发展农产品和建设农产品品牌的先天条件。

（一）良好的自然条件为农产品品牌的发展提供了基础

湖南地处亚热带，属亚热带季风湿润气候，气候比较温和，四季分明，雨水充沛，光热资源丰富，这样的自然气候条件有利于农作物的生长。农产品品牌的创立和发展，以优质的农产品为依托，因此，良好的自然地理及气候条件为农作物的生长提供先天条件的同时，也为湖南农产品品牌的创立提供了基础。

（二）便利的交通条件为农产品品牌的发展提供了保障

农业的发展，除了有良好的自然条件和技术之外，便利的交通条件也是不可或缺的因素。首先，农业生产已经进入机械化时代，农作物的耕种、施肥和收割都需要基本的交通条件方可实现；其次，当农产品的种植和培育上升到品牌化经营时，便利的交通成为必不可少的条件，因为交通便利，农产品品牌才能走出地域的限制，走向全省乃至全国。湖南地处中国中南部，大部分城市都在京广线一带，株洲更是全国的交通枢纽；湖南同时拥有着丰富的水运条件，航运的发展也紧跟时代的步伐，便利的交通条件为湖南农产品品牌的发展提供了交通保障。

（三）越来越多的农产品品牌的涌现为湖南农产品品牌的发展壮大提供了技术支撑和经验参照

一个地方品牌的发展，可以为本地区的同类产品品牌的经营提供技术的支撑和经验的参照，促进区域品牌的发展，农产品品牌的发展同样如此。目前，湖南已经涌现出越来越多的农产品品牌，比如常德的金健米业、岳阳的“君山银针”与古丈“毛尖”茶、株洲的“唐人神”、邵阳的“南山”奶品、长沙的“湘妹子”辣食系列等，这些成功的农产品品牌不仅可以带动湖南其他农产品品牌的发展，也能为其他农产品品牌的发展提供技术的支撑和经验的参照。

三、湖南农产品品牌建设的总体思路和策略

针对湖南省农产品品牌建设存在的问题，结合湖南省建设农产品品牌的条件和优势，初步建议从以下几方面努力，促进湖南农产品品牌建设。

（一）树立强烈的品牌战略意识

品牌战略是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体经营发展规划和行动方案。品牌战略决定了品牌未来的发展方向，对品牌的发展具有引领的作用和意义。湖南农产品品牌经营大部分缺乏品牌战略规划，品牌经营和宣传的策略比较零散，很难形成合力，因此，对于湖南农产品品牌的建设，树立强烈的品牌战略意识、加强农产品品牌战略规划非常重要。

（二）打造清晰独特的农产品品牌定位

品牌定位可以为品牌树立独特清晰的形象，与其他品牌制造区隔，好的品牌定位也能提升品牌形象，形成品牌认同。农产品的品牌定位可以从农产品的优越的自然条件、品种的珍稀、加工手艺的精湛等角度进行定位，也可以通过赋予某种独特的意义给消费者留下深刻的印象和认同。

（三）科学设计品牌形象识别系统

在品牌分析的基础上，根据农产品品牌定位，设计一套完整的品牌认同系统，包括品牌的名称、品牌的标志、品牌的包装等，并到相应的工商管理部门进行登记注册，以受到法律保护。

（四）适度进行品牌延伸

品牌延伸是对品牌价值的深度挖掘和利用，利用品牌效应开发新的产品，实现规模经济的同时也提升了品牌的价值。但品牌延伸要适度，不能顾此失彼，也不能因为延伸产品而降低或损坏原品牌形象。

（五）以市场需求为导向，创新农产品品牌

因为市场竞争的激烈，加上消费者喜新厌旧的心理，品牌若不及时更新，容易产生品牌老化，即消费者知道该品牌但不想购买该品牌产品的现象，因此，发展农产品品牌，应以市场需求为导向，不断创新农产品品牌，如应对环境发展需求，大力开发绿色农产品，打造绿色农产品品牌；应对快节奏生活的需求，打造快速农产品品牌；应对休闲时尚需求，打造观光及生态农产品品牌；应对追求健康需求，打造保健农产品品牌。④