基于二元视角的短视频城市形象建构策略——以抖音上的武汉城市传播为例

□鲍立泉 于文頔

一、抖音助力城市形象传播

近年来，以抖音为代表的短视频媒体呈爆发式增长。抖音上传播大量关于城市景观、美食、游乐、风俗等内容，呈现着城市的方方面面。短视频在城市形象上的强大传播力让许多地方政府开始尝试与短视频平台进行合作。但作为社会化媒体，抖音上的官方话语与民间话语在话术与效果上均存在差异。

二、城市形象建构综述

城市形象是城市建筑、道路、街区等因素共同作用下的“一种可识别的城市意象”，是在城市中人共同记忆与经验之下所形成的“公众印象”。①人们关于城市形象的认知主要来自于媒体，而媒体的新闻选择与报道框架等外在刺激以及认知主体的价值观、期望等因素是形象之媒体建构的两个主要来源。②

不同的媒介阶段，参与城市形象建构的主体是不同的。前移动互联网阶段（包括PC阶段），是政府规划、媒体执行。移动端图文阶段，官方民间话语开始分野。移动短视频阶段，则是政府与民众共同讲述。③这种划分说明，不同的媒介形态背后的本质问题是话语权的不同，话语权则决定了在城市形象建设过程中谁能发声、谁的声音能传播出去。

城市形象的建构和塑造可以分为“自塑”和“他塑”，“自塑”指形象的宣传性和营销性，是城市利益的相关机构把经过策划的内容借助于媒介传播手段进行主动性传播。“他塑”是城市形象的非主动传播，涵盖突发性事件报道、城市多层面信息搜索、城市形象和城市服务的评分和排行榜、社交媒体的讨论和口碑等。④这里将建构主体分为利益相关者和其他媒体，建构目的分为积极主动和消极被动。本文主要探讨的是积极主动的建构者及他们的建构策略。

综上所述，人们对城市形象的认知极其依赖媒体，而媒体城市形象建构又受到媒介形态、新闻框架、相关利益方的影响，因此我们考察官方和民间话语体在短视频平台上的建构，即考察最新媒介形态下不同利益主体在不同目的下的城市形象建构。

三、短视频平台上城市形象的二维建构——以武汉为例

本文统计了2018年“15S发现武汉”及“武汉”两个挑战话题，前者为官方组织而后者为民间自发，是两个维度的城市形象建构方式。将这两个话题下的内容进行对比如下：

“15S发现武汉”共有9036.1W播放量，“武汉”共有24.9亿播放量。根据播放量的不同，选择“武汉”这一话题下点赞量超过10万的作品，和“15S发现武汉”中点赞量超过5000的作品，剔除完全与城市形象无关的内容，进行文本分析。发现二者对于城市形象的建构存在以下方面的差异：

（一）创作主体差异

在“武汉”话题中，UGC传播者占78%，他们并不一定有很多作品，作品火爆有较大的偶然性。有超过两条点赞量达10万以上作品的作者，多为PUGC作者，如汉咖、沌口之声，他们是有一定专业生产能力的自媒体。而在“15S发现武汉”话题中，创作主体数量明显不及“武汉”话题，且有更多官方或职业媒体人。点赞量超过5000的作品，创作主体重复率极高，如武汉相声演员陆鸣，有超过20条作品参与了这一话题，其中有10条点赞超过5000。

（二）呈现方式差异

在“武汉”话题中，以直接拍摄为主，很多模仿抖音热门的动作或舞蹈，配上人们的BGM，加上地点定位。一些PUGC作品经过简单的剪辑或抖音自带特效，也有较好的传播效果。而在“15S发现武汉”这一话题中，叙事视角相对宏观，多采用航拍表现城市景观，各种舞蹈的视频也通常经过一定的编排，转换多个场景来展现城市的街景，此外，还有将文物拟人化、动画与实景的转换等方式。总体来说，官方呈现更加宏观、制作更精细化；民间呈现更时尚化、生活化。

（三）表现内容差异

在“武汉”话题中，表达内容最多的是生活情感类，其次是城市景观和特色美食，总体来说更加接地气，如“Sunny's baby”拍摄的凌晨武汉粉色的天空和两个行李箱，就获得了62.4W的点赞量。而在“15S发现武汉”话题中，表现最多的是解析武汉方言、地名、传统等科普性的内容，趣味性不足。在表现武汉城市景观的视频中，航拍的武汉城市景观大气磅礴，容易让人联想起“大江大河大武汉”的武汉城市定位。但内容同质化严重。

（四）传播效果差异

将点赞量、转发数、评价数、话题的总播放量作为评价体系，则发现官方话题的传播力远不及民间话题。我们在对文本进行分析时，选择的标准是“武汉”这一话题中点赞量超过十万的作品，剔除与武汉城市形象毫无关联的样本，最终得到67条作品，在选择“15S发现武汉”这一话题中的作品时，选择点赞量超过五千的作品，剔除无效作品共得到31条作品。且由于曝光量的不同，转发和评论数也没有比较的意义。考虑到抖音的“流量池实验”推荐机制，说明官方话题的内容由于很多不符合抖音平台惯用的表达方式，在较小级别流量池的实验中，可能就会被淘汰，难以形成更大的传播力。

四、基于社交媒体的城市形象建构策略

（一）明确适合传播平台的城市品牌定位

武汉官方的城市定位是湖北省省会，国家历史文化名城，我国中部地区的中心城市，全国重要的工业基地、科教基地和综合交通枢纽。在此基础上，又相继提出了“两江四岸”“四水共治”“长江新城”“长江主轴”“江汉朝宗”等以“水”为重点打造武汉作为长江经济带核心城市战略形象的“大手笔”。⑤但纵观这些关键词，都相对宏观和抽象，不适宜用短视频来表达。而武汉政府在发起“15S发现武汉”这一话题时，并没有给出明确的指向，只是邀请参与者表现出自己眼中的武汉，导致其既没有体现出官方的战略统筹性，又没有体现出民间话语的娱乐性和高传播力。

官方和民间话语体系之所以出现断裂，一个重要原因是传播者本身对城市形象内涵解读的不同。现有的武汉市民传达出的是一个现代化的有活力的武汉，而官方传播者理解的武汉是一个宏观的有历史文化背景的大武汉。传播者的出发点不同，经由他们传播出去的武汉城市形象自然不同。二者若想实现沟通对话，形成合力，需要官方提出一个与媒介平台特性相适应的城市定位，适应新媒体平台的传播语境。

（二）官方与职业媒体人合作

这里的职业媒体人既包括PUGC平台，也包括流量艺人等。官方可及时关注媒介形式的各种变化，创新传播策略。武汉可以邀请本地明星以时下比较流行的Vlog方式记录他们在武汉一天的生活，呈现武汉生活的方方面面，既保证足够的流量，又能更全面地展现武汉形象。

当然邀请明星成本高，不能量产，主要通过其引爆流量。而对城市形象的进一步展示则可通过与PUGC作者合作来完成。对两个话题中创作主体的对比，可发现很多PUGC作者有着稳定的点赞量和较为庞大的粉丝基数，他们在短视频平台上的号召力和传播力通常会超过像“武汉TV”或是“相声演员陆鸣”这样的传统媒体人。他们采用市场化的运作模式，更了解新媒体平台的传播规律，但由于自身资源的限制，传播内容难以形成体系，容易重复，难以长期保持高质量内容输出。官方与其合作，既可以为其提供更全面丰富的传播内容，避免其停留在单纯的美食和方言上，又为官方想传达的内容找到了恰当的形式。

（三）通过节日赛事打造城市品牌

结合节日特色塑造品牌形象对城市形象建设同样适用。但与企业品牌不同的是，城市可自行创造节庆，并通过各大媒体平台形成传播合力，将其塑造成自己独有的文化标识。如每年在樱花开放时节，武大的樱花总会登上微博热搜，武汉也创立了樱花节以迎接各地的游客，但做得好更要说得好，要让全国人民对樱花节留下更深刻全面的印象，需要发掘樱花背后的故事，例如以街采、讲故事等形式在抖音上传播，赋予其更深的文化内涵。

除了各种节日，大型体育赛事也是塑造城市品牌形象的重大契机。武汉作为中部城市，虽然没有特别多的机会举办世界级赛事，但武汉网球公开赛、世界军人运动会等赛事，如传播手法适当也可能引起广泛的关注，成为塑造城市品牌的窗口。新媒体平台用户通常是碎片化阅读，小细节更容易引起共鸣，获得广泛传播。体育迷有限，大多数用户往往不在意比赛的进程及结果等，但大多数人都关注人性中美好的品质与特点，所以在新媒体平台上要更关注各种细节，迎合大众阅读习惯。

（四）充分利用城市资源，提高民众城市形象传播意识

在确定城市定位及传播策略时，必须充分考虑城市资源，除了发掘文化、景观、美食等物质资源外，人才资源也是城市品牌塑造的重要元素。抖音上一个宿舍集体清唱的作者拥有众多粉丝，点开其名片，发现他们是浙江传媒学院音乐系的学生，这既塑造了学校的形象，也让人们联想到学校所在的城市。武汉大学生众多，不乏才艺和创意巨佳的人才，可以积极发掘他们的创作欲望。

其次，在城市形象建设中，正面形象需要长时间的建构与积累，但负面因素的影响却很难抹去。市民的形象是城市形象的重要方面，在抖音中涉及城市形象与印象的大多数是比较积极正向的内容，但也有一些可能对城市形象产生负面联想的内容，如“大马路上手握红牛醉酒的人”“用潘金莲西门庆的形象作为开业噱头”等现象，这些都在一定程度上丑化了城市形象。删除内容是临时的办法，政府有必要培养民众的形象意识，尽可能避免以上为城市形象抹黑的情况，让市民成为积极的传播者，实现“政府搭台、民众唱戏”，共同把城市形象建设得更加立体真实。

五、结语

从上述文本分析对比结果中可见，在新媒体平台上，虽然总体上分为官方和民间两大话语体系，但传播主体日益多元，例如“武汉”这一话题中，除了纯UGC制作者，自媒体、传媒机构、职业媒体人也层出不穷，且他们的粉丝数更多，作品有更稳定的曝光量和点赞量；但不同的创作主体，建构城市形象的视角有所不同。由上述创作主体、呈现方式、表现内容的差异可见，官方是从上到下来建构城市品牌形象的，其视角比较宏观全面。民间是平视甚至是从下至上建构，其视角更加碎片化、平民化。官方话题虽然不及民间话题传播力高，但不可否认更加积极全面、更有文化内涵。二者虽然存在不同维度，但并非不可融合、难以对话。官方应进一步转换话语方式和传播思维，广泛激发民间创作活力，提高作品传播力。民众也应该提高公民意识和城市品牌形象意识，积极建构，传播正能量，拒绝传播低俗内容，抹黑城市形象。唯有二者充分对话，互相补充，才能建构更好的城市品牌形象。

注释：

①于欢欢,王鑫.“城马”与城市形象传播研究[J].中国名城,2018(12):41-45.

②陈映.城市形象的媒体建构——概念分析与理论框架[J].新闻界,2009(05):103-104.

③今日头条：2018短视频与城市形象研究白皮书[EB/OL].2018 -09 -14,http://www.199it.com/archives/771662.html？from=singlemessage&isappinstalled=0.

④叔翼健.新媒体时代城市形象的建构路径[J].新闻爱好者,2018(10):72-76.

⑤徐学福.把握战略蓝图再造城市形象[N].长江日报,2017-09-18(012).