主流媒体微信公众号新闻舆论引导力构建策略研究——以人民日报微信公众号为例

□王厚香 任莎莎

公众号作为微信中最具媒体属性的应用，因其移动便捷、信息消费与私人社交融合、社交圈层传播的优势，成为媒介融合背景下主流媒体新闻舆论引导力构建的重要媒体平台。但由于部分自媒体以追求利润为目标，常选择迎合化、情绪化、极端化的舆论传播，造成了微信公众平台舆论导向的混乱，干扰削弱主流媒体的新闻舆论引导力。在此背景下，主流媒体新闻舆论引导力的构建刻不容缓。而人民日报微信公众号自2013年1月1日开通至今，已经发展成为受众好评、业界认可、各大榜单排名第一的主流媒体领军公众号。由此，本文以其为例展开分析，探索主流媒体新闻舆论引导力的构建策略。

一、人民日报微信公众号舆论引导力的构建

（一）坚持正确的导向是新闻舆论引导力构建的灵魂与基础

部分媒体进驻面目全新的微信公众号，容易陷入枉顾舆论导向，走迎合化或者是媚俗猎奇路线来获得10万+的阅读量的误区。为研究作为主流媒体的人民日报微信公众号是否坚持了导向性，笔者随机抽取人民日报微信公众号2018年11月的主要内容进行分析。人民日报微信公众号常设栏目有新闻早班车、夜读、图文头条、关注、提醒、荐读、健康等。对夜读栏目与新闻早班车编后做主题统计，30天主题涉及努力、坚持、坚强、行动、自信、谦逊、愈挫愈勇、梦想、善良、修养、格局等正能量鼓舞内容，其中以坚持、努力、坚强等主题最多，占到半数。重点推送的图文头条共148条，其中好人好事类型有46条，国家各行各业公职人员或者单位履职尽责、保家卫国、爱岗敬业、无私奉献、本领高强的有45条，倡导公交驾驶安全9条，谣言澄清2条，其余内容也均是国家与个人成就展示。健康部分则大多数是通过权威专家的采访或真实案例给予百姓生活指导，突出权威性、科学性与新颖性。新闻早班车栏目主要传递国家政策、要闻信息。

引导力是在对公众舆论进行引领的过程中体现出来的。①从其内容导向中不难看出，人民日报微信公众号承担起了大政方针沟通以及爱国、敬业、诚信、友善、和谐等社会主导价值观传导的责任。从宏观栏目主题到具体的内容题材角度选择都体现出鲜明正面的舆论导向性，将不同的栏目内容统一到社会主导价值观的引领下，树立了自己权威、正能量的形象，为新闻舆论引导力的构建奠定了灵魂与框架基础。与此同时，通过议程设置，让主旋律与正能量浸润在每次的推送阅读中，潜移默化中发挥了新闻舆论引导的作用。根据清博大数据公布的榜单，人民日报每月微信公众号文章平均阅读量都达到了10万+，这也侧面证明了，只要方法得当，进行新闻舆论引导，同样能得到认可。

（二）构建媒体与受众的和谐关系

人民日报微信公众号的导向性无处不在，但从来不是居高临下的教育和强硬灌输，而是主动从“权威神坛”上走下来，构建新闻主体、客体之间的和谐关系，以形成良性互动态势。②

人民日报微信公众号重新定位与受众间的对话与服务关系，放下姿态，将导向性、受众生活与人文关怀融合，小切口对话式传导新闻舆论。夜读与新闻早班车编后均是针对受众生活中的挫折、困苦、孤独、迷茫展开对话式的疗伤，只不过疗法不是抱头痛哭而是给予正面的鼓舞。再从图文头条来看，无论是保家卫国、履职尽责、与人为善等大小主题都会落实到具体的个人身上，通过故事、细节来传递温暖与感动，再进一步引导舆论。如“我今天可能会牺牲，你要照顾好自己和孩子！”，救火队员将仅有的空气呼吸机给了受困者之后给妻子打了诀别电话；如“再一次，妈妈抚摸你的脸”，烈士母亲抚摸儿子塑像泪崩；如“她说，这是欠了妈妈一个世纪的婚礼”，爸爸去世早，女儿扮成爸爸的样子为63岁的母亲穿上婚纱，给靠捡垃圾养大女儿的妈妈一个晚年的纪念。一个个鲜活的个体共同缔造了中国故事、中国荣光，给人以感动与希望。

热点事件彰显导向性。“父亲遇难，儿子救援80个小时！坠江公交出水，现场鸣笛致哀”，正面的角度引导受众的关注方向，打击不怀好意的流言蜚语。大政方针政策、法规、主题宣传落地在民众福利改善、权益保护或者其他接近点上，尽量用通俗易懂的讲述呈现。如“2018年仅剩两个月，不知道这几件事，会亏一大笔钱”，寻找利益接近点，通俗易懂。再如“记得这个画面吗？那你可能30+”，很难看出这是“伟大的变革——庆祝改革开放40周年大型展览”的公众号推送，选取内容里面事关受众回忆的老电视等待画面引起受众注意。

（三）创新新闻舆论引导的方式

人民日报开通微信公众号后，适应互联网语境变化，从叙述语态与传播方式入手，创新新闻舆论引导方式。

移动互联网环境下，传播时间、场景、内容呈现碎片化趋势，传统媒体长篇累牍的报道不适应互联网传播方式。人民日报微信公众号独创性地开辟了“来了！新闻早班车”特色栏目，用短短数十字提炼新闻精华配合图片语音传递，适应受众的碎片化阅读习惯，同时扩大传播量。

适应互联网语境，叙述语态发生变化，对话交流式、悬念式、引语式、幽默式、热词式、情感式叙述方式成为常见网络叙述方式。类似“这一脚，踹得好”“痛！”“该”“暖心”“泪目”表明情感评价的叙述方式频出，更容易引发共鸣。“危险，别去”，类似的直接引语较为常见，更具动感与现场感。“我们养你”“天赋，就是你看不见的努力”则交流感与情感兼备，更加亲近。“长得好看的女生，身手都不会太差”“这个锅，让90后背了”，则借用网络热词、热句，潮味十足；“假如那天她没有申请去办案”，则凸显悬念感。

改变传播理念，塑造互动、参与、趣味、快乐的参与过程，结合视频、H5、直播等移动端技术，创新舆论引导方式。各大节日期间，人民日报微信公众号常用类似于“我的军装照”的H5产品，受众按照程序可体验穿上不同时代的军装照的快感。“祖国很赞”手指舞则凭借新鲜的创意、变化万千的手指动作和视听的享受，给受众娱乐享受的同时吸引参与。

（四）重视新闻报道策划

新闻报道策划是人民日报微信公众号的强项之一。在对抽样内容进行统计的过程中，涉及节日节气、纪念日主题策划、热点新闻策划、焦点问题策划。记者节、119消防日、感恩节选取正能量主题进行了引导性的宣传。另外，随着习近平主席出访文莱、菲律宾等国，策划了相应的《这里是文莱》《这里是菲律宾》等国家系列内容，引发关注，增进相互了解。中国国际进口博览会是2018年11月的重要事件，人民日报公众号也进行了大力的新闻报道策划，前后持续进行了8天共计17条内容的单条推送，分会前宣传、会中看点、会后总结三个阶段进行议题内容设计，图文、微视频、短视频、答题赛等形式丰富，信息传递与解读并重。针对乘客妨碍司机驾驶安全的危险行为，人民日报微信公众号一个月内进行了9条图文头条内容推送，通过诸如“拖拽公交司机被判刑，该！”类的典型事例和评价词引导舆论。

二、主流媒体新闻舆论引导力的构建

（一）以正确的舆论导向引领公众号的定位与内容

坚持正能量与社会主导价值观的传播是主流媒体的使命，也是其构建新闻舆论引导力的基础，更是主流媒体对比部分自媒体相对的品牌优势，人民日报正是首先守住了职责才能进一步获得信赖，产生影响。需要将正确的舆论导向贯穿于微信公号的定位、整体的思路设计、栏目主题与新闻报道的内容中，将其作为中心线串联起所有的栏目。注意栏目舆论导向的一致性，像人民日报夜读、图文头条，虽然每天的内容都在变化，但是传导的价值观一致，长久可以形成品牌效应。注意栏目内容间导向性的区分与关联，像人民日报的健康栏目突出的科学性、新颖性与权威性的导向定位与其他各栏目的导向定位有着内在一致性，共同构建了人民日报微信公众号权威、正面的形象。

（二）提升新闻主客体的和谐性构建新闻舆论引导力

新媒体环境下，新闻舆论引导主体与客体间的关系发生巨变，受众从被动接受信息到主动搜索信息，从被传媒指导到传媒被受众指导。③相应地，主流媒体作为新闻舆论引导主体不能再以高人一等的优越性板着脸孔教化受众，而是要放下姿态深入生活、深入社会，了解百姓生活中的欢乐与苦楚，触及他们的关注点、利益点与兴趣点。吃透两头，既把握住中央的政策与精神，又能扎根到百姓的生活中，才能完成新闻舆论的传播与引导。同时用受众听得懂、读得懂的语言，用准确权威的解读，用个体鲜活的故事，用充盈的人文关怀与情感，春风化雨般地沟通、感化、浸润，才能让受众看到媒体的姿态与赤诚，产生亲近感，提升新闻主客体的和谐性，构建新闻舆论引导力。

（三）适应互联网语境，创新新闻舆论引导方式

适应互联网传播环境，主流媒体需要转变传播理念，重塑新闻传播流程，反客为主，利用新技术手段提升受众的参与度与体验感。当下传播手段已经相当丰富，文字、图片、漫画、动图、表情包、三维动画、短微视频、图表等可视化传播手段取代传统的文字传播手段成为主角，内容呈现效果加强。主流媒体新闻舆论引导过程中需要顺应潮流，通过扩充新闻舆论表现元素、合理组合传播手段构建新闻舆论引导力。传播技术也与时俱进，H5、VR/AR、智能技术等相继产生。主流媒体要熟悉新技术手段带来的参与、互动、体验方面的优势，将其与新鲜的创意结合，重塑新闻舆论生产流程，吸引受众主动参与其中，共同完成内容的生成，在角色的转换中构建新闻舆论引导力。

适应互联网语境，转变叙述语态。尝试使用对话交流式、悬念式、引语式、幽默式、热词式、情感式等常见网络叙述方式，尽量接近受众喜欢的、轻松的后现代风格，形成亲近受众的叙述语态。注意内容的碎片化传播与新闻亮点的提炼，将大主题落实到具体的鲜活个体身上，寻找并呈现其中的故事和震撼人心的细节，实现传者传其意与受者晓其事的统一，引发情感共鸣，再深入影响理性判断，构建持久的新闻舆论引导力。

（四）加强新闻报道策划

根据李普曼的议程设置理论，媒体不能决定你怎么想，但可以决定你想什么。主流媒体加强新闻报道策划，主动引领受众的舆论议程，构建新闻舆论引导力。可以借助节日节气、纪念日、热点事件、热点话题、棘手问题等舆论引导契机，将传导主题与受众的生活、关注点、兴趣点、利益点或者其他方面结合，通过议题设置与多样的传播形式，吸引受众注意，影响受众对议题重要性的感知与判断。

提前3至5天确定议题与传播形式进行传播预热，其后每日围绕议题定量推出报道，节日当天以多频次、短间隔、多样化的形式密集传播，争取成为热点议题。对重点报道、精华报道则通过重复、头条的方式，突出报道，引导受众关注。在策划过程中要注意导向，力求新颖，贴近受众。特别是节日、纪念日类型的周期性策划，如何与之前的内容和而不同，是媒体策划的着力点。应结合当下百姓生活的新变化，从主题、角度、故事内容、传播方式方面统筹考虑，力求创新，不落窠臼。新技术与创意的结合近年来在新闻舆论引导效果上表现突出，尤其为预期性报道策划所用，应当引起重视。

（五）媒介渠道的融合互通构建新闻舆论引导合力

媒介融合背景下，受众新闻接收渠道的融合化倒逼新闻舆论传播媒介渠道的融合化。对受众而言，微信、微博、新闻客户端、当下流行的短视频平台、传统媒体并不是完全割裂的，很可能是客厅看着电视、手里刷着手机微博，微博上的内容又来源于微信公众平台。这就要求新闻舆论的引导不是单方面割裂的，而需要融合形成合力。新闻策划阶段即要开始统筹兼顾新闻舆论主题下不同媒介渠道应该怎样进行。这其中又需要针对不同的媒介渠道的特点与受众分布，进行内容分配与角度选择，到达预期人群并实现预想效果。

媒介融合背景下，微信公众号主流媒体构建新闻舆论引导力的重要渠道之一。主流媒体只要引起重视，加大投入，掌握舆论引导的技巧，定能塑造一个风清气正的舆论环境。

注释：

①丁柏铨.论新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力[J].新闻爱好者,2018(01):5.

②赵轶.新媒体时代主流媒体新闻舆论 “四力”构建——以《人民日报》微信公众号为例[J].北京印刷学院学报,2018(09):17.

③李良荣.新闻学概论[M].上海:复旦大学出版,2013:272.