外宣微信公众号城市形象对外传播策略<br/>——基于SilkRoadPost、GDToday和ThatsGuangzhou三大微信公众号的分析

外宣微信公众号城市形象对外传播策略
——基于SilkRoadPost、GDToday和ThatsGuangzhou三大微信公众号的分析

2019-02-21杨凯梁凯琪梁韵彤

视听 2019年4期

□杨凯梁凯琪梁韵彤

一、引言

（一）研究背景

广州的城市定位和影响力随着政治经济文化水平的提高而不断提升。20世纪90年代广州提出建设国际化大都市的目标，2010年亚运会的召开为广州打响了国际知名度。2017年广州承办《财富》论坛，吸引了世界各地投资商的目光。在全球最权威的世界城市研究机构之一GaWC公布的2018世界城市体系排名中，广州继2016年首次跻身世界一线城市后，2018年攀升至排名第27位，首次成为一座Alpha级别的世界城市，国际影响力日增。①2018年广州提出建设“美丽宜居花城活力全球城市”的城市建设目标并逐步建设成为中国特色社会主义引领型全球城市，从而将视野放宽到全球层面，参与到全球化的竞争与合作当中。②

新时期广州承接“一带一路”及粤港澳大湾区建设等任务，作为枢纽与桥梁，提出面向未来，争做粤港澳大湾区创新引擎以及加快国际交往中心建设的目标，③因此广州城市形象对外传播所具有的意义已上升到一个新的高度。

与此同时，媒介技术的变革给国际传播领域带来了新的变化。研究表明，社交媒体成为国际受众青睐的获取中国信息的渠道，而微信是他们在中国境内使用频率最高的中国媒体。④微信平台的日趋成熟和对用户日常信息接收习惯的巨大影响力使得微信平台成为媒介市场主体的必争之地，吸引专业媒体与官方进驻。中国各级政府顺应这一趋势加速打造“两微一端”（微信、微博和新闻客户端）外宣媒体。在微信平台进行对外传播的不仅有China Daily、环球时报海外版等国家级媒体，也有地方政府外宣部门管理下的公众号如重庆市的Hello Chongqing，深圳的EyeShenzhen等⑤，这为中国城市形象的对外传播提供了新的契机和路径。因而对与广州城市形象传播直接相关的现有微信公众号进行分析研究，寻找存在的问题和未来发展方向，不仅对广州，也对中国其他城市具有促进城市形象对外传播的重要现实意义。

（二）研究方法

本研究旨在对广州城市形象对外传播的三大主要外宣微信公众号 SilkRoadPost、GDToday和 ThatsGuangzhou进行分析，以探究其现状、问题和未来发展策略。研究前期调研成果——在穗外国人问卷调查和深度访谈（部分数据已发表）将为外宣微信公众号的现状和效果分析提供实证参考。课题组于2017年10月至2018年7月正式开展了“在穗外国人使用微信和广州城市形象情况”问卷调查，采用街头随机拦截与滚雪球方式相结合的抽样方法，对在穗外国人进行街头拦访式问卷调查，共收到301份有效问卷。同时针对是否有关注公众号，在有效问卷的受访者中随机挑选9名外国人进行深度访谈，了解国际受众对外宣媒体公众号的需求。

本研究的主要对象SilkRoadPost由广州市政府新闻办公室赞助和监督，广州日报报业集团广州www.dayoo.com运营。GDToday由广东省政府新闻办公室督办，南方传媒集团南方网络经营，主要推送广东新闻信息，大量内容与广州有关。ThatsGuangzhou是上海吾本那米信息科技有限公司创办的“那是”（Thats）城市漫步系列微信公众号中之一，专注于生活服务类信息，是半官方性质的英文公众号。

本研究主要对2018年1月—3月以上三个公众号推文进行文本分析，通过统计其发布内容、阅读数、点赞数、评论数等数据，分析公众号的内容运营与发布效果，结合此前的问卷和深访调查，进一步制定微信平台广州城市形象对外传播策略。

二、外宣微信公众号城市形象对外传播现状分析

上述三个微信公众号中既有政府外宣部门直接管理的外宣微信公众号GDToday和SilkRoadPost，也有半官方性质的商业性微信公众号ThatsGuangzhou，这是当前中国主要的两种具有对外传播功能的微信公众号类型，很大程度上能反映国内具有对外传播功能的地方性微信公众号的现状。三个微信公众号在内容生产、公众号运营方面具有以下特点。

（一）内容生产

1.更新频率较高，但普遍没有实现日更

2018年1月到3月的统计结果显示，GDToday和ThatsGuangzhou实现了每日内容更新，SilkRoadPost统计期间每个月都有9天没有更新。

2.以文化、资讯类信息为主，各公众号特定信息有所偏重

在政治、经济、文化、交通、娱乐、旅游、体育、健康、饮食、科技、天气、教育、社会生活资讯主题类型中，三大公众号发布推文中占比排在前两位的信息类型都是文化类信息和社会生活资讯类信息。其中SilkRoadPost和GDToday的文化类信息占比排在第一位，分别为24.9%和20.3%，排在第二位的社会生活资讯类信息分别占比20.5%和20.0%；ThatsGuangzhou发布的信息中社会生活资讯类信息占比达到42.9%，而文化类信息为12.6%。

三大公众号根据自己的定位，在除了资讯类信息以外的其他特定信息上有所侧重。如对于调研中外国人需求最高的旅游类信息，占比最高的是SilkRoadPost（10.8%），相比之下 ThatsGuangzhou（4.4%）和 GDToday（4.1%）的旅游类信息显得不够充分。而关于政治、经济两类特定的信息，GDToday的信息比重（12.2%、15.6%）明显高于SilkRoad Post（3.2%、4.9%）和ThatsGuangzhou（0.9%和3.2%）。

3.采用多模态表现形式

随着新媒体技术的发展以及受众阅读习惯的改变，大部分公众号都采用图文并茂的方式来传播信息和增加可读性，使受众更好接受并理解内容本身。三个公众号大部分推文都采用图片+文字/视频/图表传播。数据显示，统计期内ThatsGuangzhou没有纯文字的推文，含图片推文占比达到99.4%；SilkRoadPost（2篇）和GDToday（5篇）均有少许推文采用了纯文字方式推出，含图比例分别为97.8%和84.4%。

（二）内容运营

1.外宣公众号尚在起步阶段，影响力有限

GDToday、SilkRoadPost和 ThatsGuangzhou分别于2015年、2016年和2017年创立，推出时间不长，在作为对外传播功能定位的公众号运营方面仍处于摸索阶段，知名度有待提升。

数据统计显示，2018年1月至3月，三个公众号均没有出现10万+阅读量。其中，2018年第一季度SilkRoad-Post推文的平均阅读量仅为105，而ThatsGuangzhou为440，GDToday为820，低阅读量与在穗外国人高微信使用率形成明显反差。

同时，问卷调查显示，55.7%受访者没有关注中国主流媒体微信公众号，仅有18.1%关注了ThatsGuangzhou，9.0%关注 GDToday，3.4%关注 SilkRoadPost⑥。

2.内容发布停留于“我推你看”

统计期内GDToday推文平均每条点赞数4.5个，平均每条评论数0.2条；ThatsGuangzhou推文平均每条获赞3.8个，平均每条评论数0.9条；SilkRoadPost平均每条仅有2.9个赞，0.5条评论。三个公众号推文的平均每条点赞数和评论数都较低，推文内容没有真正引起受众共鸣，停留在“我推你看”模式。来自美国的小学教师蒂斯表示，阅读文章后的评论可以多角度地了解信息，一定数量的评论能够增强阅读体验。外宣公众号互动性以及参与性需要得到提升。

3.推广手段以同频道引流和商业性活动为主

GDToday以及ThatsGuangzhou在部分推文末尾的“阅读全文”处设置链接跳转至其网页端地址，而SilkRoadPost则极少设置引流，推文基本作为独立内容存在，难以让外国受众从其他路径获知推文。

“阅读全文”链接既可引导受众到网页端获取更多信息，也可利用网上商城进行营利。ThatsGuangzhou就在引流的同时与平台合作方举办文化类活动，吸引外国受众参与，完成从线上到线下的推广。智利留学生保罗指出，大部分外宣公众号没有进行有效的宣传，受众了解公众号的方式较少，一般只通过人际传播。从总体上看，三个公众号的推广以站内引流和商业活动为主，渠道较窄，自我宣传推广意识不强。

三、外宣微信公众号城市形象对外传播现存问题

外宣微信公众号对城市形象的对外传播起着重要作用。以广州而言，《广州建设国际交往中心三年行动计划（2018—2020年）》旨在全面推进国际交往中心建设，并希望能在2020年将广州初步建成较有影响力的国际交往中心⑦。但就这一目标，当前外宣微信公众号在内容生产与对外推广等方面仍存在不足之处。

（一）推送内容单向化，与用户需求契合度不够，未能客观全面地反映当前社会现状

从数据统计来看，三个公众号推文平均每条点赞数均低于5，平均评论数不足1条，公众号尚处于“我推你看”的传播阶段。ThatsGuangzhou前编辑史碧倩也提到，目前公众号后台的互动机制仍在完善中。这种信息单向传播为主的现状不仅没有能够将微信这一社交媒体的沟通和互动功能发挥出来，也失去了针对受众接受心理精准传播的机会，也就难以获得理想的对外传播效果。

问卷和深访调研结果显示，国际受众常接收和想获得的信息按接受意愿由强到弱依次为旅游、娱乐、文化、体育。而上述公众号以文化、资讯类信息为主，旅游、娱乐、体育类信息相对不足，与在穗外国人的信息需求契合度不够⑧。

深访过程中不少外国读者表示目前外宣公众号推送的内容不够客观，缺乏批判性质的内容。英国商人约翰提到：“我们身处国际化的社会，需要进行不断的质疑与思考。”留学生保罗也表示：“好就是好，有不足也要报道出来，要让大家听到不同的声音。”对于拥有批判性思维的外国人来说，他们更希望能从外宣公众号中看到一个更全面、更真实的中国。

（二）推送内容篇幅长，报道中视频、图片、文字占比失衡，不符合社交媒体阅读方式

目前所统计的外宣公众号发布内容多以图文并茂的形式呈现（ThatsGuangzhou99.4%、SilkRoadPost97.8%、GDToday84.4%），这样可以在一定程度上增加推送的可读性，但单篇内容中仍以文字为主，图片仅为两至三张，较少推送中含有视频。

不少外国读者认为目前发布的推文文字占比大于图片与视频，习惯使用Twitter、Facebook、Instagram等短资讯传播媒体的他们较难接受篇幅较长的文章。快餐式阅读会更加适合习惯使用Twitter、Facebook、Instagram的外国人。正如蒂斯所言：“我觉得微信只适用于阅读短篇文本，因为自己平时在路上节奏很快，并没有时间去看很长的文章，所以微信文章的篇幅并不需要太长。”

（三）自定义菜单栏设计简单，推文标题无明显栏目划分

三个公众号主页面自定义菜单均为三列，都有往期精选或者特稿一栏。推文标题栏无分栏标记，若一天发布多条推文，显得较为杂乱，受众无法迅速找到喜欢的信息类型。用户往往会首先点击第一条推文，导致次条及之后的推文阅读量低。只有ThatsGuangzhou在推文内阅读原文链接上放有原文地址，受众能够点击原文链接回到That’s网页上浏览原文，并且在网页上看到精准划分的栏目内容。

（四）公众号传播途径较少，人际传播作用有限，自我宣传力度不足，知名度低

实践调查证明，人际传播因素在外国读者关注外宣公众号方面起着重要作用⑨，63.5%外国人接触外宣公众号主要通过朋友推荐（通过其他社交媒体接触的占26.3%、搜索引擎查找占23.4%），但这一传播方式作用仍然有限。

美国学者理查德·L·威瓦尔的“八因素说”提到，人际传播虽然信息反馈量大、速度快，可以直接得到他人反馈，但也极易受噪音等其他因素的干扰。依靠人际传播使得外宣公众号的形象树立不稳定，极易受影响，缺乏传播主动权⑩。

深访中大部分受访者表示没有关注外宣公众号的原因是不知道公众号的存在。外籍教师马特在采访中表示，他并没有见过有关于公众号的推广，希望外宣公众号能利用现行条件进行自我推广，“很多外国人都搭乘地铁，或许可以在地铁的广告里向广州的外国人推荐可以获得信息的公众号”。

四、外宣微信公众号城市形象对外传播策略

（一）在人际传播基础之上完善推广模式，提高知名度

当前外宣微信公众号存在的最大问题是外国人知晓程度低、关注度低，因而首要任务是做好外宣公众号推广⑪。调查中相当多关注微信公众号的外国人表示是通过朋友推荐关注，包括中国朋友，这就给外宣微信公众号提供了一个推广渠道，在未来应继续扩大这一重要中介作用来推广外宣微信公众号。

此外，可借助外国受众常关注的主流媒体如中国日报等进行联动宣传，同时利用大数据精准计算，在外国人朋友圈进行广告投放，增强公众号知名度。留学生保罗提到：“微信平台可以借助大数据知道哪一些用户是外国人，然后在他们的朋友圈广告中推荐一些好的英文公众号给他们，让更多的外国人去关注。”还可利用外国人使用频度较高的地铁和出租车触屏等多种手段提升外宣微信公众号的知名度。

（二）完善外宣公众号内容生产，细分定位创建矩阵，增强辨识度

调查表明，三个外宣微信公众号所推送的内容与在穗外国人的信息需求契合度不够。在穗外国人想从公众号中获取的信息种类繁多，因此在内容生产方面，公众号既可以进行综合性内容定位，为在穗外国人提供生活资讯、文化信息和旅游景点、攻略介绍，彰显历史与现代感并重、外来人口居多、文化碰撞融合的广州城市形象，还可以对内容进行垂直细分定位，一个公众号专注于某一类信息，通过多个公众号形成矩阵。这样既可以全方位、系统地向外国受众传播广州城市形象的丰富内涵，又可避免外宣微信公众号都是综合性定位带来的内容同质化，借助内容的原创性和客观性，还可增强外宣微信公众号自身的独特性和辨识度。

（三）加强内容更新，维护用户黏性，运用多模态话语传播，调整信息表现方式

外宣微信公众号应该有规律地进行推文更新，让内容生产更加规范。公众号出现“突然断更”的情况，会减弱受众的依赖性。规律的生产周期能够加强受众与公众号的黏性，保持公众号与受众的互动。此外，可通过线上优势资源与线下主题活动如线下外国人求职分享会、各国文化交流活动等融合互动，实现“病毒式”的传播效果，提升城市亲民度、好感度和活力值，提升用户黏度和互动性。

外宣微信公众号推文文字篇幅较长，不符合受众阅读习惯，应善用多模态话语进行传播，结合当前影像图片、短视频的大潮流趋势，有意识地侧重图片和图像推文的发布。针对不同年龄层受众的审美习惯，注重图片封面设计和图片专栏边框设计，从而满足受众接收习惯，提高推文吸引力。