“传统文化+短视频”的整合传播分析

□任长玉

传统文化作为我国文化产业的重要内容形态，近年迎来了变革和复兴的风口。2017年《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》指出，“实施中华优秀传统文化传承发展工程，是建设社会主义文化强国的重大战略任务。”2018年，国务院重大国策要求“全面复兴传统文化”。2019年，全国两会关于传统文化教育提案中指出“要全面系统部署中华优秀传统文化教育”。

抖音短视频平台与包括国家博物馆在内的国内七大博物馆合作推出《第一届文物戏精大赛》的H5短视频刷屏朋友圈，为国家博物馆抖音官方账号赢得了60W+的粉丝关注，后续的抖音话题“嗯～奇妙博物馆”也获得了7.5亿的播放量。与共青团中央宣传部联合举办的“我要笑出国粹范”的抖音挑战，上线次日便吸引3万人次参与，拥有超过25亿的播放量。古都西安也在抖音的推动下晋升为网红城市。

随着短视频平台的兴起，越来越多的传统文化的内容通过病毒式的方式传播，以一种润物细无声的传播方式，让观众接受到传统文化的熏陶。

本文从当前的一些关于传统文化的热门短视频的文本出发，分析其内容特征、传播策略以及传播效果，为传统文化通过短视频的方式传播提供策略参考。

一、内容特征：用流行语打通文化内核，与用户平等对话

（一）挖掘传统文化特质，对接当下流行语，创新传播形式

不同时代的流行语，反映了不同时代独具特色的社会流行心态，是获得了集体认同的社会文化象征符号。传统文化经过千年的代际传承，承载着每个时代不同的集体记忆，具有产生社会共鸣的传播基础。

在以往传统文化的传播过程中，存在着形式“过旧”的问题，如果不加改造，将有巨大时代陌生化差异的传统文化元素搬进现代的传播语境中，让当代人难以适应和接受。通过已经形成文化共识的流行语来传达传统文化的特质，能够引发当代受众的认知兴趣，达成文化认同。《如果国宝会说话》的海报文案编写借鉴了社交媒体平台时下热门的表情包流行语。例如，人头壶的撒娇三连——“爱我”“吻我”和“抱抱我”；龙山蛋壳黑陶杯的精致三连——“外表要靓丽”“身材要薄瘦”“今天也是个精致girl”；红山玉龙的佛系三连——“好的”“随便”“我都行”等引发转载热议。受众纷纷评论“被央视这波海报《如果国宝会说话》圈粉了!”“我为《如果国宝会说话》打call”“国宝网红人头壶的内心独白”。在进行传统文化的传播过程中，应注重挖掘传统文化中的特质，对接当下流行语，创新传播形式。

（二）建构共通的意义空间，与用户平等对话

传统文化在社交平台上的推广，需要熟稔推广平台的话语体系，并运用这些话语元素对传统文化传播文本解构和编码。《第一届文物戏精大赛》短视频内容中融合了诸多“抖音梗”，诸如三星堆青铜面具“是时候表演真正的技术了”、唐三彩仕女俑的“千年拍灰舞”、司母戊鼎的“98K电眼”、兵马俑号称的“中国icon”等都是抖音用户耳熟能详的抖音场景。而作为抖音视频背景音乐而爆火的一首首抖音神曲，则在用户重复使用和播放中，对用户起到了涵化作用。古都西安，定制抖音城市主题挑战，打造以西安为主题的抖音神曲，拉开了网红城市的序幕。

传统文化短视频的内容创作，需要建构一个与受众共通的意义空间。在这个空间里，传统文化短视频作品与平台用户共享着同一套编码解码体系，同处一个文化认同价值观。在这个意义空间里，传统文化的传播不是曲高和寡地自说自话，而是以大众喜闻乐见的方式在与他们平等地互动与对话。

（三）技术升级：利用特效创新视听表现形式

在《第一届文物戏精大赛》的H5作品中，抖音团队运用三维扫描技术、全息数字存拓技术等现代技术，在视听层面上追求文物的拟人化，直观生动地呈现各类文物的特征，从而达到让文物“活起来”的效果；除此之外，还运用了独具抖音特色的“抖动”“幻觉”“灵魂出窍”等滤镜特效，因而分享到朋友圈的H5短视频的视觉效果非常震撼；文物活泼俏皮的视听表达，符合当下的审美，拉近了与受众的距离。

在以视频、图像等视觉传播为主的今天，要创新视听表现形式，传统文化主要集中在器物文化、制度文化和价值观文化三个层面，具象的器物视听方式呈现能够让受众有清晰的感知，而无形的制度文化和价值观文化通过视听的方式呈现，则能让受众提高这些文化的体会。视听形式的创新能够让受众为之一振，留下深刻的印象，同时，在这些创新的形式中，也丰富了传统文化的内涵。

二、传播策略：受众本位的传播导向，注意力获取的营销思维

（一）受众本位的传播导向，满足用户多元化诉求

以往的传统文化推广多为纪实类展示，追求通过展示性的传播文本让受众了解传统文化的自身特质。但在充斥着海量信息的互联网时代，如何吸引用户去了解、关注并对传统文化产生传承的兴趣，就需要将传播导向转为用户本位，满足并激发传播平台用户的多元化诉求。

挖掘传统文化的娱乐化元素，满足用户的娱乐化诉求，让传统文化信息进入公众视野。抖音先后联合京剧演员王佩瑜、各省级博物馆发起“笑出国粹范”“嗯，奇妙博物馆”等主题挑战，引发了众多抖音用户点赞、评论、转发和模仿，“笑出国粹范”上线次日便吸引3万人次参与，拥有超过25亿的播放量。这些主题挑战之所以能够产生这样大的影响力，首先在于传播渠道具备娱乐传播力。抖音挑战，通过吸引用户录制挑战视频，出于用户胜负欲等心理诉求，具备激发用户自主进行多次传播的动力；其次，充分挖掘了传统文化中的娱乐化元素，京剧中各种角色笑的方式千差万别，而且“笑”这个动作易于效仿，便于用户在娱乐化的体验中感受传统文化的魅力和乐趣。

（二）挖掘传统文化话题元素，借助网络话题热点进行推广

在海量信息爆发的移动互联网社交时代，“酒香不怕巷子深”已经不合时宜，传统文化要在繁乱的信息流中获取受众的注意力，需要挖掘其自身所具有的话题元素，结合并制造网络话题热点，获取受众关注，针对网络的多元情境进行传播。传统文化古都西安，在成为抖音之城之前，虽然是千年历史文化古都，但留给大众的印象却是“面朝黄土背朝天”。2018年4月，文化古都西安联合抖音短视频推出“四个一计划”后（推出一个计划——文化城市助推计划；一组挑战——定制城市主题挑战；一条路——抖音达人深度体验之路；一支片——抖音版城市短片），通过策划系列适配抖音传播生态圈的推广活动，塑造西安城市形象。如打造抖音神曲，《西安人的歌》一度成为用户创作视频的背景音乐；抖音达人体验摔碗酒的永兴坊，成为游客去西安的首选景点，有的游客就是为了去体验摔酒。西安一改受众的刻板印象，成为网红之城。网剧《延禧攻略》的营销团队针对受众感兴趣的话题进行层层引导，成功将该剧打造成为爆款网剧，而作为营销话题之一的清朝宫廷传统服饰，成为公众热议的焦点。随着剧情的热播，从后宫服饰的品类——礼服、吉服、常服、便服，到头饰、腰带，再到刺绣、打铁花、缂丝技术，掀起了全民科普清代宫廷服饰的热潮。

三、传播效果：短视频融合传播，打破受众刻板认知

（一）传播渠道年轻化，适配于当下传播语境，拓展了受众群体

传统文化不缺乏传播的出口，也不缺乏传播的优质内容。文化类纪录片、影视化的文化传播、传统文化电视综艺节目等，成功的案例不胜枚举，但是传播效度却不尽人意。这主要是因为在长期的传播推广中，传统文化或以高雅文化自居，不被大众的通俗化审美情趣所接受，比如戏曲；或因其文化形态不再适应于当下的生活习惯而被受众视为落后，比如一些风俗习惯。

“传统文化+短视频”的方式，通过年轻化的传播渠道为传统文化的传播推广找到了一个适配当下语境的传播形式，同时，年轻化的传播渠道也为传统文化的推广拓展了年轻化的受众群体，传统文化变得亲民有趣，不再只是传统说教式的传播方式。《如果国宝会说话》《第一届文物戏精大会》就改变了大众对于文物高高在上但是欣赏不了的刻板认知，在这样的传播里，文物都是有趣而富有温度的，拉近了与受众的距离，看到这样的视频大众愿意亲近，继而去了解这个文物的历史。传播形式是由当下的传播渠道和设备决定的，需要采用受众能够接受的方式，生产适配的内容形式来进行创新。

（二）可延展的传播形式和可调控的传播节奏，助推传播影响力最大化

传播节奏主要是指在推广活动设置过程中要重视传播效果，根据各阶段受众的反应进行不同传播议程的设置。

《第一届文物戏精大赛》H5视频先在朋友圈分裂式传播刷屏引起网友热议。随后便在抖音发起“嗯，奇妙博物馆”的挑战，并编排抖音博物馆手势舞，让用户模仿参与挑战，在用户模仿转发的过程中，这个活动得到了进一步扩散和传播，传播辐射面积更广。

西安的抖音城市形象建立也是通过“四个一计划”，进行循序渐进的推广。首先是通过抖音蓝V认证，专人运营指导，在抖音全方位流量扶持等快速通道进入用户视线；其次是通过抖音最热门入口“挑战赛”，通过挑战赛让用户真正走进西安、感受西安，同时发掘更多的西安元素并将其传播出去。再者邀请抖音达人体验团来西安深度体验，呈现一条抖音特色旅行线路，对外发布路线攻略，呈现西安传统、有趣、有特色的精品文化景观，向用户全方位展示西安。最后通过“抖音版”西安旅行纪录片，让用户充分了解西安的人文历史。

四、结语

时代和社会的文化价值观影响和塑造着传播语境，研究当下的传播语境话语形态，不仅是“传统文化+短视频”传播的内容创作的语料基础，也是从当下的时代文化中汲取营养，为传统文化内核注入新的时代活力。“传统文化+短视频”传播适应于当下的泛娱乐化传播环境，对传统文化进行娱乐化元素的挖掘和创作，便于拉近与受众的距离，激发受众对传统文化的兴趣，改变受众对传统文化的刻板印象。但这只是传统文化推广的第一步，要吸引受众进一步学习和了解并最终起到推动传统文化传承的效果，还需要有新的形式内容去聚合受众黏性。如何从娱乐化转向具有深度内涵，需要我们在把握娱乐化底线的同时，继续进行传统文化传播内容和形式的创新。