“抖音”短视频平台的受众心理分析

□吴宏

一、“短视频”概述

（一）“短视频”的定义及分类

“短视频”是视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的新型视频形式。“短视频”按照用途可以大致分为：抖音、微视和快手等社交类；梨视频、西瓜视频等资讯类；小影、VUE等工具类。本文将主要针对社交类，以“抖音”短视频平台为例进行分析。

（二）“抖音”短视频的特点

1.时间短、碎片化

一则短视频15秒左右，较短的视频内容符合当代网友碎片化的阅读习惯。在“注意力为王”的社交时代，抖音通过每则15秒钟左右的视频，快速且高效地吸引着人们的注意力。

2.门槛低、参与度高

短视频制作简单，只要拥有一部手机便可以拍摄出自己想要的内容。15秒短视频打破了之前长视频必须使用电脑传输的不方便，实现了即拍即传即分享。抖音软件操作容易，一键便可拍摄，而且抖音还有滤镜、音乐音效和各种美化贴图等供用户选择。拍摄、编辑及发布“一键生成”的极简模式，上到老人下到小孩都能轻松简单地拍一段属于自己的短视频作品。

3.内容丰富

短视频的门槛较低，所有人都可以进行创作或观看。创作者主要有专业的内容运营公司（PGC）和普通用户（UGC），创作者的多元，使短视频涉及的内容十分多样。明星用户展示自己离开镁光灯后的平常生活，普通网民用户展示自己的各种技能，如舞蹈、编发、化妆、家居、萌宠等，男女老少都可以找到自己心仪的视频内容。

二、使用“抖音”的受众心理

（一）“抖音”的受众结构

笔者发放并收回的有效问卷共262份，其中男性占45.5%，女性占54.5%。从数据可知，抖音受众的女性受众高于男性受众。用户年龄主要集中在18-34岁，这一年龄段的受众使用手机时间长，也善于接受新鲜事物。抖音受众的学历主要集中在高中、专科，这样的结构主要原因是抖音具有易操作性，生活科普类内容也具有吸引力。

（二）受众使用“抖音”的心理依据

1.猎奇心理

猎奇心理，也是我们常说的好奇心，它是每个人与生俱来就有的心理。对自己不熟悉的、未接触过的事物产生浓重的好奇心，并想要通过一些手段来充分了解该事物，从而获得一种满足感。心理学认为好奇心是个体遇到新奇的事物或处在陌生环境下产生的注意、操作的心理倾向。好奇心是人类的天性，健康的好奇心总是会出现奇迹，大到促进人类的进步，小到可以满足人们的求知欲。例如，许多受众下载抖音的原因是自己喜欢的明星入驻了抖音，通过此平台人们可以看到明星的另一面。因为好奇明星的生活，所以猎奇的心理驱使受众开始下载并使用抖音。

2.参与心理

参与心理是指，受众参与其中，将自己视为其中的一分子。“技术是极具诱惑力的，因为它能弥补人性中脆弱的一面。而我们的确是非常脆弱敏感的物种。我们时常感到孤独，却又害怕被亲密关系所束缚。数字化的社交关系和机器人恰恰为我们制造了一种幻觉：我们有人陪伴，却无须付出友谊。”①使用抖音的受众主要集中在20-30岁之间，这一批人成长在中国互联网普及的时代，对互联网的使用相比他们年长的人而言更加得心应手。沉浸于网络营造的虚拟世界久了，也会脱离正常的社会。作为“容器人”的他们也意识到这点，尝试着通过在网络上的交流互动，努力使社交达到“平衡”。

参与心理源于人类的从众心理，“从众是指人们采纳其他群体成员的行为和意见的倾向。”②抖音渐渐成为人们生活中的一部分，成为人们讨论的话题。为了不受到排挤，在群体中找到归属感，受众开始随大流，也开始使用抖音。用“沉默的螺旋”理论解释就是，使用抖音的一方越来越大声疾呼，而不看抖音的一方则会越来越沉默，继续沉默或随声附和。一些人为了使自己不陷于孤立，开始观看短视频并构建起共同的话题。从众心理，一方面是为了个人在群体中被接受和喜欢，另一方面展现出个人缺乏“安全感”和不自信。

3.娱乐心理

娱乐心理，在繁重的社会压力下，人们需要通过娱乐、消遣的方式来缓解诸多压力从而得到满足感。随着经济水平和科技水平的提升，现代人对娱乐的需求越来越大，人们潜意识中希望生活充满快乐的氛围。抖音为大家提供了全民娱乐的平台。

三、“抖音”平台存在的问题及措施

（一）“抖音”平台存在的问题

1.短视频内容

内容涉嫌违规。抖音爆火后，许多DIY内容在平台上越来越多。一批制作假冒名牌化妆品的视频也随之进入了受众的视野。制假贩假本身就是触犯法律的行为，在平台上明目张胆地制假贩假的行为更是让人嗤之以鼻。除此之外，抖音平台内容同质化问题也很严重。抖音带火了一批歌曲，如《隔壁泰山》《最美的期待》《沙漠骆驼》《天天向上》《生僻字》等。这些歌曲出现在视频的“对嘴”表演中，相似的内容只不过是换了张脸，视频内容并没有特别之处。同样的情况也在舞蹈、手指舞中出现，像春节期间比较火的“天天向上”手指舞已有24.1万人参与(截至2019年2月21日0点的数据)从数据中可以看出同质化现象显而易见。

2.对受众产生消极的心理影响

网络依赖症。朋友圈总看到有人说低头刷抖音再抬头的时候七八个小时就过去了。虽然说得有些夸张，但15秒左右的视频一个接一个连续播放，时间也随着一个又一个的15秒不知不觉地流逝。用户疯狂刷抖音的现象呈现出“媒介依存症”，受众过度迷恋于媒介接触而不能自拔，仅仅是满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避真实社会的互动。

（二）应对措施

“我们不会放弃互联网，也不可能一下子‘戒掉’手机。我们自己才是决定怎样利用科技的那个人，记住这一点，我们就一定能够拥有美好的未来。”③正因为我们是技术的主宰者，所以我们有能力来控制和解决在“抖音”中所出现的问题。

1.加强视频原创性

鼓励内容的多样化。同质化的内容会让受众对平台的兴趣渐渐淡去，对抖音平台的发展也是不利的。针对一时间兴起的热门歌曲、热门话题、热门舞蹈等，抖音APP可以在后台设置发布条数，筛选优质内容进行推送，其他则不进行展示。在促进抖音用户生产更加优质、原创性内容的同时也提升了抖音在受众中的影响力。

2.加强审核力度，完善违规举报机制

加强对低质量内容的监管。抖音平台应该完善自身的后台，严格审查每条内容，为了长远的利益必须做到这一点。抖音APP上有近三亿人活跃，每天产生的短视频内容繁多，“把关人”必须提高监管能力。应该鼓励受众在看到不合理、不合法的内容时及时向管理员举报。平台可以对这些用户提供奖励措施，调动用户的积极性。

四、结语

娱乐方式更迭迅速，“短视频热”会风靡多久是一个谜，但不能否定的是短视频具备很好的发展潜力与前景。抖音APP的走红便是搭上了“短视频”这班顺风车，“抖音”想要存活下来，就必须了解受众的心理，内容要更加精品化、多样化，同时也要具备超强的责任感，这才是“抖音”短视频平台重要的生存发展之道。

注释：

①刘京林.大众传播心理学[M].北京:中国传媒大学出版社,2005:24.

②[美]雪梨·特克尔.群体性孤独[M].周逵,刘菁荆译.杭州:浙江人民出版社,2014:2.

③[美]理查德·格里格,菲利普·津巴多.心理学与生活[M].王垒,王甦译.北京:人民邮电出版社,2003:483..