“在柳州”APP新闻标题拟写的技巧

2019-02-21吴铁中

视听 2019年4期

□吴铁中

奥美创始人大卫·奥格威有一句经典名言：“如果你的标题没有吸引到受众的目光，相当于浪费了80%的广告费。对于做内容的人而言，你就浪费了80%的精力和时间。”标题对于一篇文章的重要性不言而喻。简而言之，好内容+好标题=出彩，一般内容+好标题同样也能出彩。如何给新媒体起个好的新闻标题呢？“在柳州”APP的一些做法非常适用，操作性也比较强，本文将这些做法进行归纳总结，供大家借鉴、参考。

一、新媒体新闻标题的特点

新媒体时代，网民看文章多是“碎片化”“扫描式”“浏览式”的阅读方式，标题就成为了吸引读者的关口。在以往传统的写作中，通常会用主标题和副标题，但新媒体直接删掉副标题，就是使用一个主标题，即单行题或者叫一行题。单一型标题写作的原因是网络新闻标题与正文之间存在空间的疏离性①，这不仅使网站页面更简洁，也更符合读者手机阅读的习惯。其次，新媒体新闻标题在字数上通常较少，因为只用单行题，因此，强调标题的简洁生动。再次，新媒体新闻标题尽量使用口语化。网络受众扫描式阅读带有的跳跃性特点，要求网络信息首先在标题上要更鲜明更具体。②因此，起新媒体新闻标题语言表达应突出口语化，更能符合读者的“口味”。

二、“在柳州”APP对新闻标题的基本要求

“在柳州”APP是一款由柳州市广播电视台自主开发、重点打造的新闻及生活便民类城市应用客户端，于2015年3月上线，截至2018年9月，用户下载量突破100万+，成为同城媒体最大的手机客户端。而新闻资讯类报道是“在柳州”APP的最大一项功能。

“在柳州”APP对新闻类新闻标题十分重视。新闻标题的风格是“典雅”还是“荒诞”，主要看文章本身的内容。如果文章的内容是严肃庄重的，标题也应该是严肃庄重的；如果文章的内容是轻松愉快的，标题也应该是轻松愉快的；如果文章内容是荒诞幽默的，标题也应该是荒诞幽默的。③因此，新媒体标题是为了传递价值，用标题去表现优秀的文章内容价值。

三、“在柳州”APP拟写新闻标题的归纳

当前，各新媒体起新闻标题已经有了不少的套路，并形成了相对固定的“体”，如知乎体、白话体、热门体、情感体等。应该说，这些“体”、那些“体”对新媒体新闻标题起到了一个很好的参考作用。在日常工作中，“在柳州”APP对不同的新闻来源和内容，在起新闻标题时，主要分成几类处理。

（一）时政类文稿标题尽量民生化，提炼出干货

传统媒体对于时政类新闻报道有一定的要求，其新闻标题的严谨性、严肃性的特点，形成了固有的规范模式。如果将传统媒体的新闻标题照搬，这“硬邦邦”的新闻标题显然不符合新媒体的传播风格和传播特点。因此，应采取淡化时政味的办法来起新闻标题。比如我们从重大会议内容中找“亮点”，提炼出来做新闻标题，尽量使时政民生化。如，电视新闻稿原拟标题《市委常委会审议并原则通过2019年柳州市一大批重大项目》，新媒体提炼文稿内容后，修改为《三座E200plus今年投产？我要开始存钱啦！》，这篇本来时政味很浓的文章一改标题，点击率很快超过了10000+。

对于市领导深入基层调研活动这类报道，起新闻标题就相对灵活得多，可从领导的一个眼神、一个微笑、一个手势、一句对话、一个承诺等，提炼出内容做成新闻标题，这样的报道很接地气。如，电视新闻稿原拟标题《郑俊康深入北部三县调研：选准产业加大扶持力度坚决打赢脱贫攻坚战》，新媒体根据文章内容，提炼新媒体标题为《康哥被藏在深山的一种美食打动：要帮它拍小视频，争取成为新“网红”》（康哥是柳州网民对市委书记郑俊康的称呼）。标题一改，一篇很常见的领导调研文章点击量上了10000+。

（二）重大题材的策划类文稿标题应言简意赅

新闻单位每年都根据不同时期的特定要求，策划一些重大题材的报道，这既是职责所在，也是提高新闻报道传播力、引导力、影响力、公信力的内在要求。因而，给文章起标题也要下一番功夫。

为迎接改革开放40周年，庆祝广西壮族自治区成立60周年，柳州市广播电视台精心策划了五集大型专题片《奋进柳州》，从经济和社会发展各个方面，多层次、多角度地全面展示了柳州所取得的辉煌成就。五集专题片分别为《工业力量》——全方位展示柳州工业发展历程轨迹和辉煌成就，《大城崛起》——大手笔书写柳州城市建设的丰硕成果和发展远景，《幸福家园》——温情讲述百姓衣食住行满满的获得感与幸福感，《希望田野》——展示一幅柳州城乡一体化快速发展的美丽画卷，《醉美风情》——奏响新时代大美柳州文化旅游的“五音合奏”。节目在广西广播电视台、柳州市广播电视台和“在柳州”APP正式播出后，引发了收看热潮和强烈共鸣。这五集专题的新闻标题，都是经过多次反复的酝酿斟酌而定的，既满足了电视新闻的要求，又符合了新媒体视频新闻标题的特性，达到极佳的传播效果。

再如，2019年1月4日，中国共产党柳州市第十二届代表大会第四次会议召开，“在柳州”APP从几万字的会议报告材料中，整理归纳出百姓比较关注的内容，发出了《大气｜郑俊康：一年来，我们重点抓了“八件大事”》《争气｜这一年，这些事让柳州很“有脸”》《霸气｜2019年，柳州工业要这样干！》三篇报道，将“大气”“争气”“霸气”作为标题眉眼，把时政味很浓的题材，转化成通俗的语言文字，一下子就吸引网友点击阅读。三篇文章发稿当天点击量累计20000+以上。

（三）常规类文稿标题应灵活多样

对于常规类的文稿，除了法律法规明文禁止和上级部门规定的涉及民族、宗教、地域、外事以及特殊群体等内容，不得报道或用于新闻标题之外，对于其他文稿的新闻标题，我们则可以灵活多样，甚至一些题材还可以发挥天马行空的想象力，但要坚决抵制“标题党”。

“在柳州”APP给新闻起标题，比较常用的手法有11种：

1.悬念疑问式

这类文稿内容往往或充满悬念，或疑惑重重，或故事曲折，结局有的是峰回路转，有的真相大白，而有的一直是谜，因此，这类新闻标题可以勾起网民的阅读欲望，如《怪事！柳铁新城为何同楼不同费？》《说好的“八中学区房”原来是大忽悠？业主这下全懵了……》等。

2.开门见山式

就是直接公布结果，让人看一眼就基本了解到比较完整的信息。如《一碗螺蛳粉竟“嗦”出30亿元大产业》《在这艘导弹护卫舰——“柳州舰”也能吃到螺蛳粉！》《一碗粉，爽了一座城！今天，柳州螺蛳粉霸屏央视5分钟》《死刑！柳江里高“兽父杀女案”一审宣判！》《3天6起，一氧化碳又夺4条人命燃气热水器有隐患的家庭将停止供气》。

3.诙谐幽默式

这类题材内容本身有“搞笑”的元素，比较风趣，也适合调侃，因此，起标题时也比较轻松一些。如《三防“三月三”，为什么喊头猪来迎接我？囧》《南京大学有野猪出没？是的网友笑问：食堂有没有介入……》《【猴哥要过年】大王派我来巡山我们可以一起玩》。

4.引用当事人原话式

这类文稿非常多见，尤其是发生纠纷、打闹、车祸或案件讯问等某一事件时，当事人不经意间说的话，却往往“戳”中人的心底，也因此被挑出来作为新闻的标题。如《高铁又现“霸座女”强占靠窗位置：座位上又没贴号官方回应来了》《明知有摄像头仍作案女子：我有盗窃瘾，控制不住自己……》《奥迪车主怒砸挡路车：不文明停车，我碰到几辆砸几辆！》。

5.一正一反提炼式

这类题材文稿内容是事情结局往往与事前的愿望相反，对比形成反差。如《一夜“种”房子半小时铲平》《为省1元保管费结果被罚10元！》《笑喷！一秒前还是被投诉人，遭处罚后秒变举报人》。

6.关键数字式

常见于体育报道，如《9秒92！苏炳添闪亮雅加达打破赛会纪录夺冠！》。还有精彩片段集锦等，如《216小时浓缩成40秒，看官塘大桥巨型桥拱怎样完美对接》《10分钟河东到柳东！60秒带你速览官塘大桥、莲花大道》。另外，一些趣味类活动的标题也比较常用，如《2米长的螺蛳粉一口气6秒嗦完！不服你就来～》《8块钱、150秒就能吃到热腾腾螺蛳粉这台机子趣哦～》。

7.场景再现式

这类起法多见于民生类的新闻报道，让人仿佛置身于现场，目睹事发经过。如《不要眨眼睛！10秒钟，男子将店内平板电脑偷走》《7座面包车强塞29个人！打开车门交警都惊呆了》。

8.看图说话式

借助震撼视频或精美图片，触发灵感而起标。如《车门一开“咣”！骑手直接“扑街”》《辣椒“选美”/火辣！隔着屏幕都感觉舌头发麻》。

9.“名气”借用式

这类文稿内容跟明星、名人和影视剧里人物或片名沾点边，可利用这些元素来起标题。如《吓死宝宝了，柳版生化危机差点上演》《【首屏人物】游得比孙杨快这条柳州“美人鱼”叫“舒哥”》。

10.网络新语式

引用一些流行的网络语言，也往往能吸引网民的注意力。从前两年流行的“香菇”“蓝瘦”“洪荒之力”，到如今的“ 扎心啦！老铁”“又双叒叕”“尬聊”“戏精”“C位”“炒鸡”等，这些网络语言不时“冒出”并很快流行起来，善于适当运用，有时也恰到好处。如《戏精同学上线！别人拍照拼颜值TA们拍照拼命》《“确认过眼神”一个中指引发的“战争”》。

11.网友爆料实打实式

“在柳州”APP收到的网友爆料往往就是一段视频、一两张图片，加上几句话而已。另外，爆料人所描述的内容还有不确定性的因素，因此，我们基本原则是有几分事实，就说几分话。在起新闻标题时，据实而说。如《刚刚，文昌桥上一轿车“疯狂”连撞，现场一片狼藉……》《网友爆料：迪米亚幼儿园排练时，老师“几鬼凶”！》《“起飞”失败，惨！事发桂柳路……》。