全媒体时代下的先进典型人物发布实践与研究

吴晓满

（山东广播电视台融媒体资讯中心，山东 济南 250001）

一、致敬时代楷模 弘扬榜样力量

先进典型人物的媒体发布首先应确定一个基调，也即发布的最终目的——致敬时代楷模 弘扬榜样力量。因此，在做这类发布时，最重要的当算是指挥有力的领导和严密精细的组织。

1、指挥有力的领导：此处所说的“领导”，是指发布机构的直管部门，如“齐鲁时代楷模”“齐鲁最美人物”是由山东广播电视台来发布，那么整场发布从筹备到收官，省委宣传部的高度重视、全程指导就是最为关键的。在首次发布前，分管副部长带领宣教处负责同志多次组织策划会，就活动的意义、宗旨、核心创意等诸多内容进行部署和指导。在主题把握上，部领导提出，要努力落实习近平总书记提出的，宣传思想工作“让群众爱听爱看、产生共鸣。”的指示；典型宣传不光要有“好人”、“好事”，还要有“好形式”，积极探索将典型宣传融入到群众喜闻乐见的文艺形式中的宣传新模式。在活动创意上，分管副部长也提出了主题意象，导演组围绕这一核心进行拓展设计，为整场活动奠定了风格新颖、文化特色鲜明的基调。

2、严密精细的组织：在活动组织上，宣教处协调全省十七城市宣传部，层层推荐，严格选拔，确保每一位入选者的事迹真实过硬，生动感人。

“时代楷模”是中宣部改进和规范全国重大典型宣传方式后首次命名的荣誉称号，“齐鲁时代楷模”是全省推出的重大典型，活动推出的首位“齐鲁时代楷模”陈新宁，生前任济宁市金乡县纪委纪检监察室主任，在他的身上充分体现了“铁面执纪、忠诚敬业、廉洁自律、一心为民”，是一名优秀的纪检干部。

根据中宣部和 《2014年全省组织推动培育和践行社会主义核心价值观工作指导方案》（鲁宣办发［2014］16 号）、《关于开展“齐鲁最美职工”评选工作的通知》（鲁会〔2015〕20 号）的指示精神，在省委宣传部的统一指导组织下，山东省首批“齐鲁最美人物”发布的是第一批“齐鲁最美职工”，分别是：电力工会一线科技创新工人代表王进、济南城市公交驾驶员代表秦静、烟台飞行搜救员代表马宏儒、济宁焊工代表魏立新、泰安护林员代表王传坤、威海农民工成长成才代表邹翠凤、德州医务工作者代表刘志勇、东营环卫工代表张洪江、济铁火车驾驶员代表薛军、莱钢维修工人代表田友成。他们都是信念坚定、爱岗敬业、诚信友善、甘于奉献、勇于创新的先进典型，他们的感人事迹在带给观众感动的同时，弘扬了社会主义核心价值观，引发强烈社会反响。

在省委宣传部的有力领导下，山东广播电视台全台一盘棋： 分管副台长多次就 “齐鲁时代楷模”“齐鲁最美人物”发布事宜进行指导，电视公共频道和齐鲁网的主要负责同志抓落实并强调，将与本次活动相关的部门、频道纳入“联动机制”，及时把握领导最新的精神，并贯穿到工作实际。从前期预热到后期播出，从活动筹备到配套宣传，举全台之力将 “齐鲁时代楷模发布厅”“齐鲁最美人物发布厅”打造成主题宣传的品牌活动。

二、强化情感力量 创新叙事环节

1、把先进典型人物的故事讲好，就能够诠释出他们的精神力量。

王守东是我省一名优秀的党员民营企业家，生前任莱芜市政协副主席、党组成员，山东泰山钢铁集团有限公司董事局主席、党委书记。他把泰钢从一个破产下马企业发展成为现代化大型企业集团，用自己的一生，践行着一名共产党员的坚定信仰。

为生动诠释其精神力量，直播现场，导演组始终将弘扬王守东的企业家精神和一位共产党员信仰追求作为设计主线贯穿全程。从决定到短片到讲述到采访颁奖，泪水与感动令人动情动容。特别是讲述环节，王守东生前员工和家人分别从不同角度对这位时代楷模不拘一格、敢于担当的创新思路和勇气，党员企业家的使命和情怀，个人的信仰和忠诚等方面进行了诠释。当王守东双目失明的女儿王永玲在主持人的搀扶下走到舞台中央讲述她心目中的父亲时，情绪达到了高潮，现场多半观众流下了感动的泪水。

为把王守东的故事讲好、讲透、讲深刻，短片组在泰钢拍摄采访一周。时间紧、任务重，深入才有深度，导演组全面掌握一手资料，积极挖掘人物故事。曾一度工作到凌晨四点，连续9 小时采访了19 位关系人，不同的采访对象从不同的角度给我们讲述了他们眼中心里的齐鲁时代楷模——王守东。所有采访对象都眼含泪水，三分之二的被采访人在采访过程中都流下了眼泪。最终呈现在发布仪式现场的，是一个长度14 分30 秒的令人印象深刻的事迹短片。

2、在每一次的发布过程中，导演组都避免采取传统的 “人物事迹短片+领导颁奖+获奖者访谈”模式，而是尝试平民化视角，把单调的事迹报告变成生动的故事讲述。

我们曾在一次发布活动时，尝试把多部国内外著名电影中的人物角色性格、经典对白融入到获奖者故事里，同时邀请舞台感染力强的表演艺术家（丁建华、杨立新）担任讲述人，结合现场的舞美、声、光、电等效果营造出剧场演出的艺术氛围，带给观众全新的感受。

除此之外，我们还针对不同的人物特点，设计了多种形式，比如邀请嘉宾到现场进行访谈、通过大屏互动的形式与场外观众或嘉宾进行联动、设计“员工心声”及“现场赠书”等体现人物个性的环节，在深入浅出、潜移默化的互动交流中立体呈现这两位先进典型人物的感人事迹，给人以震撼。

3、发布现场还专门设计“关系人讲述”环节，邀请先进典型人物的同事和家人进行现场讲述，这些动情的讲述使得大家认识到一个个有血有肉、有情有义的“齐鲁时代楷模”。

在“齐鲁时代楷模发布厅”进行第三次发布时，同台发布的两位“齐鲁时代楷模”，一位身患重疾却毅然坚守在自己热爱的岗位，一位因病离世却仍活在员工的心中。导演组始终将情感这条主线贯穿于整场发布活动的全过程，紧紧扣住事业大爱、家庭亲情、员工温情、社会真情等方面的情感力量进行设计，分别选择同事、好友、至亲等作为讲述人，现场将获奖者的感人事迹娓娓道来，让观众更加全面地了解这两位“齐鲁时代楷模”，感受到他们不同的工作领域、不同的性格特征、不同的身份履历背后，凝聚着的同样的时代精神力量。

4、在颁奖嘉宾的选择上我们也进行了反复推敲。比如，在“齐鲁时代楷模——陈新宁”的发布现场，最终请来的是全国先进工作者、全国模范检察官，聊城市东昌府区人民检察院原副检察长白云作为颁奖嘉宾；在首批“齐鲁最美职工”的发布过程中，请来的是8 位全国劳模、1 位全国先进工作者和1 位全国五一劳动奖章获得者作为颁奖嘉宾。这些颁奖嘉宾带着最真诚的感情为获奖者 （代领奖人）颁奖，并在现场与获奖者（代领奖人）进行了简单互动。

手执纪检监察利剑，秉公无私洞察秋毫，他是“正义的守护者”；

献身使命矢志不移，执着谱写无悔人生，他是“党的忠诚卫士”；

心怀拳拳爱民之心，日夜奔波不计劳苦，他是“百姓的贴心人”；

廉洁清正克己自律，不滞于情不为物役，堪当“齐鲁时代楷模”。

在“齐鲁时代楷模——陈新宁”的发布过程中，当颁奖辞以卷轴形式展开在大屏幕上，相信现场以及电视机前的观众都被他的感人事迹所感染，被他的精神所感召。除此之外，在这场发布活动中，除了继续使用《好人好运》和《你的名字叫平凡》两首主题歌曲的同时，还首次尝试将《好人好运》制作成MV，使用了“齐鲁时代楷模”陈新宁生前影像资料作为画面元素，在现场大屏幕进行播放，让观众再次感受到楷模的精神力量。

三、营造艺术氛围 提升观赏体验

1、活动采用了“虚拟演播室技术”。“虚拟演播室技术”是将计算机制作的虚拟三维场景与电视摄像机现场拍摄的人物活动图像进行数字化的实时合成，使人物与虚拟背景能够同步变化，最终获得完美的合成画面。本次活动中，我们在节目的开场、故事讲述、获奖者上场等环节首次使用了这一技术，营造出与现场气氛、故事内容高度统一的虚拟立体场景，其华丽逼真的视觉效果，极大提升了观赏体验。这也是华北地区电视媒体首次在大型电视主题活动中使用这一技术。

这种独具视觉魅力“虚拟植入技术”，可以做到结合人物的事迹和性格特点进行特别设计，这样就可以展现人物特点，突出发布主题。比如，在“齐鲁时代楷模——王守东”的发布中，我们在“虚拟植入技术”的运用上，采用了党旗、党徽、丰碑、历史图片等元素，立体形象、生动直观，在视觉方面进一步展现出了齐鲁时代楷模的感人事迹、创新精神、坚定信念、大爱情怀，既突出了发布主题，又提升了观赏体验。

2、发布活动由原创视觉识别体系（VIS）贯穿始终。活动主标识（LOGO）以“汇聚”为核心理念，特邀中央美术学院优秀创作团队进行设计：将象征山东省17 城市的17 块长方体汇聚成一座抽象的泰山造型，互相交错的排列方式灵感来自于孔子“拱手礼”和山东本土草（柳）编的民间传统工艺；色彩以部领导提出的“岱青海蓝、旭日东升”为基础，从“蓝色”过渡到“橙色”，突出山东地域文化特色。现场舞美和视频包装设计均围绕主标识展开，形成“前期创意——中期制作——后期播出”全过程视觉体系的高度协调统一。

3、为突出发布活动的仪式感，活动奖杯也进行独创设计。比如，在一个阶段内，发布活动采用了这样一款定制奖杯： 杯身下半部的取材自 “泰山墨玉”，与上半部的水晶融接而成，造型简洁的同时透散出独特的山东韵味；圆柱式的杯身造型则同时蕴含了“接力棒”、“灯塔”和“顶梁柱”三重意象，呼应了齐鲁最美精神接力相传、引导社会正能量等美好寓意。

4、为使整个发布活动既庄重肃穆又不失贴近性，导演组在每次发布过程中，都采用了不同的能够凸显仪式感的表现形式。比如，在前几期“齐鲁时代楷模发布厅”活动筹备过程中，我们反复观看各类发布会的视频资料，学习央视和各省级卫视同类节目，选择了将少年鼓号队表演使用到开场和“齐鲁时代楷模”的颁奖环节。朝气蓬勃的少年、铿锵振奋的鼓号声、整齐有力的步伐，增加了发布活动的仪式感，体现了传承与弘扬的主基调、总氛围，同时也把全场的气氛烘托点燃。我们还在发布过程中专门设计了“互动短片”、“有请获奖者上场”、“有请颁奖人上场”、“颁奖”等仪式感较强的环节和串联词，使得整场发布仪式更具庄重感、时代感，并力求触动每一个人的心灵。

四、融媒体全方位 持续互动推广

“齐鲁时代楷模发布厅”“齐鲁最美人物发布厅”在电视公共频道直播的同时，凸显融媒体互动，不仅通过齐鲁网、山东广播电视台官方微信进行同步视频直播，还通过手机“摇一摇”、扫描二维码、“给楷模贴标签”等方式，实现了线上线下、场内场外的融媒即时互动。

（一）齐鲁网发挥网台互动优势，围绕“最美人物”核心内容，结合新媒体特点，创新、高效开展工作。

1、提前参与，通过报道前期工作筹备情况，为活动充分预热；深度发掘，在活动举办过程中，针对每位获奖者逐一视频专访，深入挖掘人物故事；及时发布，在电视播出当晚，直播的同时就把人物故事单条上网，多轮多频次推送。

在每一次发布活动期间，齐鲁网都会采写图文视频稿件近三十篇，推送手机客户端、微博微信等超过一百条（次）。另外，整合山东广播电视台栏目原创稿件十余条，以此掀起一轮报道高潮。

2、网站推广方面，齐鲁网在首页头条和广告位等重点位置进行推广，齐鲁网理论频道在首页头条推广。其中，齐鲁网首页广告位轮显持续设置数月，形成持续性宣传效果。同时，齐鲁网还在活动期间推出网络专题，对获评人物事迹进行展播。

3、推进融媒体直播。在公共频道首播的同时，齐鲁网也同步进行图文视频直播，就获奖者事迹与在线网友进行良好互动。

4、客户端创新宣传。就在节目播出的当晚，齐鲁网迅速推出手机视听杂志专刊，把获奖人物的事迹概括提炼，重新设计排版成适合客户端推广的电子杂志。“专刊”推出后，迅速被广大微信使用者转发，刷爆朋友圈，阅读量可达数万余次，网友几千条的点赞和评论充分说明了广大群众对活动主题的高度认同。

（二）山东电视公共频道立足自身优势，把握受众特点和传播规律，创新推介宣传方式，通过电视、网络、移动终端等多种渠道在全省十七地市广泛宣传，提高发布活动知名度和影响力。

1、通过前期“评选”环节，提前对发布进行预热。比如“齐鲁最美职工”的评选，为确保评选工作的透明度，增加全社会的参与性，我们针对不同年龄结构、职业群体和信息接触方式，开通短信、网络和微信等投票平台，最终综合专家评委观点，从38位“齐鲁最美职工”候选人中评选出10 位获奖者。投票这一前期互动过程是一种预热，更是一种推介，也增加了观众对获奖人物的认知和认可，达到了预期的活动宣传效果。

2、通过候选人展播，进一步提高宣传质量。比如首批“齐鲁最美职工”活动的筹备之初，山东电视公共频道便与齐鲁网联合推出 “齐鲁最美职工”候选人展示平台，公共频道高频次播出活动宣传片，并专辟时段进行候选人事迹展播；齐鲁网、山东广播电视台官方微信对投票活动进行前期预热，共计发布稿件13 篇，并设计制作网络、微信投票页面，展示38 位候选人的详细信息，活动的评选过程在网络上引发积极响应，总点击量超过30 多万，候选人票数最高者得票高达77072，且有6 位候选人的票数超过了7 万。值得一提的是，本次活动不仅有山东卫视频道、大众日报、山东广播新闻频道等多家媒体的宣传报道，还充分发动了全省17 城市市委宣传部、电视台以及各大企业电视台参与进来，通过播放宣传片、展播候选人事迹短片等，收到了良好的宣传效果。

3、针对发布活动，采用官网、手机杂志、融媒体互动等各类传播手段，以期达到更好的发布效果。“齐鲁时代楷模发布厅、齐鲁最美人物发布厅”2 个官网的推出，不仅可以全方位介绍发布厅的活动信息、详细展示典型人物的信息和感人事迹，还可以借助齐鲁网首页头条、幻灯、广告位等重点位置进行活动推介，及时进行相关信息发布。

在直播过程中，我们采用电视、电脑、手机等多屏合一的融媒体互动在线直播方式，并联合齐鲁网和山东广播电视台官方微信等平台，为观众奉献了全方位的视听盛会。在直播过程中，观众与演播厅直播现场间实现了双向互动，观众的点赞、留言内容在现场大屏幕进行了展示互动。

而在直播结束后，齐鲁网随即推出“齐鲁时代楷模发布厅、齐鲁最美人物发布厅”手机杂志，易于传播，进一步强化了发布效果。

（三）除现场直播及即时推广之外，对于典型人物的发布宣传来说，非常重要的一点是要做到制定阶段性的宣传计划，只有通过持续性的宣传，才能够实现将典型人物的形象深入人心、对典型人物的精神广泛传播的效果。

比如，在宣传部的组织协调下，大众日报、山东广播新闻频道、山东卫视、齐鲁频道、山东有线生活频道、山东广播电视报、大众网、齐鲁网等多家媒体也对 “齐鲁时代楷模发布厅”“齐鲁最美人物发布厅”活动进行宣传报道，在每一场发布直播结束之后，都会形成新一轮的宣传热潮。

对于这一系列持续性的宣传报道，社会各界反馈积极，在发布之后的相当一段时间内，很多观众通过短信、网络等途径纷纷表达了对“最美人物”的崇敬之情，收到了广泛传播的良好效果。

总体来看，“齐鲁时代楷模发布厅”“齐鲁最美人物发布厅”活动宣传规模、深度、力度空前，在倡导社会主义核心价值观、传递社会正能量方面收到了良好效果；同时作为典型宣传与文艺载体良性融合的尝试，也收获了积极宝贵的经验。