全域旅游视角下山西省地理标志农产品开发探析

霍岳飞

（太原旅游职业学院 山西·太原 030032）

山西省因自身独特的地理环境，特色农产品众多，作为农业大省，地理标志资源丰富。据山西省农业厅统计数据显示，目前全省已有100 余种农产品获得农业部农产品地理标志认证，居全国第三名。基于山西省地理标志农产品深厚的文化底蕴，以及省内坚实的农业基础、丰富的自然资源，如何让这些具有先天性优势的农产品焕发出新的发展活力，基于全域旅游视角来看，推动“农旅融合”无疑是最佳的发展思路。

一、全域旅游视角下山西地理标志农产品开发的意义

所谓地理标志产品，具体指产自特定地域，所具有质量、声誉以及其他特性，本质上取决于该产地自然因素与人文因素，且经审核批准以地理名称进行命名的产品。地理标志农产品拥有独特、专属的地理标志，能够创造出更高的农产品品牌价值，其产品有着生产区域性、产品独特性、品种稀缺性、文脉悠久性等特性。地理标志作为知识产权性质的商业标记，有着重要的商业价值与经济意义。

山西省近年来不断加快产业结构调整，地理标志农产品在促进产业提升与脱贫攻坚中发挥着日渐重要的作用。基于地理标志的本质特征来看，地理标志农产品是一种标识，更是一种无形资产，拥有极高的品牌价值与商业价值。同时，基于全域旅游发展视角来开发地理标志农产品，结合地方旅游发展规划与思路，凸显独特地理环境、产品工艺以及文化底蕴，可充分发掘地理标志农产品的特色优势以及综合价值，推动农产品开发。[1]同时，农产品开发也无疑是推进农业全产业链发展、促进农旅深度融合，助力全域旅游提升的有效路径，利用特色农产品带动乡村旅游发展，打开农旅融合发展的新局面。2017年，国务院印发《关于支持山西省进一步深化改革促进资源经济型发展的意见》，提出将山西省建成国家全域旅游示范区。山西省近年来深挖各地旅游资源，大手笔、高起点谋划旅游产业，全力打造“全域布局、全景覆盖、全局联动、全业融合、全民参与”的大旅游格局。在全域旅游发展的大背景下加快推进地理标志农产品转化为旅游地产品，具有重要意义。

二、山西地理标志农产品开发现状与问题

（一）山西地理标志农产品开发现状

山西省地处黄土高原，因特殊的地形地貌以及气候条件拥有诸多特色农产品，苹果、核桃、红枣产量居全国前三位，据农业部门调查统计，山西省可登记保护的地理标志农产品超过200 种。截止2018年底，山西共有116 件地理标志获得农产品地理标志登记，例如“黄河之魂旅游带”的偏关小米、交城骏枣、吉县苹果等；“长城博览旅游带”的代县酥梨、平定黄瓜干、仙人红薯、平定荆条蜜等；“大美太行旅游带”的阳城桑葚、晋城荆条花、壶关西红柿等。这些丰富的地理标志农产品资源，都是山西省吸引外来投资、促进经济增长以及开辟山西文化旅游新篇章的巨大优势。[2]同时，山西也有诸多附带人文特征的特色农产品，例如平遥牛肉、山西汾酒、傅山头脑等，这些土特产在全国乃至世界范围内均享有盛名。山西地理标志农产品中的山西老陈醋、沁州黄小米、祁县酥梨、太谷饼等，这些农产品均已形成庞大产业，成为拉动区域经济发展的有力引擎，也是精准脱贫的“金钥匙”。

（二）山西地理标志农产品开发存在的问题

首先，由于缺乏长远规划，且品牌开发保护工作滞后，山西省部分地理标志农产品存在“申请热”而“使用冷”的问题，产业化发展面临困境，也远未取得与其资源禀赋相称的市场效益，由于缺乏长远发展规划，一些地理标志农产品申请成功后就被打入“冷宫”，导致地理标志农产品的附加价值挖掘利用不足，难以产生预期的社会与经济效益。以芮城县“芮城花椒”为例，虽然获得了地理标志农产品的称号，但由于缺乏龙头企业的带动，且农户没有推广地理标志的实力，因此在获得地理标志称号后，年产值仍然没有较大变化，市场效益变化不明显。

其次，市场品牌营销意识缺乏。由于地方缺乏对地理标志农产品经济效益与发展潜力的认知，对地理标志这一重要的品牌形象没有足够重视，一些地方性农产品企业只做自己的品牌，忽略了地理标志产品的整体效应，不愿意花精力与财力去推广地理标志产品。以山西省首个获取国家地理标志产品保护的“沁州黄小米”为例，其在获得地理标志产品称号后，一些相关的企业并未注重地理标志品牌的开发，只重视商标宣传，对品牌效应不注重保护，导致“沁州黄小米”这一招牌被市场滥用，在市场中的口碑不断下降。

第三，产品结构单一，市场竞争力不足。农产品生产经营结构不合理也是当前山西省地理标志农产品开发所面临的问题。一些地区由于盲目创建农产品基地、示范园等，未从长远的视角对地理标志农产品开发进行科学布局，导致产品结构单一化发展，产品市场竞争力难以提升。

此外，从农旅融合角度来看，在全省“黄河之魂旅游带”、“长城博览旅游带”、“大美太行旅游带”三大旅游带覆盖的地区内，许多地区的地理标志农产品没有进行旅游商业产品的开发；一些农产品虽然已开发为旅游产品，但并没有凸显地理标志特征与优势，且因宣传力度不足等在旅游市场中缺乏竞争力，一些地理标志农产品的营销未凸显其文化底蕴。

三、全域旅游视角下山西地理农产品开发路径

（一）构建产业体系

首先，加强农产品产业发展顶层设计。山西省拥有地理标志的农产品众多，针对不同地区、不同特色的地理标志农产品，可结合其自有生产、销售以及产品自身特性进行有文化内涵的旅游产品设计。具体来讲，首先可有效延伸地理标志农产品产业链，相关部门可统筹规划，加大对农产品自主品牌的推广与营销，进行地理标志农产品旅游品牌的培育试点，推动地理标志农产品和地方旅游商品互相融合。[3]同时在全域旅游发展中培育地理标志农产品的社会、经济与文化价值。这需要地方政府加强顶层设计，利用地理标志农产品与地方旅游特色相呼应，推动旅游带动地理标志农产品，面向文化旅游市场，深挖农产品旅游价值，实现农产品开发与旅游发展的双赢。

其次，搭建农业园区，构建三产融合区域公共品牌，充分发挥农业园区集聚效应，并结合市场化运作、标准化生产、品牌化经营以及电商化营销，提升地理标志农产品市场竞争力与市场效益，助力乡村振兴，推动乡村旅游。同时，积极推动地理标志农产品生产开发的标准化，加强农产品规模化基地创建，促进农产品生产标准化与生态化，实现农业种养业、观光农业、健康养老农业、休闲养生农业等各类业态融合发展，构建全产业链结构体系。

（二）推动产品升级

首先，紧抓全域旅游、脱贫攻坚、乡村振兴等各项利好政策，采取以龙头企业为主体、以农业基地为基础、以地理标志为保障、以线上渠道为突破的产业发展体系，不断发展地理标志农产品新业态，研发新产品，开拓新市场，带动地方农业由单一发展模式向农文旅融合模式升级。具体来讲，应加强农产品提档升级，传统地理标志产品不断推陈出新；抓住开发重点，密切结合地理标志农产品特征以及品牌形象，开发出符合市场需求的产品，设计出具有现代审美的品牌形象，把地理标志农产品包装成礼品、旅游纪念品，提升价值链，延伸产业链。例如交城县地理标志农产品“交城骏枣”，其作为山西省首批地理标志农产品，有着安神养胃、补血益气等功效，基于其地理标志品牌效应与自身特色功效，几年来交城县陆续开发出了红枣酒、红枣汁等农产品，赢得了良好的市场反响。[4]

其次，可结合地理标志农产品溯源激发市场消费者旅游兴趣，带动农产品富足地区的乡村旅游，实现“农产品＋电商＋旅游”的融合发展模式。利用电商平台实现地理标志农产品直接面对消费者，减少中间流通环节，促进农产品销售，同时也有利于提升人文环境，优化农产品目的地形象。具体来讲，农产品企业可与旅游景点展开合作，通过互联网渠道引导消费者享受当地旅游一体化服务，通过旅游带动地方地理标志农产品销售。例如临县利用“乡村e站”互联网平台，构建起了吕梁市最大的食用菌生产基地，实现农产品自产自销，年生产当地特色香菇140 万公斤，带动当地200 多贫困人口实现脱贫，成为全省“互联网+农业”的典型案例。

（三）开发农旅活动

山西省多数地理标志农产品背后都有着厚重的历史与浓郁的人文气息。结合农产品的特征，可开发出多种类型的旅游产品，依托乡村旅游集镇、乡村和农庄，以乡村民俗活动吸引游客，同时带动农产品销售，让游客深入了解地方特色农产品生产过程，体验乡村民俗。例如加快推动地方“农家乐”、“小型采摘园”等乡村旅游项目标准化建设，构建一批山西农家示范户、省级精品采摘园等，基于地理标志农产品，加强产业链加工，深挖附属产业，开发成旅游产品。[5]增加农家乐项目，丰富旅游业吃、住、购、娱等要素；打造农旅融合发展的地方性特色旅游小镇，使现代农业与乡村旅游业发展并驾齐驱，再如根据不同季节开发自驾游线路，融合农产品提升旅游线路互动性与体验性，组织游客深入农产品原产地，亲自体验采摘乐趣，品尝正宗天然农产品，深入了解农产品原产地种植故事，使游客更有参与感与获得感，进而带动农产品口碑宣传以及市场渠道拓展，为农产品销售开辟新路。

其次，充分发挥山西省生态资源优势，实现农产品农业品牌向旅游商业品牌的转型升级，有效补齐旅游目的地的农产品短板，做好“山货”文章。以山西交城为例，其面对当前火热的康养旅游市场需求，结合自有特色医药农产品优势，开展“康养交城旅游季暨白木耳采摘文化节”活动，基于多重概念打造康养IP，组织旅游季摄影节，建设文旅双创基地，举办特色农产品展销会、“白木耳采摘”活动等，当地旅游资源与特色农产品资源相融合，并将康养概念融入整个活动当中，成为山西特色农产品与旅游活动融合的新范本，值得学习与借鉴。

（四）加强品牌营销

要让地理标志农产品发挥切实的经济与社会效益，需及时转变“酒香不怕巷子深”的传统观念，加强地理标志宣传推介，提升农产品品牌影响力。首先，应加大对地理标志农产品的营销力度，可借助多种媒体手段展开宣传，让消费者对地理标志农产品有更深入的认知，意识到地理标志农产品具有人文内涵丰富、生产环境优良、质量绿色安全等优势。

其次，创新市场推广模式，走出地理标志农产品商业模式新路。以山西省武乡县小米农产品生产开发模式为例，省武乡县作为“谷物黄金带”，其种植的小米被称为“晋皇羊肥小米”，当地企业以会员制直营的模式生产与销售，并成功将品牌触角延伸到私人定制、礼品包装、孕婴小米等多种品类，并结合私人订制的体验式商业模式，走出了地方农产品推广的新道路。[6]同时，当地还以小米产业为主导，打造集生产加工、教育科研以及乡村体验、红色旅游于一体的田园综合体，实现农旅融合。

总之，地理标志农产品承载着地方农业文化与人文内涵，也凸显了优秀的文化旅游商品价值。全域旅游视角下，山西省地理标志农产品的开发与地方旅游发展的融合显得尤为必要，唯有农旅融合，才可实现农产品农业品牌向旅游商业品牌的转型升级，进而充分发掘地理标志农产品的特色优势以及综合价值，在推动农产品开发的同时，促进地方旅游产业的新发展。