烟台市消费者无公害水产品认知程度及消费行为分析

王承国，张启宇，杨建辉，马晓凡，刘伟玲，陈晓峰

（1中国农业大学烟台研究院，山东烟台264670；2浙江财经大学中国政府管制研究院，杭州310018）

0 引言

水产品作为高蛋白低脂肪食品，备受消费者青睐。近年来，随着国内经济发展，居民生活水平与收入水平不断提高，消费者对农副产品中水产品的消费随之增加[1]。据统计，国内人均水产品消费量2013年为10.4 kg，2016年为11.4 kg，4年间增加1kg，年均增加2.4%[2-3]。消费者对水产品的消费正在逐渐由数量型向享受型转变[4-5]，对水产品的质量安全也有了更高的要求。但大闸蟹、多宝鱼[6]等水产品安全事件的出现，给水产品的质量安全带来了极大的挑战，使消费者对水产品的质量安全关注程度日益提高[7-8]，无公害水产品[9]逐渐走入大众视野。

国内外有很多学者对无公害水产品的购买意愿进行了研究，但主要围绕消费意愿的影响因素展开分析，指出价格水平、收入因素等会影响消费者无公害水产品的购买意愿[10]，研究认知能力与消费行为的不多。烟台市位于中国东部沿海地区，不仅是国内重要的海产品产地，也是主要的海产品消费市场，居民普遍有食用海产品的习惯。本研究采取调查问卷的形式，对烟台市城镇居民展开调查，利用评分法、交叉统计及显著性分析，通过对消费者的认知水平、消费动机、消费意愿、消费行为等特性的调研，分析评价烟台市消费者无公害水产品认知水平与消费行为，并试图指出认知能力与绿色消费意愿和绿色消费行为的相互关系。

1 研究方法

1.1 问卷设计

问卷设计参考认知[9,11-12]与行为[4,13-15]的相关研究方法，结合研究的主要内容，调查问卷设计8个有关无公害水产品方面的相关问题，以此构成评价指标体系。包括对水产品质量安全的关注程度、对水产品质量安全现状的评价、无公害水产品购买频率及地点、无公害水产品辨识途径、无公害水产品溢价购买意愿、特征标志信任程度、以往购买经历等。

1.2 评分方法

采用评分法[16-17]，首先对消费者认知程度调查结果进行评分，非常了解5分、比较了解4分、了解3分、不太了解2分、非常不了解1分。将8个方面问题的评分情况进行累计，计算出每位消费者的满意度总分值，最高分值为40分。根据消费者评分值的高低评价其对无公害水产品的认知程度。根据评分情况划分为5个等级，极高[40,32)、高[32,24)、中等[24,16)、低[16,8)、极低[8,0)。

1.3 调查方法

调查主要采用的是现场实地调研，充分考虑样本的随机性与分散性，调查地点主要为烟台各大超市、生鲜市场等，于2018年6—8月开展，共发放问卷260份，经审查实际有效问卷240份，有效率92.3%。调查对象的职业、学历情况见表1，调查对象的职业包括公务员/事业单位、生产一线人员、企业员工、个体商户、学生和其他。调查对象的学历包括高中及以下，大学专科、大学本科和研究生及以上。其中，女性占50.83%，男性占49.17%。

表1 消费者职业和学历情况

1.4 数据处理

调查数据采用WPS软件进行处理与分析，采用IBM SPSS Statistics 24.0软件进行显著性检验。

2 结果与分析

2.1 消费者对无公害水产品的认知情况

表2 消费者对无公害水产品认知的综合评价结果

2.1.1 消费者对无公害水产品认知的综合评分与统计分析 由表2可知，15.72%的消费者综合评分达高水平及以上，67.28%为中等水平，17%为低水平。各消费群体的综合评分为22.35，为中等水平。各消费群体评分由高到低依次为公务员/事业单位、生产一线人员、学生、个体商户、企业员工和其他。

对综合评分进行统计分析的结果见表3，各消费群体的标准差、偏度和峰度都比较小，说明均值代表性较好。

对综合评分进行方差分析，结果见表4，综合评分的P值为0.002，达极显著水平。说明各消费群体对无公害水产品质量安全认知综合评价的差异达到极显著水平。

2.1.2 消费者年龄与无公害水产品认知情况 由表5和图1可知，随着年龄的增加，消费者对无公害水产品认知程度增加，两者之间的模拟函数为y=0.54x+20.476(R2=0.9527)，相关系数R=0.9761，相关性达到显著水平。式中x表示年龄段，18岁以下=1，18～30岁=2，31～40岁=3，41～50岁=4，50岁以上=5；y表示消费者对无公害水产品的认知程度。

表3 综合评分描述统计指标

表4 综合评分方差分析表

表5 消费者年龄与无公害水产品认知情况

图1 消费者年龄与无公害水产品认知情况的模拟曲线

表6 消费者学历与无公害水产品认知情况

2.1.3 消费者学历与无公害水产品认知情况 由表6和图2可知，随着年龄的增加消费者对无公害水产品认知程度增加，两者之间的模拟函数为y=0.577x+20.8(R2=0.9652)，相关系数R=0.9824，相关性达到显著水平。式中x表示学历，高中及以下=1，大学专科=2，大学本科=3，研究生及以上=4；y表示消费者对无公害水产品的认知程度。

2.2 消费者无公害水产品认知能力与消费意愿、消费行为分析

2.2.1 无公害水产品认知能力与消费行为 通过交叉分析（表7）发现，对无公害水产品认知程度达基本了解的比例最高，达到47.1%，达非常了解的比例最低，仅占3.3%，这说明消费者对无公害水产品的认知程度有待于进一步提升。调查中还发现，比较了解和非常了解的消费者在半数以上情况下会优先选择购买无公害水产品，且随着了解程度的加深购买比例提高，非常不了解的人几乎不购买，说明对无公害水产品了解越多，购买行为越多，反之越少，即对无公害水产品的认知程度与消费行为呈正向调节关系。超过73%的消费者不太了解或基本了解无公害水产品基本常识，但达到非常了解的消费者只占3.3%，说明在以往购买经历中，部分消费者可能碍于面子或出于尝鲜心理购买无公害水产品，因此部分消费者的实际认知能力可能低于本次调查结果，即在不太了解的情况下仍然在作答过程中选择了解，符合大众心理。

图2 消费者学历与无公害水产品认知情况的模拟曲线

表7 无公害水产品不同认知程度与购买经历比例

2.2.2 水产品质量安全认知与消费意愿 无公害水产品质量安全认知越强，无公害水产品消费意愿越强烈。分析得出，无公害水产品质量安全认知与消费意愿的相关系数为0.543，P=0.000＜0.01，说明两者具明显相关性，见表8。

基于对无公害水产品对人体健康的认识，当问及是否愿意以高于普通水产品的价格购买无公害水产品时，70%的消费者表示愿意支付一定溢价，但平均溢价在10%左右。同时一些较高认知水平的低收入消费者，由于经济条件限制，往往消费意愿远大于消费行动，说明价格影响消费意愿，且制约着消费意愿向消费行为的转化。

3 结论

（1）消费者对无公害水产品认知情况的综合评分为22.35，属中等水平。各消费群体对无公害水产品认知程度的综合评价差异达显著水平。随年龄与学历的增加，消费者对无公害水产品的认知度增加，相关系数分别为0.9527和0.9652，均达显著水平。

（2）消费者对无公害水产品的认知程度与消费行为呈正向调节关系，认知程度越高，购买次数越多。但由于尝鲜、爱面子等因素影响，部分消费者实际认知水平低于调查值。

（3）消费者对无公害水产品的质量安全认知度越高，消费意愿越强烈。多数消费者表示愿意接受10%左右的溢价，当超出这一涨幅时，多数人将没有这种消费意愿，说明价格在很大程度上影响消费意愿，同时价格也制约着消费意愿与行为的转化。

4 讨论

无公害水产品的推广与消费者认知水平密切相关，消费者认知水平越高，绿色消费行为越积极，此结论与前人相关研究结论吻合[18-21]。如何评价消费者对无公害水产品的认知水平、评价指标的选取以及怎样采取有效措施提高消费者对无公害水产品的认知程度是无公害水产品市场发展需要研究的重要课题[22-25]。

表8 无公害水产品质量安全认知与消费意愿显著性分析

本研究采用评分法并构建评价指标体系研究了烟台市消费者对无公害水产品的认知情况，综合评分为22.35，属于中等水平。但在调查过程中发现，很多消费者对无公害水产品仍非常陌生，38.8%的消费者认知程度低于平均水平，仅3.3%的消费者表示非常了解，同时，部分消费者的实际认知水平低于调查值。研究结果显示，消费者认知水平对消费意愿有显著正向影响，对消费行为呈正向调节关系，这表明应更加积极地关注消费者对无公害水产品的认知情况，认知越高，消费意愿越高，而在高水平的消费意愿上，消费行为更可能与消费意愿达成一致。可以通过多渠道和多方法全面提升消费者认知水平，进而更好地促进绿色消费行为，如通过网络及媒体等途径加强无公害水产品的宣传推广，尤其对学历层次较低群体加大宣传力度；政府采取一定措施规范市场秩序，健全质量安全保障体系；改善信息搜集过程中的不对称问题，加大不合格水产品的披露力度；生产企业积极开展对消费者的无公害水产品常识普及等。