微电影广告的表现手法和传播特点

王芳

摘 要：当前，人们的生活已经进入新媒体时代，这是一个信息快速增长的媒体时代，媒介形态更加多元化，人们的需求也更加多元化，为此，受众的消費方式和阅读方式也随之出现了“碎片化”的特征趋势。在“微”传播时代的大背景下，电影界和广告界的相互融合，促使出现了又一个表达方式，那就是微电影广告。微电影广告是一个全新的广告形式，将会对传统的广告表现形式产生强大的冲击，一种新的生命力往往有着强大的发展趋势。但是，作为一种新兴的表达方式，人们对微电影广告的界定各种各样，尚未形成系统的研究成果，笔者将从微电影广告的表现手法和传播特点为主要切入点来分析微电影广告。

关键词：微电影广告 背景 表现手法 传播特点

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2019）01-0-02

一、微电影广告产生的背景

近几年来，随着网络技术的快速发展，人们的生活理念也发生了很大的变化。人们生活的节凑和步伐逐渐加快，微博这样一种社交方式推着我们加快进入碎片化的信息时代。“微”文化无处不在，“微”的观念已经渗透到人们生活的方方面面。微电影在网络上已经逐渐成熟，广告商已经看到了微电影存在的商业利益，用微电影的表达方式给产品量身定做符合产品推广的故事情节。微电影广告拥有完整的故事情节和电影语言这种类似观赏电影的审美体验被观众所喜爱，影响力非同一般。2010 年 12 月，《一触即发》的凯迪拉克的微电影广告在央视全球首映，与它有关的搜索词“一触即发、凯迪拉克、吴彦祖”，在很短的时间内就成为了热点。因此，这部微电影广告的首映标志着“微电影广告”的正式出现。

二、微电影广告的表现手法

1.以电影手法为主要叙事方法

尽管微电影的广告最终目标是产品营销和品牌推广，但是在内容上，依然是采用电影的拍摄手法。微电影广告综合运用声画效果，让故事透过镜头，令故事充满伸缩度，并通过质感展现出来。然而，微电影广告的叙事模式注重的剧情冲突和因果关系这样的情节性元素，由于微电影广告受时间长短的影响，所以就采用简单的电影故事叙述手法来推动情节的发展，这样的叙事手法要对事件发展过程的描述更加细化，使得电影画面镜头中呈现出生活中的种种细节。微电影广告在较短的呈现中竭尽全力的表达与完整电影相类似的高品质与高定位，在制作时运用大量高规格的技巧、特效、场景等，并通过画质的保证和演员阵容的搭配为观众提供舒适的审美体验，让观看者在欣赏广告作品时忘却了广告本身极强的欲望目的，从而产生娱乐、欣赏的愉悦感。

从传播内容上分析，微电影广告坚持以完整的故事情节和富有创意的内容为指导，以电影手法为主要叙事方法，具有完整的叙述脉络。受投放平台或时长的限制，传统的影视植入广告呆板生硬、简单粗暴，强制性的曝光植入往往破坏故事节奏，无理突兀令观众反感。单一的重复，短期来看会取得不错的效果，但从长远来看，受众并不会从心底接受这个产品的理念，反而会产生厌烦。而微电影广告以广告为核心，注重将产品性能、品牌价值、企业形象等合理地渗入进作品中，不再是简单追求标识的高重复率和高曝光率。有了故事情节作支撑，微电影广告就成为一种高级的新型广告营销方式，电影就是广告，受众在看完整部作品后也循序渐进地理解了广告主所要呈现或表达的内容，起到了“润物细无声”的传播效果。可以说，作为精炼短小的电影，微电影广告具有完整的叙述逻辑，包括“开端-发展-高潮-结尾”四个阶段，张弛有度的进行故事叙述和广告营销，其中高潮部分仍然会是广告主想要着力展开的，也是整个作品的精华所在。

方太公司发布的广告《油烟情书》就是根据李建国、丁琳夫妇50年的书信往来的故事制作而成的，短片以手写书信、钢笔、纸卷为背景，配合男女声旁白，将二人多年的生活缓缓道来，在故事的最后才点明是方太油烟机的产品，既创造了视觉上的趣味，以平实的细腻的叙述传递了夫妻多年浓厚踏实的感情，又脱离了传统广告那种硬推的风格，让观众在故事中忽略了视频的目的性，而是在以一种听故事的角度去理解微电影所传达给观众的情感。

2.以情感共鸣为主要诉求点

以情感为共鸣来主张在广告中诉说难以忘怀的、珍贵的生活感受以及生活经历等，并为此激荡起在内心深处的回忆，赋予品牌特定的象征意义和内涵，建立对目标对象的移情联想。通过广告体验和生活体验的共同来创造符号，逐步建立目标对象的移情联想。通过广告体验和生活体验的共鸣效应而产生冲击。这种共鸣的广告理念集中于经常与人物情感相关的主题，如爱情、家庭和青春的快乐记忆。这种策略适用于流行的产品或服务。在选择电影剧本之前，首先要了解目标受众的需求，然后想象目标受众的生活方式和生活环境。关键是要建构一种体验，珍藏在目标受众的心中。情感一致性和环境的气氛使目标消费者能够联系到他们的真实体验和情感。有了这样一部微型电影的广告故事脚本，故事以电影的精妙表现手法激起了目标消费者的共鸣，从而潜移默化地接受了产品的品牌理念。例如，百事可乐的微型电影广告“把乐带回家”就是基于家庭情感打牌，模仿目标消费者回家过年的真实体验，告诉每个人回家时的内心柔情，从而引起观众的共鸣。形成了良好的品牌传播理念。

以两个年轻人的爱情故事为主线，益达口香糖广告的酸甜苦辣系列在几秒钟内就演绎出一个引人入胜的故事，大大缩短了产品与消费者的距离，赢得了观众的青睐和认可。

无论是德芙巧克力的广告，还是口香糖益达的广告，他们都有一个不错的剧本，一个不错的故事。就德芙巧克力广告而言，广告中只有三次，第一次是英雄送给女售货员的礼物，第二次是女售货员用来封锁书名的道具，第三次是女售货员吃巧克力。除了在最后一次出现时是主角，它总是被用作道具，只有几秒钟的镜头时间，但它的出现很巧妙，根本不影响广告的画面或节奏。我们也看到了其他优秀的广告。故事处于主导地位，产品属于故事。不管是德芙还是益达，他们的主要消费群体都是年轻人，所以主角总是年轻人，故事围绕着当代年轻人的一些典型事件，所以故事可以给消费者一种真实的感觉，从而更容易引起消费者的共鸣。只要消费者在现实生活中体验到相似的场景，他们就会想到创造这种情景的品牌。

三、微电影广告的传播特点

1.传播成本低廉

成本核算常常决定着企业的每一步操作，微电影高性价比的特点吸引着广告主积极参与。依赖于网络的微电影整体投资成本少，渠道风险小，相较于其他形式的广告来说，节省了大量通信、采买、维护等方面的投入，总体减少人力物力财力上的盲目付出，不再需要苦苦奔走寻找客源，而开始通过作品说话，利用独家定制的内容为广告主实现差异化竞争，让用户主动变为客户，共享双赢。

2.以新媒体为主要传播平台

互联网时代，强效的技术发展为微视频、微电影等网络视频的成长提供了无限的延展空间，整个网络视频行情蒸蒸日上。移动互联网时代，企业主纷纷利用微电影这一形式开展激烈的营销之战，带有商业目的的专业性微电影成为新媒体时代的广告新宠。如今微电影广告这种短小精炼的作品展现方式已经迅速风靡网络。具有短、小、精悍等特點，传播过程裂变式发展，讲求互动性和移动平台的自主性。微电影是网络视频在快节奏的“微时代”发展的新形态，其传播平台虽不局限于新媒体，但却以新媒体平台为绝对主体，新媒体承载着传播绝大部分微电影的重任，新媒体平台的作用和重要性是其他媒介所不能相提并论的。

结语

微电影广告是多种媒介方式融合的产物，现在就是一个多种社交方式融合的社会，根据市场的反应，微电影广告将会一直存在，并保持持久的生命力。但是，任何一种广告形式都有生命旺盛的周期性，不可能一直占据主导地位，也没有什么形式是一成不变的，创新永远是广告的本源。当受众的阅读方式和审美观念发生变化时，广告市场也应该相应作出战略调整，来适应市场的精神消费需求，并引导受众。

参考文献

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