千万不要忽视小城青年，下沉市场消费切片

孙金云

19岁的小武，初中毕业后，离开江苏老家，辗转来到安徽黄山市的一家健身房当促销员。他希望将来有一天自己也能成为健身教练。

小武使用的是一款华为手机，手机上使用频次最高的是微信、QQ、今日头条和短视频软件。在为数不多的闲暇时间里，他还喜欢看玄幻和仙侠小说。

比一二线城市更少的竞争、工作之余更强的社交渴求，小武代表的小城青年和他们的注意力，是当下互联网公司争夺的新场域。当BAT/TMD系产品在一二线城市完成跑马圈地、宣告流量红利期结束时，小武所在的三四五线城市，被发现存在着海量的增长可能。

*调研城市：安徽黄山、浙江衢州和江西鹰潭。

下沉市场与一二级饱和市场的差异

这个市场的人群普遍有切实但不高的生活目标，有较多闲暇时间但缺乏兴趣爱好，喜欢社交且在意亲友关系。打动他们的往往是价格优惠或者能填补关系空白。

1. 这个市场的容量有多大？机会在哪里？

我们可以看到，三线以下市场的人口总量远超过一线、二线市场总和（占比约70%）。

而与之相对的是，这样大的一个市场，不论是智能手机的保有量，还是社交、电商等产品的渗透率都不够。

购买手机舍得花钱。另一组有趣的数字是，三级及以下城市最多使用的手机品牌是苹果，超过29%，而45%以上的用户在购买手机上时，花费超过了3000元。

2. 下沉市场与一二线城市有哪些核心区别？

一二线市场：效率驱动。我们发现，一二线市场是半熟社交，功能性比较强，有非常广的资讯覆盖范围，竞争激烈而发展成熟。这是一个靠效率驱动的市场，它意味着APP需要帮助人解决问题，或者满足需求。

下沉市场：消磨时间。下沉市场是一个基于特别亲近的熟人或者是完全陌生人两头高的市场，对价格敏感。内容比较集聚，靠着猎奇心理来推动，消费者往往有大把的时间需要消磨。

因此，如果说一二线市场主要的目的是为了节约时间，下沉市场主要的目的就是怎么去消磨这些时间。

四类典型人群：生意人、小城青年、即安男、广场舞大姐

下沉市场并非铁板一块，如何洞察消费者们的特征和需求？按照消费能力和年龄，基于样本和数据分析做聚类，可以得到四类人群。

生意人：年龄范围宽，支付能力较高，在所有样本中占比达到5%。

这类人群是下沉市场极少数的有钱人，消费能力较强，绝大部分使用苹果或者华为高端手机，是这个市场总人群中为数不多展现出对科技、财经和军事等内容有兴趣的，也是所有调研中唯一使用知乎的人群。

他们的消费习惯和需求与一二线城市人群基本一致。

小城青年：支付能力一般的年輕人，在样本中占比31%。

尽管收入能力不强，但这类人群超过一半人使用苹果和华为高端机。也就是说，他们的消费意识是非常强的，几乎所有的人都喜欢娱乐资讯，同时也爱好体育和动漫资讯，是下沉市场听音乐和玩游戏的主要贡献人群，平均每天手机使用时间是其他三类人群的3倍以上。63%的人平时从不看书。

即安男：收入和支付能力一般的中年男。即安男，源于小富即安，这类人群支付能力比女性弱一些，年龄普遍偏长。

我们在这个人群当中有一个明显的发现，他们收入不高，生活很有规律，一般爱好打麻将、看电视和散步等，闲暇时间很多，尽管没有达到富裕的水平，但生活非常安逸，几乎所有人都对社会新闻表达现兴趣，也是下沉市场唯一关心政治的一群人。

广场舞大姐：支付能力稍强的中年女性。在我们的观察中，这群人幸福度最高，支付能力稍微高于上一类人群，人群占比在18%左右。

她们喜欢跳广场舞，喜欢健康养生的比例是其他人群的两倍以上，喜欢在朋友圈晒照片，平时看书的比例是零，广场舞、唱歌和带小孩儿是她们生活中的关键词。

庞大的市场里，哪个人群蕴含最大的增长可能

生意人容量小，不可以快速扩张。他们不但在总人群的占比中非常低，需求和习惯跟一二线市场也更加接近，可以直接用一二线市场来满足，所以这不是一个可以快速扩张的市场。

广场舞大姐和即安男消费能力有限，行为固化。这两类人群的手机总使用时长的占比容量并不是很高，消费行为也非常难以改变。

金矿：小城青年。小城青年手机使用总时长占比非常高。我们能看到一个年轻、生活在小城市，保持着尝鲜的心态、愿意尝试新的行为，但是有着自主判断能够决定及时卸载的人群，这才是消费的金矿。

* 注：本次调研有效样本为185，样本数量不具有全国代表性。