社会化创意下的内容营销策略研究<br/>——以“李子柒”为例

社会化创意下的内容营销策略研究
——以“李子柒”为例

2019-02-20谢择月张倩倩

视听 2019年3期

□ 谢择月张倩倩

随着科技的不断发展，人们对于互联网的需求逐渐增多。社会化媒体作为社会化创意的信息表达渠道，成为人们日常生活沟通交流的主要平台。并且随着消费者素质的提高，传统的硬性广告植入使消费者产生审美疲劳，消费者追求更加有价值的内容。在内容营销上，“李子柒”品牌通过一系列的内容生产和营销传播，达到了营销目的，实现了品牌的社会价值。

一、“李子柒”品牌的发展背景

（一）社会化媒体的不断发展

社会化创意是人与人、人与社会、人与自然、企业与企业、企业与社会、企业与自然，通过沟通元有效沟通的创意活动。社会化媒体成为社会化创意信息表达的渠道，社会化营销成为企业积极参与的动机，从而达到营销目的。社会化媒体，又称社交媒体，是互联网上能够让用户参与、分享、创造对话和内容的新媒体平台，具有互动性、开放性、连通性的交互式信息传播。现阶段的社交媒体平台主要有微信、微博、论坛、贴吧等。社交媒体在互联网发展的积极影响下，不仅制造了越来越多的热门话题，更促进了传统媒体的不断发展。

（二）“李子柒”内容营销脱颖而出的原因

2015年，李子柒开设淘宝店，由于销售额不佳，开始自拍自导古风美食视频，上传到美拍。但是淘宝店并没有起死回生，反而视频受到了大家的欢迎，后来直接关闭淘宝店，开始专注做视频。2016年8月，李子柒与MCN机构微念科技签约，成为微博签约自媒体、微博知名美食博主。2018年8月开始在电商平台售卖产品，实现流量变现。

近年来，内容营销成为市场营销的主流，各企业和品牌都希望通过内容营销在市场占领一席之地，因此不停地向消费者推送内容，不遵循市场供求规律，最终导致内容过剩。“李子柒”品牌并没有像其他品牌一样，追寻内容营销所带来的收益，而是通过对内容的不断深耕，使消费者的行为产生价值，并且达到促销的目的。在营销平台选择上，根据垂直用户的精准定位，找到了能够使品牌传播最大化的平台。同时建立了独特的品牌价值观，引导自己的年轻用户关注中国传统文化，弘扬社会主义核心价值观。

二、“李子柒”品牌的内容策略研究

（一）打造个性化IP品牌

随着市场竞争的日趋激烈，产品高度同质化，具有独特性和差异性的品牌才能吸引消费者的目光。“李子柒”品牌内容个性化体现在展现带有古风色彩的田园式生活，古风是指现代社会流行的古代潮流，田园式生活是指日出而作、日落而息慢节奏的生活方式。因为个性化的品牌定位，内容生产和垂直用户的定位也会不同。

内容定位是品牌进行内容生产的关键一步，只有明确的定位，品牌的内容生产才会有目标和针对性。“李子柒”品牌的内容定位是古风美食，展示中国传统技艺。

与“日食记”相比，“李子柒”品牌的内容定位更精确、更有特色。“日食记”发布的短视频内容是日系风格的温暖食物制作，主要是想要通过短视频的方式展现一种情怀，使生活在大城市的年轻群体感受到食物的温暖，感受到食物制作过程的美好。

办公室小野发布的一系列具有脑洞的办公室美食视频，也深受年轻人喜欢，选择的拍摄场景很特殊，在人们工作的办公室，利用特殊的道具，例如饮水机、电脑机箱等进行食物制作。两者相比，“李子柒”品牌的内容生产更具有实用性。

在李子柒发布的短视频中，美食带有强烈的古风色彩，例如桃花酱、桃花酒、秋梨膏等，拍摄的场景在田野乡间，展现了食物的自然风貌，使用的炊具也带有古风色彩。“李子柒”品牌发布的内容不止有美食，也包括中国的传统技艺，例如造纸术、木活字印刷术等。精确而独特的内容定位，对其塑造品牌差异性具有促进作用。

垂直用户是已经与品牌建立牢固关系的用户。由于内容定位的差异化，垂直用户更加具有针对性。根据调查统计，“李子柒”品牌的用户大多是15岁到30岁的年轻人，其中女性偏多。“李子柒”品牌垂直用户的特点：第一，热爱美食，对美食有强烈的好感，喜欢自己动手制作。第二，热爱古风，对于古代的潮流有着浓厚的兴趣，容易接纳新事物，创造新事物。第三，对中国传统文化感兴趣，在李子柒的短视频中，蕴含着浓厚的传统文化色彩，并且加入更加流行化、亲民化的元素展现在年轻用户面前，使对传统文化感兴趣的用户对该品牌更加忠诚。

个人形象的塑造对建立个性化品牌具有重要的影响，平易近人的形象会拉近与受众的距离，增加粉丝的粘合度。对“李子柒”品牌来说，李子柒能上山、下田、入厨房，个人识别度高，外形婉约、恬静，着装文艺清新，生活方式简约、质朴、淡雅，具有独特的个人魅力。再加上李子柒性格大方，经常与粉丝聊天互动，拉近了消费者与品牌之间的距离，增加了消费者对品牌的忠诚度。

（二）基于品牌调性的内容生产

内容是内容营销最关键的环节，只有不断打磨内容，才能在后面的营销环节中取得好成绩。品牌在内容营销中的内容包括很多方面：热点性内容、时效性内容、即时性内容、持续性内容、方案性内容、实战性内容、促销性内容等，“李子柒”品牌的内容生产包含其中的几个方面。

时效性内容是指在某个特定的时间段内生产的内容具有较高的价值。“李子柒”短视频中的食物原料都是时令性的蔬菜、水果等，根据季节的变化来制作适合人们食用的食物，遵循自然规律。例如在三月份桃花盛开的季节，制作桃花糕、桃花茶等；在秋风起的时候，熬制秋梨膏。根据二十四节气的变化，顺应时令做绿色健康的食物。

促销性内容是指在特定时间段内进行促销活动产生的营销内容。促销性内容的价值往往体现在更加快速促销产品、提升企业形象上。2018年8月，“李子柒”品牌的旗舰店在淘宝开业，售卖的5款商品中，针对每个商品都有短视频的内容营销，主要包括它们的制作原料以及制作过程，例如宫廷苏造酱、人参蜜、逍遥茶等。

持续性内容是指内容含金量不会受到时间的限制，不管在哪个时间段都具有价值。在“李子柒”品牌内容制作的过程中，不仅有时效性和促销性的产品，还有实用性的物品制作，例如竹沙发、洗漱台等物品，这些物品制作的工序极为复杂，却是我们日常生活中经常用到的。还有很多传统的技艺，例如胭脂水粉的制作，造纸术、木活字印刷术等。

（三）明确内容生产的目标

“李子柒”品牌通过内容生产，最直观的目的是扩大品牌的知名度，增加用户对品牌的忠诚度以及促进电商平台的销售。品牌内容生产的最终目标是要引导自己的用户关注中国传统文化，并且弘扬中国传统文化，主动承担品牌的社会责任，实现品牌的社会价值。

三、“李子柒”品牌的内容营销方式研究

（一）以短视频为主的内容营销传播

在“李子柒”品牌的内容营销中，短视频是内容的载体，也是传播的手段。短视频的优势在于，可以在各种社交媒体、自媒体平台上播放，适合用户在移动状态和短时休息状态下观看，使用户有效地利用碎片化时间。把视频作为内容表现形式不仅符合互联网时代人们的阅读习惯，还便于用户更好地学习。

在短视频的拍摄过程中，注重画面的唯美意境。构图以特写近景居多，清晰地展现自然食材。拍摄手法以俯拍为主，完整展现食材的种类以及食物制作的过程。剪辑上，画面过渡自然流畅，注重景别切换。配乐选择上，以古典纯音乐为主。画面和配乐相得益彰，展现了田园式生活的美好状态。

（二）多媒体平台投放，建立传播矩阵

在营销市场上，媒介平台有很多种，精准投放很重要。“李子柒”品牌的内容投放平台有微信、微博、B站、美拍、秒拍等多个媒体平台，社交媒体平台运用居多。

在微信上，“李子柒”品牌是以公众号的形式进行营销，营销内容包括短视频、软文、图片等原创内容。相对于其他平台，微信公众号的营销内容更加详细，能够让用户更加细致全面地了解内容生产的过程，增加用户黏性。

微博作为“李子柒”品牌营销的主要平台，粉丝达到1451万。品牌在微博上的营销包括短视频的发布、IP与粉丝的互动、抽奖等，以此来建立用户对品牌的忠诚度。

美拍是李子柒最早开始内容投放的平台，它是一款受年轻人喜欢的软件，注重内容生产。在美拍上，李子柒保持着一周一更的频率，依靠优质的内容输出，截止到2018年8月14日，李子柒在美拍平台上的粉丝数量累计207.7万。

B站、秒拍平台的特点是受年轻人喜欢，与“李子柒”品牌的垂直用户的年龄特征相符。在品牌内容营销的过程中，各个平台互相关联，打破信息孤岛，通过不断分享，形成了传播矩阵，以微博、微信为主导，其他媒体平台做辅助，进行营销传播，达到最终的促销目的。

（三）与跨界IP合作，实现品牌的社会价值

2018年5月24日，李子柒与朕的心意·故宫食品在北京举行了签约仪式，开始了正式的合作。故宫本身蕴藏着数千年的文化沉淀以及百万件珍品，可开发利用的文化内容有目共睹。“李子柒”品牌发布的内容也有着极高的文化价值，在年轻群体中有着很大的影响力。因此，双方合作是互利共赢的，更重要的是，让年轻用户产生对传统文化价值观念的转变。“李子柒”品牌与跨界IP合作，在达到商业目的的同时，更加能够实现品牌的社会价值。