《深圳晚报》“开屏广告”现象分析

□叶星

新世纪以来，网络技术在我国得到飞速发展，得益于此而涌现的大批互联网媒体，给传统报业带来冲击。在这样的环境下，传统纸媒走势渐衰。而当其他纸媒都在忧虑多舛的命运的时候，一家综合类晚报却在一夜之间摇身一变，成为了人们热议的对象。诞生于《深圳晚报》的开屏创意广告，颠覆了传统的报纸版式布局，一时间成为了传统纸媒里的“网红”。从《深圳晚报》开屏广告中流行起来的“不懂体”“低调体”和“好想体”等语言风格，不仅在传媒界风生水起，而且引发了社会的关注。

一、《深圳晚报》“开屏广告”特点

（一）广告语言简洁明了，文锋犀利

以“不懂体”为例。2016年5月25日，《深圳晚报》简洁明了地直接打出了一句口号：“不懂为什么，就是突然想打个广告”，直截了当地打出了自己的广告词：为了打广告而打广告。而5月30日，《深圳晚报》刊登了互联网媒体“阿里钉钉”的整版广告，这则广告从文字游戏上剑指微信。广告内容为：“李女士：惊悉您在某群被骗85万公款，我们想说，在我们这里，无论‘蒋总’董事长、还是同事们，都是真的，您不会再上当受骗阿里钉钉。”字里行间颇为犀利，暗含嘲讽。

（二）广告主单一化，以新媒体为主

《深圳晚报》所刊登的这些开屏创意广告，就目前为止，其广告主都是一些自媒体公司，如南宁圈、熊猫自媒体联盟、神州专车、阿里钉钉以及东方网等，这些公司都是得益于互联网技术发展之下产生的新媒体。

二、《深圳晚报》“开屏广告”成因分析

（一）传统纸媒自身的相对劣势

纸质媒体的固定形式决定了报纸版面的固定性和静态性，也决定了其影响力和感染力远不及电视以及新媒体。结合时代背景，当今的工作族每天都在快节奏的通勤之中，没有足够多的时间来品读报纸的文章，研究内容的深度。调查显示，报纸的读者群体主要为中老年人，由中国出版科学研究所于2009年组织实施的全国国民阅读调查显示，我国成年人报纸阅读率为63.9%，而其中绝大部分集中于中老年群体。

（二）新媒体发展的刺激和融合

CTR媒介智讯的最新研究显示，2016年6月广告市场（不含互联网）同比下降5.7%，其中，传统媒体同比下降9.5%，而其中报纸资源量同比下降44.7%。①而在传统媒体广告收入捉襟见肘之时，互联网广告市场的收入却在急速上升，其中，新媒体产业的广告收入相较上年翻了一番。从以上数据可以看出，互联网媒体尤其是新媒体的诞生和增多，的确是为传统媒介尤其是传统纸媒带来了巨大的冲击力。

（三）受众的心理需求

这种头版广告营销战略类似于由美国流行起来的“新新闻主义”。“新新闻”具有较为浓厚的大众文化色彩，从计划经济年代的政治高压下解脱出来的中国人有着自己的精神需求和生存压力，于是，以娱乐性、商业性、消费性为主要特征的大众文化在中国大地上的流行就成为了顺应潮流之事。②“新新闻”的受众在很大程度上，与创意广告的受众是重合的，他们都具有类似的心理诉求。那么，从受众的心理需求这一角度来审视“开屏广告”出现的原因，就显得轻而易举了，正是受众对娱乐性、新奇性事物存在需求心理，“开屏广告”这类新兴事物才有了生存的市场和空间。

（四）《深圳晚报》领导团队的创新观念

任何新兴事物的产生和发展，都离不开其领导者和领导团队的创新思维和别样手段。而在这次大放异彩的“开屏广告”事件背后，所有主观可能性中扮演着最重要角色的，是《深圳晚报》的副总编辑周智琛。周智琛2014年加入《深圳晚报》，并开始了他对该报转型的策划与指导。在我国的传媒界，他被成为“报纸狂人”，也有人称他为“80后传媒魔法师”，他追求创新和创意的脚步从未停止。而《深圳晚报》热火朝天的“不懂体”“钉钉体”“蚊子体”“低调体”，都是这位追求创新、特立独行的副总编辑一手造就的。

三、《深圳晚报》“开屏广告”影响探究

（一）积极作用

1.增加了收入，为报纸注入了生命力

广告收入一直以来都是传统纸媒的基础利润来源，而目前由于报纸的阅读量下滑，发行量降低，广告主也随之减少，广告利润自然也相应降低，导致现在许多报社难以维持基本运营。而当许多传统报社面临着亏损甚至倒闭的命运时，《深圳晚报》的盈利额却在上升。2016年上半年《深圳晚报》利润总额同比提升23.08%，营收增长近800万元。③而造成这一差别的最主要的原因，则是《深圳晚报》“开屏广告”所引发的新型广告模式，仅2016年6月就达到了13支头版广告，每每刊载的广告都会在读者群体和业内广泛流传，同时为广告主带来更多维度的平台曝光。

2.创新意识的实践，给传播行业带来了借鉴意义

《深圳晚报》的重要借鉴意义在于其一边摸索着运作机制的彻底改造，一边利用现有资源继续探索。《深圳晚报》的这一做法首先没有给企业本身带来巨大的经济压力，它主要依靠的是现有的资源，充分实现了利用的可能性；第二，这一做法是基于现有的机制而进行的局部探索，循序渐进，较为安全和保险，也有助于平稳地过渡。

（二）消极影响

1.报纸新闻价值缺失，降低公众专注度

过度依赖于广告收入，在新闻界历史上是有前车之鉴的。《泰晤士报》创刊之初第一版全部用于刊登广告，在伦敦发行的日报中毫无特色。正是由于其广告刊登过多，而新闻内容较少，读者量也越来越少。基于此，为了整改《泰晤士报》的经营状况，其创办人沃尔特对《泰晤士报》进行了整改：报纸头版从广告版改为要闻版，主要刊登国内和国际要闻，广告版面大幅降低。由于报纸的新闻价值逐渐提升，其对于受众的可用性、参考性和借鉴性不断提升，它的读者也逐步增多，最终发展为英国第一大报。

2.过度依赖广告收入，不利于可持续发展

不仅是报纸，对所有新闻媒介来说，其内容都应该是新闻为主，广告为辅。虽然广告收入是媒体维持其正常运作的主要经济来源，但读者真正关注的是一张报纸里面所含有的新闻价值量。广告的消费是一次性的，即报纸刊登了某一广告后，若创意满满，受众则拍手叫好，若平淡无奇，受众便视而不见，但这两种情况都有着同一结果：看便看了，并不会形成良好的循环，即受众不会翻来覆去地琢磨，也不会从中受到思想和价值观上的影响，因为广告属于一次性消费品，看了一次便再无价值可言，是不可持续的一种消费状态。

四、颠覆传统，亦须适度

从上述对《深圳晚报》“开屏广告”这一现象的成因分析可见，《深圳晚报》“开屏广告”的这一做法在一定程度上有着其必然性和合理性，它反映出传统媒体自身在应对激烈的竞争和艰难的生存环境时，所采取的积极的、主动的、创新的并且成效显著的策略和斗争。

但报业毕竟是所有传媒产业中严肃、权威和公信力的代表，若仅以这种简单的、无新闻价值的漫画类型的广告充斥着头版“要闻版”，一开始或许是新鲜，但久而久之，读者难免审美疲劳，这种过度“创意”反倒会成为报纸的另一个危机。换言之，只有将报纸本身的新闻价值发挥到最大，注重塑造报纸的权威性和可信度，才是传统纸媒真正能够摆脱困境、重获生机的必由之路。

注释：

①CTR媒介智讯.2016年6月全媒体广告分析[EB/OL].

http://www.qmtmedia.com/yejieshuju/29-381.html.

②张小争.享受新闻带来的快乐[EB/OL].

http://post.blogchina.com/p/19845.

③杨秋月.为什么全国各地的广告主突然都看上了《深圳晚报》的头版[EB/OL].

https://www.jiemian.com/article/737693.html.