社会化传播下受众自我议程设置的探析

□ 关峥 王海燕

一、受众自我议程设置：社会化传播环境的催生作用

（一）社会化传播下受众地位提高：受传双方间的界限模糊化

在社会化的传播环境中，大众传播媒介的传播者和接受者之间的界限渐渐模糊。信息的传播不再是单向传播，受众的角色发生了变化，受众除了是信息的接收者也可以是信息的生产者、传播者。例如“公交车上女子被猥亵”事件，起初是由微博用户“科学永不止步”发微博称“半夜看到这个视频，气的胃疼，公交车上这个女孩光着脚，没穿内衣，哭着让这个男子强制抱回后排”，还@了平安中山的微博。随后该帖子被大量主流媒体及拥有大量粉丝的大V转发，引起了广大网民的关注和讨论，成为那个时间段的焦点话题。可见，在社会化传播环境下，受众的地位提高，逐渐与传者的地位平等。受者也可充当传者的角色，主动发表自己的想法参与议程的设置。

（二）社会化传播下受众主体意识增强：受众自我表达的需要

传播学研究中有一个重要的“使用和满足”理论，于1974年由E.卡茨提出。该理论从两个层面来进行研究，第一层面是受众的心理动机，第二层面是受众的心理需求。该理论指出受众进行信息的传播，是基于自身特定的心理需求。社会化媒体的自由性、开放性等特征激活了受众的自我表达需求，他们可以通过社交媒体进行信息的编辑、发布，以及转发别人的观点并进行评价。所以，在社会化传播环境中，受众的地位提高，其主体意识也日益增强，沉默的螺旋不再沉默，而是通过社交媒体分享自己的日常生活，或者表达自己对社会现象以及事物的独特想法，有意或无意地参与媒体议程的设置。

（三）社会化传播下受众互动性强：受众自我议程设置的前提

高频互动性是社会化媒体的显著特征。在传统媒体时代，信息传播主体只能是主流媒体，信息传播形式是单向线性传播，受众只能听不能说，缺乏与媒体的互动；而在社会化传播下，信息传播主体泛化，打破了原有信息传播的局限，“瓦解了传统倒金字塔式的信息传播模式，从而导致一种去中心化、分散化、多元化、个性化的媒介传播生态圈的构建”。①以微博为例，任何一个微博用户都有自己的粉丝群体和关注的人，用户可以自行分享自己的日常生活或者对某一现象的看法，粉丝赞同或者欣赏就会进行点赞、评论甚至转发，用户同样也有自己关注的人，当关注的人发布微博时也可以进行互动交流。微博用户还可以通过文字前后加＃号的方式设置话题，与其他关注该话题的人进行互动。微博还有热搜榜，用户可以选择他们感兴趣的话题参与讨论，话题讨论度越高，热搜排名就越靠前，越容易被更多人关注。

因此，社会化媒体的即时性、强交互性是受众进行自我议程设置的前提。

二、受众自我议程设置：社会化传播环境中出现的问题

（一）受众自我议程设置：弱化了媒介议程设置功能

在社会化媒体时代，每个人都是信息的传播者，很多事件的第一信息源都是来自普通受众，其中在突发事件中表现最明显。例如，突发事件中，媒体要想在第一时间获得相关信息，只能大范围地依赖于受众，一是因为受众是事件的当事人，事件发生的时候正在第一现场，只要有一部手机，无形之中就充当了“前线记者”的角色。他们所掌握的新闻线索独一无二，所以媒体进行新闻报道时就会依赖他们提供的这些素材。二是因为受众作为当事人，所提供的信息具有第一视角的说服力。新闻报道强调客观性，新闻信息的发布者不应该带有个人主观情感。但对媒体来说，人们之所以在接收以第一感受发布的信息时更容易产生情感共鸣，就是因为信息来源具有主观色彩。

因此，社会化传播下的受众自我议程设置，在某种程度上分享了媒介议程设置的独权。媒体在议程设置中的独裁地位受到了挑战，弱化了媒介议程设置的功能。

（二）知识沟的扩大：受众认知能力不同导致对议程的主观化

“知识沟”是由美国学者蒂奇纳（P.Tichenor）、多诺霍（G.Donohue）和奥里恩（C.Olien）在1970年提出的，他们将“知识沟”解释为社会各阶级成员之间的知识差距。在互联网信息技术发展的背景下，社会化媒体有助于缩小高收入人群和一些低阶层人群之间的知识差距。但是鉴于受众个人传播技能、知识储备、社交范围等之间的差异，人们会有选择地使用新媒体，部分受众利用新媒体获取有价值的、对职业有帮助的信息，而另一部分受众则利用新媒体满足自身娱乐的需要，因此，社会化传播下受众之间的知识差距仍呈扩大趋势。

因此，在社会化媒体时代，由于受众之间的知识沟扩大，其认知能力间的差距也在变大。受众往往会根据自身的经验、价值观等参与议程的设置，带有严重的主观色彩，影响议程的客观真实性。

（三）媒介素养的差异：受众媒介素养参差不齐造成信息环境的污染

媒介素养可以理解为受众在使用媒介时所要具备的知识、能力和技巧。由于受众的媒介素养参差不齐导致其在网络上进行议程设置时，会有一些失范行为。所谓“网络行为失范”②，是指在网络信息传播过程中，行为传播主体在虚拟的电子网络空间中不遵循社会行为规范，违背所应遵循的行为准则要求而出现行为偏差的情况。

以平等、互动为本体特征的社会化媒体，给人们带来了很多便利，但也引发了一系列媒介信息环境污染的问题。一些色情淫秽以及暴力等垃圾信息在社交媒体平台中层出不穷。由于互联网络的匿名性、开放性以及受众话语权的提高，这些信息传播的速度加快。中国法律明确严禁传播色情淫秽等不健康信息，但是在社交媒体平台上，由于受众媒介素养参差不齐，一些用户为了获取较高的点击率往往会发布一些吸引眼球的色情文字、图片、视频等，污染了媒介的信息环境，还成为了违法信息的传播者。

三、受众自我议程设置：社会化传播环境中的引导

（一）个体的塑造：提高受众个人的媒介素养

在社会化媒体传播时代，社会公众已经在信息传播过程中扮演着越来越重要的角色，受众积极参与信息传播活动。受众能通过社交媒体在一定程度上自由地发表自己的观点以及对事件的看法，已经成为社会化媒体时代议程设置的主体之一，其影响力不可小觑。在社会化传播环境中，每个人都可以成为信息活动的传播主体，每一个点赞、评论、转发都是有力量的。网络空间里有些信息的真伪难以辨认，在没有核实的情况下对信息进行传播，往往会给当事人带来二次伤害。

所以，受众在享受着社交媒体给予的便捷自由的同时，要主动了解相关媒介知识，学习更多文化知识，树立正确的价值观，做一个有媒介素养的、合格的传播主体。

（二）信息的把控：强化网络的把关人作用

心理学家库尔特·卢因在1974年发表过一篇题为“人际关系”的论文，文中首创了“把关”一词。他将“把关”解释为对信息的筛选和过滤。③在社会化传播环境下，受众拥有自己独立的思想和独特的思维习惯，作为议程设置的主体，难免会掺杂个人主观化的思想，按照自己的意愿制定议程，这就容易导致议题的主观化。甚至有很多不法分子利用新媒体散布一些谣言来威胁社会的安定与和谐，造成公众的恐慌。由于社会化新媒体的迅速性，这些谣言的传播速度非常快，不仅破坏了媒介生态环境，大范围传播还会危害公众的切身利益。

因此，运营商应该设置更加严格的信息过滤机制，加强网络媒体的把关力度，使受众的议程设置权受到一定的约束，创造良好的信息传播环境。

（三）力量的凝聚：增强主流媒体的“微”力量

主流媒体应主动发出权威性声音。社会化媒体的“舆论功能”丰富，对热门议题，每个人都可表达自己的看法，造成“舆论洪流”。然而，由于用户繁杂及说话的自由性，导致很多言论是非理性的、极端的、情绪化的，此时，需要权威性言论对公众舆论进行积极引导。这是主流媒体的优势所在。因此，应该凝聚人民日报、央视新闻、新华网、凤凰网、中新网环球时报等主流媒体的“微小力量”，当互联网热点事件发生时，应第一时间主动发声，发表理性权威的评论，避免由于受众认知能力的不足导致议题偏离正确的方向。

（四）理性的回归：培养正能量的网络意见领袖

意见领袖就是在信息传播过程中有桥梁作用的、拥有某种影响力的个人或组织。在社会化传播中，信息一般是群体传播。受众往往会寻求一个与自己有相同兴趣爱好的群体，比如微博中的超话、QQ群等，在加入群体之后，受众会在该群体中建立自己的信誉，提高自己的知名度，从而变为大V。大V就是该群体内的意见领袖，大V在设置某一议题后，群内其他人员会顶帖转发表示支持，形成热点。所以，在受众自我议程设置的过程中，意见领袖的角色非常重要。因此，应该积极培养正能量的意见领袖，使其做群体传播的表率，强效借力“意见领袖”，从而对受众议程设置进行积极的引导。

四、结语

我们身处用户主导的媒体时代，受众掌握着前所未有的控制权，这意味着公民自身必须拥有发现正确方向的能力。④虽然受众自我议程设置对社会的发展起到了很大的督促作用，同时，由于受众的媒介素养参差不齐，以及新媒体用户数量繁多导致把关困难等因素，使得受众在议程设置过程中出现了形式各样的虚假信息，造成了媒介信息环境的污染。

因此，我们应该认识到社会化传播背景下受众自我议程设置存在的缺陷，通过提升受众个人的媒介素养，加强媒介的把关能力，培养正能量的意见领袖，从而把握议题的真实性、客观性，强化受众和媒体之间的互相监督作用。要积极引导受众的议程设置，充分利用受众自我议程设置这把“双刃剑”，建立积极健康的媒介生态环境，构建和谐文明的社会。

注释：

①吴光恒,陈倩.基于3G的物联网新业态研究——以网络电视互动行为受滞研究为例[J].赤峰学院学报(自然科学版),2012(6):214-219.

②李一.网络行为失范[M].北京:社会科学文献出版社,2010:91-92.

③李彬.传播学引论[M].北京:新华出版社,2003:167.

④[美]比尔·科瓦奇,汤姆·罗森斯蒂尔.真相：信息超载时代如何知道该相信什么[M].陆佳怡,孙志刚 译.北京:中国人民大学出版社,2014:214.