限时性口语传播现状分析——以微信60秒语音为例

□ 盘莎莎

社会的发展、时代的进步改变着人们的生活方式。2017年10月18日，习近平总书记在十九大报告中强调，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。自改革开放以来，我国社会的方方面面都发生了巨大的变化。从“辣手著文章”的报纸，到“只闻其声，不见其人”的广播，再到“声画合一”的电视，口语传播逐渐成为人们了解身边人和事，了解世界，获取更多知识的主要途径，加之互联网和智能手机的出现和使用，人与人之间的信息交互已经实现了“天涯若比邻”。

2011年1月21日，腾讯正式推出微信APP，支持多人群聊的“语音短信”功能让使用者可以任意发布大小在5M以内、时长60秒以内的语音消息。短时间内，这种碎片化、片段性、限时性的语音消息代替了电话拨号、编辑短信，成为用户相互问候、即时发送消息的方式。很多微信公众平台每天一条60秒语音信息获得大量粉丝关注，微信语音成为很多自媒体高效率、低成本、个性化地进行口语传播活动的平台，比如中央电视台原主持人王凯，中央电视台原制片人罗振宇等，他们在自己的公众平台上向粉丝们发布60秒的语音，或讲述身边发生的小事，或针对某一新闻事件发表自己的看法，或用一段故事引出主题与粉丝互动。

一、限时性口语传播现状

当口语传播活动被“限时”制约时，对其传播者的要求也严苛了不少：60秒的时间，要使语音兼具知识性、启迪性，努力创造一种轻松、欢快的气氛的同时，还要争取与收听者取得互动。以微信为例，公众平台纷纷在60秒语音里设置关键词，并以第一人称的口吻传播信息来取得互动。

（一）设置提示关键词

关键词的设定通常与每日发布的信息有关，它总被放在每段语音的最后几秒，是目前微信公众平台与粉丝互动的主要形式。传播者需要做的便是在小于或等于60秒的时间内让粉丝接受传播的内容—回复关键词—点赞并转发到朋友圈—扩大宣传。因而，在60秒的时间内语言表达是否有特色，讲述内容是否有趣，是当天粉丝回复并转发的关键。

值得注意的是，关键词应尽量避免出现容易产生歧义的词。微信公众账号“汽车有文化”一篇以“夏季汽车保养——为您的爱车清凉一夏”为题的文章，选择“常识”作为关键词，导致粉丝在收听时，误以为是“尝试”“长事”；再如一篇标题为“只有纯爷们才敢开的5条自驾路线，你敢吗？”的文章，语音关键词便选择了“纯爷们”三个字，“纯爷们”按照发音习惯在“们”后加上儿化韵，文字回复时是写成“纯爷们儿”，还是“纯爷们”？一旦回复错误，就会导致粉丝无法阅读当天的文章。相对之下，公众号“罗辑思维”在关键词的抉择中就显得有的放矢。例如在推送一篇题为“全球变暖是一场骗局？”的文章时，选择了“真相”二字，设置悬念，让人产生疑惑并急于得到解答，这样一来，听完语音后回复关键词就能获得进一步互动。

（二）定时定量，信息密集

以微信公众平台“罗辑思维”为例，运营者罗振宇坚持每天早上6点半以前推送语音，每次正好60秒。罗振宇把这种“强迫”看成是对自媒体的坚持。无独有偶，公众号“汽车有文化”的粉丝主要为分布在北上广等一线城市的男性，以每天早上8—9点的上班时间为准，7点或更早的时间，上班族们应该是在上班途中，为了给无聊漫长的早高峰增添些乐趣，《汽车有文化》的语音选在了每天早上7点准时推送。

《汽车有文化》语料：“童年，无论贫穷还是富有，都是一生回味的记忆。跳皮筋、打弹弓、弹玻璃珠、丢手绢，追逐打闹……不同年代有不同的游戏，每个人都乐在其中。今年的六一撞上端午，这个小长假注定是大人小孩齐出动了。但在出行时还得注意保障儿童安全。比如使用儿童安全座椅；不要让儿童在行车过程中喝水，避免被呛到；提醒儿童不要把头及肢体伸出车外；不要在车边玩耍；不在车前或车后急穿马路等，祝您和小孩儿有一个愉快的六一，今天回复：‘安全座椅’给您看文章。”

这是“汽车有文化”第一期的语音内容，当天正好是六一儿童节，为了应景，选择如何选择儿童安全座椅的文章，关键词“安全座椅”由“童年”的话题引出，没有过多的寒暄，直接过渡，奔向主题。这条语音信息共206字，57秒，语速偏缓。它的出现，彻底改变了此公众号原有的推送模式（文字讯息），当天早上7点推送后到夜间22点，458个粉丝中总回复量达到了381人，超过半数。

（三）第一人称的讲述方式

在微信的限时性口语传播中，传播者往往用第一人称的视角讲述，放大传播者的“个人化”，从身边小事入手，以小见大与粉丝“拉家常”。例如在罗振宇的“罗辑思维”中，他的语音习惯用“前几天”“这些天”作为开头，从自己或身边的同事入手，用这些小故事引出话题，给粉丝营造一种“可以掏心掏肺地把自己的事跟您说”的“个人化”形象，是要获得交流的、博得信任的。每一个公众平台的60秒语音，其传播者都希望以一种“是您真正的朋友”的角色，诉说自身感悟、看法等，以这样的方式陪伴在粉丝身边。

公众平台“汽车有文化”也在成长中运用这个方法进行摸索。从一开始单刀直入道出主题，到适当加入“个人化”形象，如“早上好！我是×××”打招呼的方式，让粉丝对这个声音、这个名字充满想象，并在听众脑海中形成印象。

（四）语音内容选择

60秒语音的微信平台之所以拥有庞大的粉丝群，除去因为传播者的名人身份外，最重要的原因是其推送的内容是粉丝们感兴趣的。“因为喜欢，所以关注”，这是所有粉丝共同的心声。但语音内容的讨巧需建立在正确的价值导向基础上，一味地去迎合粉丝也是不可取的。此外，内容之间的承接性也是保证粉丝不取消关注的原因之一。例如罗振宇每天的语音都会承接前一天的话题来引出，例如“预知后果如何，且听下回分解”“昨天我们说到……”，让内容环环相扣，给粉丝更高的参与度。这种“接着昨天的聊”的话题延续让传播者跟粉丝之间仿佛约会一般，在每天的同一时间探讨共同话题，双方在私密空间里培养出你知、我知的默契支撑着粉丝们的忠诚度。

二、限时性口语传播的要求

（一）内容具体有内涵

在每一次口语传播中，那些“你说的就是我想知道”的信息是最吸引人的。传播者在有限的时间内把内容说得越具体、越详尽，留给人的印象越深刻。“我们和无论什么样的人交朋友，如果不懂得彼此的内心，不知道彼此心里想些什么东西，能够做知心朋友么？做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查，没有研究，胡乱讲一顿，是万万不行的。”在时间限制的条件下，找准“朋友”最迫切想要听到的信息，才能进行具体的、高概括的表述。

（二）真事、真情、真感，通俗但不“三俗”

口语传播稍纵即逝，即使是有事先准备好的稿子，在播读时，语气、节奏、情感等都只能是“这一刻”发生的，正如“人不能两次踏进同一条河流”一样，一经出口的语言没有反悔的机会，即使出现错误，也只能留下遗憾。限时性，需要口语传播者合理安排信息密度，表达时做到讲真事、投真情、真感受。

人们总是更喜欢那些新奇、浅显和形象的表达方式，因此在限时性的制约下，大多数公众平台的60秒语音都采用感性的表达方式来获得共鸣。但这些感性并不可能是随心所欲的，要时时受到理性的约束。那些见字生情、为动情而动情、一动情就不可收拾的刻意性表达是不会受欢迎的。表述方式只有在符合传播规律的条件下，才能达到应有的效果。“语言是一种形式，但又绝不仅仅是一种形式，它反映和塑造着一种价值观。”

（三）词汇更新，选定内容，选对方式

口语传播者需要对时代趋势有所认知，对新型的网络语言进行批判性地吸收，在传播过程中适当使用恰当的新兴词汇。口语传播时使用流行词汇可为语言添彩，但要尽可能选择为大多数人所知晓的词汇，否则在限时的条件中，要花费大量时间在解释上。此外，还要要警惕网络语言的大规模入侵，威胁到口语传播的严谨性。

在内容相同的基础上，受众更倾向于注重“听谁说”，这取决于口语传播的表达方式。在微信上限时性口语传播的表达方式主要有娓娓道来的意味深长式，真情流露的回味无穷式，感同身受的争取共鸣式。具体的选择可从文稿出发，根据具体情境来甄选。

三、限时性口语传播的局限性

（一）口语传播信息密集强度大

在限时性的口语传播中，我们经常能感觉到信息量的大小与时间充裕与否是成反比的。传播者往往在刚开始说话时角色进入慢、状态把握慢、语言密度小，但随着最后十分钟、最后五分钟或者更短时间的限制，传播者会将剩下的、还未来得及说的信息大强度地充斥其中。当然，这样的情况一般发生在有足够时间的条件下，比如一档节目、一场演讲、一堂课等。以微信为例，语音只有60秒，碎片化的语言，对发布者的语速、节奏以及语气的变化有很大限制，很多时候容易顾此失彼。在有限的时间内传播，更多的信息固然是好，但对信息质量方面的考虑稍显不足。

（二）语言清晰度低

吐字清晰、圆润动听是对每一个口语传播者语言表达的要求。在限时性的条件下，这一要求直接影响语言的清晰度。以微信为例，很多传播者并非专业的播音员主持人出身，不规范的吐字发音会降低语言美感，如果碰到用户在不方便收听语音的情况下转换成文字阅读，语言清晰度低的短板就会更加凸显。如“罗辑思维”一期介绍《光荣与梦想》的60秒语音中，共291个字的口语内容转换成文字竟有13处错处。客观上来说，微信的语言转换功能识别度还存在一定问题，但从另一个层面来说，这考验的就是说话者的说话基本功了。

（三）“一次性”消费不易保存

微信的文字信息可以在历史信息或聊天记录中输入关键词找到。但语音信息无法摆脱“一次性”消费的约束，它不能转发、下载，即使你想把有意思、感兴趣的内容保存下来也不容易实现，再碰上手机内存清理、手机维修等，语音信息一经删除就无法找回。这样的“一次性”消费能给它的用户留下多少印象我们不得而知，但这或许也会成为未来微信60秒语音改变创新的方向。

（四）运营目的让限时性昙花一现

对于睁眼看世界的新媒体运营者们而言，他们不可能将微信的语音功能看作仅仅满足生活小圈子的通讯方式。他们抓住60秒语音传播这块烫手山芋，力求做出自己的风格和特色。比如“汽车有文化”的运营就是为了给《民生周刊》的汽车板块做宣传，推送内容也跟《民生周刊》同步。目前，它已经与别克英朗、上汽锐腾、雪铁龙新世嘉、骏派D60以及奇瑞、路虎揽胜极光等几个汽车品牌取得合作，在得到授权的情况下，“汽车有文化”可以第一时间推送关于它们的最新消息，扩大跟各大汽车品牌的合作运营，为粉丝推出新车报价、新车/二手车交易市场、汽车配件微店出售等，从中营利。而“罗辑思维”则从一开始就被作为罗振宇自己事业的一部分来经营，他通过网络节目和微信平台这种线上线下双方促进的运营，在粉丝中发展自己的会员。微信平台上的限时性口语传播使传播者成为了粉丝可信任的人，在此基础上，粉丝们信任可信任的人，并且接纳这个人推荐的产品。粉丝们对60秒语音信息的不满足以及运营方为了利益最大化，各微信平台打破60秒限时语音的限制。

四、结语

对口语传播的研究是近些年的热门话题，但对限时性口语传播的研究甚少，殊不知，人类的每一次口语传播都有着时间限制。如何在有限的时间里辨别口语传播的有效性，掌握有效的方法是成功的关键。微信60秒语音功能给限时性口语传播的研究提供了一个机会，虽然在研究过程中有的微信公众账号已突破限时性的规定，但这并不影响我们对限时性口语传播的重视，我们要做的就是在时间的限制下为口语传播寻找到更广阔的天地。