试论微信公众号的僵尸化

□ 罗慧霞

微信公众平台于2012年8月推出，是在微信基础上新增的功能模块。微信公众号以微信为基础，拥有大量的用户，同时具有移动化、碎片化和个性化的特点。据统计数据显示，微信目前已经成为全球使用人数最多的移动通讯应用。面对如此庞大的市场，越来越多的人开始借助微信公众号进行营销，影响已有用户和潜在用户，实现利益的最大化。但互联网行业具有高更新率、高淘汰率的规律，任何新鲜事物进入稳定期后，随之而来的将是残酷的淘汰期，微信公众号的发展亦然。至今已有上千万个微信公众号，在互联网残酷的竞争与博弈中，一部分公众号将会走向僵尸化的发展道路。

一、微信公众号发展现状

根据中国信息网《2018年中国微信登陆人数、微信公众号数量及微信小程序数量统计》，微信及WeChat合并MAU达到10.4亿，超过2017年底我国7.53亿的手机网民规模，微信已实现对国内移动互联网用户的大面积覆盖。2017年微信登录人数已达9.02亿，较2016年增长17%，日均发送微信次数为380亿，占据了国内网民23.8%的时间，排在第二位的腾讯视频仅占据4.9%的时间。截至2017年底微信公众号已超过1000万个，其中活跃账号350万，较2016年增长14%，月活跃粉丝数为7.97亿，同比增长19%。根据侯斯特提供的2018年10月微信公众号粉丝数据报告显示，微信公众号总体粉丝增长率为3.21%，平均粉丝数为44782，48小时内互动过的粉丝占0.82%，48小时-7天内互动过的粉丝占2.33%，7天-15天内互动过的粉丝占4.66%，15天以内未互动的粉丝占92.19%。根据腾讯大数据《2018中国媒体消费趋势报告》，自媒体内容的阅读渠道主要集中在微信公众号的订阅。

二、微信公众号僵尸化原因分析

（一）关注度低，涨粉难

根据全球领先移动互联网第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询2016年发布的《2016年APP与微信公众号市场研究报告》，用户持续关注微信公众号仅占10%，从2016年以来，大部分公众号推送文章的阅读量不断下降，关注人数的增长相对缓慢，甚至出现负增长。根据企鹅智酷《微信公众号读者行为洞察报告》，有90%的读者关注不到50个公众号，而78.3%的读者高频关注或置顶的公众号数量不足5个。微信主要强调以用户体验为主，也因受版面过小的限制，使其体验感不如微博等平台，由此更增加用户关注的难度。

（二）内容同质化严重，阅读量低

在《微信公众号读者行为洞察报告》中，有60%的网友表示对原创内容会点开公众号文章进行阅读。在《2016年APP与微信公众号市场研究报告》中，只有60%的微信公众号坚持更新内容，而大多原创内容只占到10%。有65.2%网民因公众号推送内容少而退订。侯斯特发布的《2017年第一季度微信公众号图文群发数据报告》显示，微信公众号总发送篇数达到29万篇，总送达人数达到151亿人次，但文章的整体打开率不到5%。在《一本书读懂微信营销新玩法》中谈到，在微信营销中，“真人粉”和“僵尸粉”的比例决定了微信营销的成败，只有保证真人粉丝的比例，才能使微信营销产生价值，产生经济效益。在当今内容为王的时代，有好的内容，才会吸引用户，才能留住用户。如果没有优质原创的内容，就难以吸引到忠实粉丝，将会导致越来越多的“僵尸粉”，而对于一些喜欢做“搬运工”的公众号来说，成为“僵尸”是必然的结局。

（三）传播形式单一，缺乏时效性

现今，微信公众号内容传播开始采用语音与图文并茂的形式，采用多种形式推送文章的公众号，大多能受到阅读者的好评。在如此庞大的微信公众号中，采用单一的推送方式，将降低对信息内容的吸引力和公众号的喜爱程度。正是因为如此，公众号在推送信息前，需花时间编辑、排版。因此当有突发事件时，不能充分发挥网络平台即时传播信息的优势，从而降低信息的点击率与信息的时效性，亦难避免僵尸化的必然命运。

（四）刷量现象猖狂，信任度受到威胁

根据艾媒咨询发布的《2017年中国微信公众号刷量专题研究报告》，86.2%公众号运营者曾有过刷量行为，与2016年相比上升5.6%。在曾有过刷量的营运类微信公众号中，实际数据量仅为显示数据量的21.4%，与2016年相比下降9.3%，数据水分近80%。越来越多的公众号运营者在流量变现思维的主导下，依靠刷阅读量的运营手段，营造繁荣假象，博取读者和广告商眼球，增加关注度和广告收益。长期利用刷量的行为，使公众号的信任度受到威胁，破坏了微信公众号生态平衡，这也是导致微信公众号僵尸化的原因之一。

（五）粉丝难转化为消费者，无以营生

很多公众号采取扫码关注微信公众号、连wifi打印照片、获取娃娃机币、送小礼品等形式，以增加粉丝量，从中获取商业利润。但对于很多关注此类公众号的粉丝来说，扫码关注仅仅是为了达到自己的目的，当目的达成后，自然就会把此类的公众号抛在一边，不予理会。无法将粉丝变成消费者，无法带来良好的经济效益，从而难以维持公众号的正常运行。

（六）与粉丝缺乏互动，人情味不浓

目前大多数企业、个人在运营微信公众号时，为了节省成本，在后台采用自动回复等形式与粉丝交流。即时互动是新媒体的优势之一，粉丝不能及时与公众号运营者进行一对一的互动交流，公众号不能及时解决粉丝的问题，会导致一些有利的信息在传播过程中被忽略，难以进行二次传播。此外，微信交流平台相对比较封闭，粉丝不能像微博、知乎等互动性强的平台那样可以对热点话题进行讨论，也不能及时看到其他粉丝的评价和反馈。加上微信人际交往的隐私特征，导致粉丝对多数话题的参与性不高，互动性不足，久之必成“僵尸”。

三、微信公众号避免僵尸化的运营策略

（一）找准定位，树立品牌意识

一个好的微信公众号，在于公众号有一个好的定位，一个好的定位能为公众号提供良好的运营方向。在众多的公众号中，随时都会出现同种类型的微信公众号。如果想让用户感到某一公众号有别于其他同类公众号，就应该在明确定位的同时，树立一个突出自己个性的标签，吸引认可这一标签的群体，进而过渡形成自己的品牌效益影响粉丝。如公众号“同道大叔”依靠自己的星座标签，成功套现1.78亿。树立品牌意识，形成一个有鲜明个性的标签，可以在推送内容时彰显自己的个性，形成一个品牌形象，感染到粉丝，使粉丝依然保持强号召力与变现能力。

（二）加强推广，提高关注

微信公众号借力传统媒体与新媒体平台，通过报刊版面、电视屏幕扫描推广二维码，通过知乎、贴吧、微博等主页进行账号推介。线上活动可开展丰富多彩的有创意的活动，如“滴滴打车”微信公众平台在春节期间推出一个参与话题的游戏活动——回家过年，测测你的春运回家有多难。“同程1元晚景点”微信公众平台推出《【福利】姜昆相声门票免费送！大师给你说相声，让你乐呵一晚上》等。可以开展有趣的线下活动，或通过关注赠送礼品、门票等形式推广微信公众号。另外还可以与一些粉丝量大、有一定影响力的公众号进行互推。

（三）优化内容，多种形式传播

作为一名优秀的运营者，不仅要重视原创内容的生产，更应重视选题的创新。但在题材的输出时需要注意内容的时效性和趣味性。此外，文章数量不应过多，内容篇幅不宜过长，不能重复推送，同时在文章版面的设计上应不断创新，在推送信息的过程中，也应采用以多媒体信息为主、图文信息为辅的多种推送形式，展示信息及服务内容，提高读者的体验感。在一定程度上，搞笑的视频也可以缓解读者在工作和生活中的压力，提升他们对推送内容的满意度。

（四）增强与粉丝的互动，增加人情味

在这个快节奏的时代，在众多的竞争者中，想让用户保持良好的忠诚度，增强互动将成为提升用户粘性和活跃度的法宝。我们可以借鉴打造文章的评论区的形式与粉丝互动，同时要做好用户留言的筛选与回复工作，定时给予互动粉丝一些奖励，激发大家讨论的欲望。此外，还可以通过游戏抽奖、有奖征集等线上活动使公众号活跃起来。线下也可以举办一些粉丝参与度高的活动，通过有趣的活动跟粉丝互动，拉近运营者与读者之间的距离，提高粉丝对公众号的粘性。

（五）加强管理，整合资源

现今，微信公众号红利期已过，各种热点被刷屏，人们的注意力也越来越分散，我们更需要借助各方力量，整合资源，抱团取暖，才能吸引人们的注意力。目前，也出现了一些个人账号转为机构，抱团运营的现象。比如短视频领域内一姐“papi酱”、时尚界一线自媒体“gogoboi”、军事界的头牌“局座召忠”、消费领域的高端玩家“大玩家张磊”等。在未来，相信会有越来越多零散、个体的公众号被整合，如同娱乐业的经纪公司，对自媒体采取签约制并对其进行系统化培训。总之，打造一个优秀的公众号，不仅需要一支优秀的团队，还需整合资源，相互合作，优势互补，达到互利共赢的目的。