基于情感的音乐社交平台建设——以网易云音乐为例

□ 张学慧

一、网易云音乐社交平台的形成

社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。从70年代社交媒体出现至今，媒体正在经历一个由“社交媒体”到“媒体社交化”的趋势演变，越来越多的网络应用开发者立足于用户的社交需求去设计产品功能和体验，社交概念被广泛用于影视、阅读、音乐、运动、购物等各个领域中，形成了互联网产品的社区化趋势，并为互联网产品的用户黏性、活跃度、用户增长等带来了积极的影响。

在网易云音乐出现之前，市场中的音乐产品在社交功能的开发和推广上都存在很大的空缺，网易云音乐将社交功能作为重点引入产品中，通过专辑、单曲、歌单的收藏、评论、分享等功能，强化社交属性，增强用户的互动，形成活跃的社区氛围。具体而言，包括为用户提供个人主页和朋友圈，让用户能够随时随地分享和发现喜欢的音乐；可以关注陌生人、音乐人、歌手，近距离亲密接触，还能通过导入手机通讯录、SNS关系、基于LBS的附近人，构建属于自己的音乐社交圈；还有“邀请好友”功能，可以邀请通讯录朋友和社交账号（如微博、微信）中的好友，形成了以音乐为连接的社交平台。

根据《网易云音乐2016上半年用户行为大数据报告》，网易云音乐个性化推荐功能使用率已占整体用户的75%，推荐准确率超过50%，曲库使用率达80%，是行业曲库平均使用率的4倍，可以看出网易云音乐的社交功能是音乐社交的一次成功的实践。

二、网易云音乐社交生态格局

（一）基于精准算法的推荐

直效行销之父Lester Wunderman提出了精准营销的核心观点，他认为：“精准营销是指围绕客户建立数据库，通过数据分析确定目标消费者，从而开展有针对性的营销活动。”大数据技术的出现，为精准营销提供了技术条件，运营者能够跟踪、模拟、定位目标消费者，并依据数据结果为消费者量身定制符合消费者喜好与需求的产品。网易云音乐基于“商品推荐系统”算法，会根据用户的听歌行为——单曲循环、分享、收藏、主动播放、听完、跳过等为用户推荐歌曲、私人FM和歌单等，这种精准的个性化推荐成为网易云音乐的一大优势。

网易云基于精准算法的推荐为其社交生态的建设奠定了基石，是吸引用户进入社交场景的重要入口。首先，高精准度的音乐推荐，满足了用户发现音乐的强需求，从而保证了早期用户的留存率。其次，网易云音乐的推荐机制满足了不同类型用户的需求，从而能够以合适内容解决特定社群的“痒感”，使营销者获得有效商业传播。最后，音乐推荐机制还起到了连接用户的作用，在很多歌曲下面都能看到“日推第一”“私人FM过来的举手”之类的评论，通过精准推送将拥有共同兴趣或需求的用户连接起来，产生情感共鸣，从而为社区的建立奠定了基础。

（二）高度创造性和活跃度的UGC内容

Web2.0的到来意味着每一个人都成为了独立的传播主体，也促进了UGC内容的极大丰富，UGC（User Generated Content），即“用户创造内容”，指代任何在社交媒体上的由用户/消费者原创的内容，内容可以表现为文字、图片、视频等。网易云音乐高度创造性和活跃度的UGC内容是网易云音乐社区生态的动力资源，用户在创造UGC内容的同时增强了活跃度，UGC内容又进一步增加了其他用户的使用黏性，如此循环叠加，最终形成了开放活跃的社区氛围。网易云音乐的UGC内容包括新的歌单创建、歌曲评论、歌词翻译、音乐圈生成和转发以及电台等，本文就以歌曲评论为代表解析网易云音乐的UGC内容。

网易云音乐的评论板块包括评论、回复和点赞。每条评论限制140字以内，符合受众碎片化的阅读习惯，在评论数量累计到999条以上时，在单曲的界面上就会出现“999+”的标识，这也常常被作为衡量一首歌曲热度的标准。回复功能增强了用户之间的互动性，“点赞”则符合用户渴望获得认同的心理，网易云音乐的点赞机制和精彩评论置顶功能有助于提升用户的积极性，保证精彩评论的不断涌现，同时精彩的评论为歌曲增加了额外的价值，“听歌看评论”的“听+看”模式丰富了用户的使用体验，有利于形成用户的忠诚度。

事实上，在网易云音乐之后，其他音乐应用也相继设置了评论板块，但无论是评论的数量还是质量都与网易云音乐有一定差距。从网易云音乐评论的类型对网易云音乐的评论进行分析，由此探究网易云音乐评论的深层机制，得出如下结论：

首先，在样本的选择上，笔者在网易云音乐全站评论数最多的歌曲排行榜（共计66首）中，选取了《Fade》《演员》《成都》《see you again》四首分别代表纯音乐、流行乐、民谣、外文歌曲四大类的歌曲，这四首歌曲的评论作为样本代表了不同音乐审美的用户评论。每首歌曲的评论选取点赞数最多的15个评论，这也是用户能看到的被置顶评论的数量。

从下表可以看出，四首歌曲的热门评论在类型上有所差异，《Fade》和《成都》的热门评论中均以“倾诉，抒发个人感情”的最多，分别占了7条和6条；《演员》以“粉丝情怀”最多，15条热门评论中有9条都是表达粉丝情怀；《see you again》的热门评论中“怀旧故事”占了大多数，15条热门评论中有5条。导致这种差异的原因在于歌曲风格的不同，比如《演员》是歌手薛之谦在沉寂多年后第一首真正意义上的热门歌曲，因此在这首歌的热门评论中表达粉丝情怀的评论占多数；而《see you again》是怀念过世的保罗沃克的音乐作品，因此在这首歌的评论中出现了很多怀旧以及故事类的评论。

从总体来看，网易云音乐评论的类型十分丰富，且在不同的歌曲下面评论的类型有所差异，但是大多数评论有一个共同特点：情感带入性强。无论是“倾诉，抒发个人感情”，还是“怀旧故事”“粉丝情结”“搞笑段子”，这些内容都是与该歌曲高度相关并能引发大多数人共鸣的话语。网易云音乐通过评论挖掘出用户深层次的情感体验，将独自听音乐的行为转化成有共同情感体验的虚拟群体的集合，满足了用户的情感需求，增强了群体的归属感和参与感，这是网易云音乐评论区无法轻易被其他音乐类应用超越的根本原因。

（三）用户认同之上的口碑传播

在用户对产品形成认同之后，就会自发地进行传播，这种基于用户主观意愿的传播能够进一步扩大产品的知名度和美誉度，吸引更多新用户，比起一般的广告和宣传活动来说更有说服力，一般我们称之为口碑传播。口碑传播具备以下三个特点：（1）是一种非正式的、人际间的传播；（2）是消费者自发进行的，基于非商业目的的交流；（3）带有较强的感情色彩和态度指向，具有很强的真实性、感染力。网易云音乐的优质体验使用户的情感得以抒发和升华，并且借助网络关系和互动平台形成了特定的虚拟共同体，在虚拟共同体中，用户、平台与内容之间形成互动，构建起用户对内容的亲近感和对平台的认同感，激发分享的冲动和互动的热情，随着时间和使用者的增加最终形成了口碑效应。

三、音乐社交的启发与思考

依托“音乐社交”的差异化定位，网易云音乐充分利用社交的互动、参与和关系网络建设等方式打造起独有的社交生态圈，在同类音乐产品中脱颖而出，在短期内积累了大量的忠实用户和好口碑。网易云音乐的成功也为互联网产品的社区化建设提供了启发与思考，那就是建设以情感为纽带的虚拟共同体。“数字新媒体催生出新的流动形态和互动方式，流动的空间（space of flows）和无时间的时间（timeless time）形塑了网络社会。”虚拟共同体为网络社会成员提供了血缘、地缘之外的归属感，能够最大程度地激发用户的创造力和分享热情，形成高忠诚度的用户群体。

虚拟共同体的发展历程大致可以划分为连接-参与-认同三个阶段。听音乐原来是一个私人的、个体化的行为，网易云音乐通过推荐、歌单、话题等将有相同音乐爱好的人连接在一起，形成了基于音乐爱好的圈子，这是虚拟共同体建立的第一步。参与则是用户发表评论、点赞、创建歌单等行为，网易云音乐的评论置顶、点赞机制以及创建歌单等功能的设置，满足了用户获得信息、表达自己、获得娱乐以及社交的需求，而较低的使用门槛则激发了用户参与行为的积极性，这是虚拟共同体建立的第二步。随着用户使用时间的增加，在共同体中逐渐形成了认同感，这种认同感增加了用户的黏性，并进一步促进用户分享给更多的人，这是虚拟共同体建立的第三步。网易云音乐的认同感分为以下几种：一是对网易云音乐产品的认同感，表现为产品内外对网易云音乐的正面口碑；二是对UGC内容的认同感，表现为对UGC歌单的收藏、对评论的点赞等；三是对自身使用网易云音乐的身份认同，表现为主动分享音乐，主动分享网易云音乐每年发布的“个人年度歌单”等。

总的来说，虚拟共同体的建设是一个有序的渐进的过程，网易云音乐在社交平台的建设过程中通过连接-参与-认同激发出受众的共鸣和情感体验，并持续下去形成群体感，最终构建了具备高度向心力的音乐社交平台。