茶企业品牌资产现状及提升方向探究

孙舒婷 杨继兴/文

一、引言

品牌资产是消费者关于品牌的认知。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。自20世纪80年代这一概念诞生之日起，它便成了最为重要的营销概念之一。早在90年代初，品牌资产这一理念便被引入我国，并逐步为中国企业所重视。

然而在茶企业行业，由于其历史悠久，受小农经济的影响也深远。绝大部分茶企没有形成清晰的品牌概念，多是简单地以地区加茶名为自己的产品命名，并且很少有统一性的、有辨识度的包装。这就导致了市面上名称相同的茶产品众多，消费者很难分辨究竟哪种茶的品质更好。再加上中国茶叶市场高度离散化，茶叶细分品牌达2000余种，加剧了行业诞生强势品牌的难度。如今，大众对茶产品的消费已不是简单地为了生理上的需要，而更多是追求饮茶的高雅，追求精神需求的满足。因此，品牌这一无形要素就显得尤为重要。近年来，众多茶企开始意识到了市场的这一变化以及品牌资产的重要性，并探索性的实践了很多应对措施。这些措施在一定程度上有助于企业品牌资产的提升，但仍然存在着一些问题。

目前，国内关于茶企业品牌资产的研究还不多，多数研究着眼于不同地域茶叶品牌的建设。而将研究主体定位于茶行业内企业，研究它们的品牌资产提升方向的相关资料较少。本文主要从消费者的角度，研究中国茶企业目前在品牌方面仍存在的问题，并探索其品牌资产提升的方向。

二、茶企业品牌资产现状

根据中商产业研究院的数据，2017年中国茶叶消费量约为193万吨，2018年中国茶叶消费量超200万吨，消费量稳步增长。然而，这样一个千亿级别的市场，却难见品牌茶企，“有品类，无品牌”一直是困扰中国茶企最大的难题。

数据显示，如今我国有900多个县产茶：西湖龙井、安溪铁观音、武夷山大红袍、云南普洱、洞庭碧螺春、六安瓜片、黄山毛峰等。其区域特色鲜明，各有精品，茶园总面积和茶叶总产量连续13年位居世界第一。但是，“七万家茶厂利润不及一个立顿”的局面并没有扭转，叫得响的茶叶品牌更是凤毛麟角。即使一些品牌有一定知名度，但市场占有率、销售额都比较低，与立顿一年销售30多亿美元不在一个量级。

为了应对这一局面，越来越多的茶企开始重视品牌资产的提升。2018年，“品牌”成了茶行业关键词。例如：佳兆业集团并购兴海茶业，实现多元化布局，着重打造“优质产品以及生活方式”的品牌形象，并树立更加远大的品牌愿景；福海茶厂依托全新的品牌形象表达“健康普洱，有福之茶”的核心价值诉求；双陈普洱通过布局产业链，强化营销体系，驱动品牌全线升级；丽宫食品通过举办新会柑茶产业高峰论坛、第二届新会陈皮收藏文化节、千禧皮开仓仪式等多场大型活动，向全国乃至世界人民宣传陈皮，打造新会陈皮的名片。助推陈皮产业品牌化向更深层次迈进；竹叶青联手知名设计师建设第三代品茶论道馆，继续打造竹叶青高端优质的品牌形象，以期继续在全国高端绿茶市场保持较高占有率……这些都是茶企业在品牌方面对市场挑战的积极应对。

然而，尽管各大茶企纷纷采取各种策略来提升本企业的品牌资产，但由于对品牌资产缺乏一个系统化的研究，其品牌资产的提升大都存在以下几个方面的问题。

三、茶企业品牌资产现如今存在的主要问题

如今，解决消费者的精神需求是企业的根本，而品牌资产的累积则最终指向消费者需求的满足。在近几年的发展中，各茶企业已经认识到品牌资产的重要性，并采取了相应的措施，但目前仍存在以下几个主要问题：

1.宣传问题

首先，在宣传点方面，许多茶企业的最大卖点是文化故事，缺少时代色彩。茶品牌的文化故事固然是可取的，但其实消费者更加关心的是这些文化故事和茶品牌自身有着什么样的关系，又能给自己带来些什么。如果一味地宣传文化故事，并不能对消费者产生持续的吸引力，也不足以激发消费者产生购买行为。其次，许多茶企业的宣传渠道过少，只专注于某一种或某一方面的几种宣传渠道，不能充分宣传企业的文化和核心价值理念，使消费者对于品牌相关信息的接收方式有限。另外，一些茶企业独爱广告宣传。虽然广告在创造品牌知名度上有一定的效果，但其投入的费用较高，并且在宣传上存在单向性的问题，容易使品牌产生脱离消费者的状况。最后，对品牌宣传的力度不够、忽略网络宣传、品牌宣传侧重点不准确等也都是许多茶企业面临的主要问题。

2.品质认知度问题

品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。产品最基本的需求是满足消费者的物质需求。但许多茶品牌产品品质本身就存在问题，不仅不能对产品的品质进行承诺，也没有确定品质的具体标准，更不用说茶企业对品质文化的追求了。也有一些茶企业对品牌的定价与品牌本身的定位相悖，为了吸引更多的消费者而一味降价，却给消费者带来一种成本低廉、品质不好的暗示。

3.品牌忠诚度问题

目前，我国茶企业将更多精力放在消费者的吸引方面，而没有深入研究如何提高品牌忠诚度进而留住消费者。茶企业的售前服务很到位，售后服务却不尽如人意。品牌忠诚度不高不但影响现实消费者购买行为的维持，也会影响潜在消费者的数量。品牌忠诚度很低，甚至可能会对企业形成恶性循环。我国茶企业品牌忠诚度较低的主要原因有以下几点：不能正确地对待消费者、不注重消费者意见的调查以及不能提供附加的服务等。

四、茶企业品牌资产提升方法

宣传、品质认知度和品牌忠诚度是目前我国茶企业品牌资产面临的问题，改善了这些问题便能增进消费者对茶品牌的好感度，最终达到提升品牌资产的目的。因此，茶企业在进行日常的能够提升品牌资产的工作之外，还需要着重研究这三个方面，从不同的侧重点分别针对广大受众、潜在消费者、现实消费者这三种人群进行品牌资产的提升。

1.扩大宣传力度增加潜在消费者的数量

首先，茶企业应顺应时代的发展变化，进行品牌文化创新，研究消费者的喜好和消费观念的变化。将文化故事加入时代色彩，融入现代文化，积极推广“茶品牌年轻化”工程。其次，茶企业应改变原来的营销观念。茶企业在宣传推广上可以广泛地采用影视、戏剧、图书等多种形式的传播渠道，充分宣传企业文化和核心价值理念，通过各载体的多次传播将其移植给广大受众。还可以通过外部设计统一视觉识别系统，树立独特的个性，吸引新顾客。此外，积极与旅游文化经营接轨也是一种很好的宣传形式。企业若想吸引更多的受众并使其成为品牌的潜在消费者，就应着重扩大品牌的宣传力度。

2.提高品质认知度增加潜在消费者的购买

提高品质认知度的第一步是提高产品的品质和服务能力，如果产品品质存在缺陷，那么就无法使潜在消费者信服。茶企业应把对品质的追求放在首要位置，并动员全体员工付诸实际行动。这是其对消费者的承诺，也是其赢得消费者认同的基本要素。追求品质文化也可以使茶品牌的产品由单一的物理用途向更高层次的需求满足的转变。同时，多听取消费者的意见、制定合理的价格、设计简洁的品牌认知信息等都能够提高品质认知度，使潜在消费者更加信赖品牌，从而产生购买行为。

3.提高品牌忠诚度保持现实消费者的购买

目前，我国茶企业在对品牌资产的研究方面最忽略的是如何保持现实消费者的购买。茶企业若想提高品牌知名度就应该正确对待消费者，为消费者提供完美的售前及售后服务，使消费者对茶企业的满意转化为对茶企业的忠诚以及口碑的无私传播。当然，茶企业也应该寻找接近顾客的办法，例如：高层领导定期接待顾客等，这样不仅能听到消费者的声音，也能让消费者感受到自己是被重视和关注的。此外，茶企业也可以提供送货到家、茶具讲解、茶叶冲泡讲解等附加服务，加强与消费者的情感沟通，提高茶品牌的品牌忠诚度，进而维持现实消费者的购买行为，提升潜在消费者的数量，形成良性循环。