跨文化传播语境下中国手游进军海外路径研究——以“王者荣耀”为例

□ 林书羽

一、研究背景

近年来，全球化的浪潮愈演愈烈。除了经济全球化、政治全球化等大家耳熟能详的全球化趋势，游戏全球化也逐渐在全球化的演变中占据一席之地。steam、暴雪等全球性的游戏平台使得游戏不再是某一单一国家所能享受的产物，而是全球游戏玩家的狂欢。不同国籍不同语言的玩家们在游戏中相遇，在携手战斗的过程中逐渐产生认同感，这种交往超越了现实身份，突破了文化与地域的限制。在这样的过程中，游戏逐渐获得社会的微观赋权，高互动性的全民游戏也具备了文化属性，使跨文化沟通具备可能性。2016年，中国内地热门手游“王者荣耀”开始了对外传播的旅程，推出了针对各个国家的海外版本。“王者荣耀”海外版本在东南亚地区引起了强烈反响，甚至首次登上了亚运会电子竞技的舞台，在欧美地区的传播虽然遇到了一些障碍，但也取得了不俗的成果。

由于在游戏生产能力与国际化经验等方面与美国、日本等电子竞技强国存在差距，中国手游的对外进军依然会受到来自四面八方发达国家的各种冲击。但随着国际影响力和文化软实力的日益提升以及国际交流的日益密切，中国游戏进军海外的道路还有提升的空间。

二、“王者荣耀”的跨文化传播现状

作为中国最火爆的手机游戏，在国内取得巨大成功之后，“王者荣耀”将目光转向充满机遇和潜力的海外市场，开始了向国外拓展的道路。2017年，“王者荣耀”向东南亚的出口达到了十分理想的状态，可以说是横扫东南亚市场。根据APP Store 的数据，海外版“王者荣耀”上线一个月的时间内就登顶了泰国及越南的游戏畅销榜，在泰国排名第一，在越南排名第三。虽然在欧美表现平平，但2018年腾讯将部分重心转向了欧美市场，使得情况也开始好转。北美权威游戏媒体IGN 评选出“25 款史上最佳手游”，“王者荣耀”国际版名列其中，是榜单中唯一的中国自主研发游戏。由此可见，“王者荣耀”的出口已经取得了一定的成效，可以为国内手游对外输出提供一个较为可靠的路径。

（一）“王者荣耀”海外发行现状

1.发行方方面

“王者荣耀”是一款由天美工作室群研发的多人在线竞技游戏，曾用名“英雄战迹”（S1 赛季）、“王者联盟”（S2赛季）。天美工作室群为腾讯游戏旗下的游戏工作室，于2014年由三个工作室合并而成，合并后工作室群下有七个工作室。依托于腾讯的强大背景，一经推出，无论从人物模型还是游戏特效，“王者荣耀”都呈现出较高的设计水平。玩家通过方向操控盘和技能操控盘来控制选定的人物，与其他玩家在地图中进行团队对决，率先击破对方水晶的一方为胜者。“王者荣耀”自公测以来，在国内迅速引发游戏热，成为国内最热门的手游，在国内市场遥遥领先。据极光大数据报道，截至2018年10月，“王者荣耀”是国内唯一月活跃用户人数破亿的手游。投入海外之后，“王者荣耀”各版本在保留了部分中国历史人物的基础上，又增加了其他国家人民耳熟能详的新人物，并根据各国需要推出各种语言版本，较好地解决了语言差异。

经过多年来各种游戏的发行，腾讯已经积累了大量游戏推广经验，即便与其他已经向海外推广手游的公司对比，也依然是研发及推广实力最为雄厚的公司之一。

2.传播渠道方面

除去开发背景，一款手游想要获得成功，还需要较完整和全面的传播渠道。传播渠道是否通畅也是决定一款手游能否顺利发展的重要因素。且由于手游拥有社交性的特殊性质，除了游戏外的传播渠道，游戏内的传播体系也需要尽量完善。

（1）游戏外渠道

“王者荣耀”海外版游戏外渠道主要包括游戏官网、手机应用商店以及其他媒体。

游戏官网是游戏开发者用以宣传介绍游戏、发布最新游戏资讯及下载游戏的网站。

手机应用商店是用户在手机上下载各类APP 的重要渠道，同时展示其他用户对各应用的评分与评价，应用商店对各类应用进行的排名也能在一定程度上影响用户是否下载该应用。

在如今的全媒体时代，各种媒体上的报道是一个游戏扩大用户群体的途径，甚至也是游戏的开发者和运营的一种者营销手段。除了各种权威媒体的报道之外，一些小众媒体上的宣传与讨论有时也能起到较好的传播效果。比如知乎上的问题——“王者荣耀正式进入美国，它在美国会火吗？和国内版有什么区别？”迄今为止已经收获了119 条回答，被浏览十万余次，其他类似问题的热度也可见一斑。国外游戏论坛上有关“王者荣耀”海外版的讨论也如火如荼，这些媒体很大程度上都有助于其海外版本在国内外打开知名度。

（2）游戏内渠道

游戏内渠道是官方发布活动信息和玩家间相互交流的重要途径，包括系统渠道和社交渠道两种。

系统渠道为游戏内的公告、邮件及弹窗，起到告知玩家游戏内活动和为玩家发放福利等作用。经常性举办吸引玩家的活动和发放大力度的礼包能够有效地吸引新玩家、留住活跃玩家，是游戏内重要的宣传途径。

社交渠道则是为玩家打造的社交平台，包括战队系统、师徒系统和亲密关系等一对一、一对多的交流平台。平等、良好的人际传播有助于提高玩家对游戏的依赖性，且这种传播不是强制的，而是相对自由的，一旦玩家感到不舒服，随时可以选择屏蔽。

值得一提的是，“王者荣耀”在国内之所以火爆，很大一部分原因在于其依托于国内主流社交应用微信和QQ。与这两个社交应用捆绑，能够通过人际传播扩大玩家群体，同时使玩家更加方便地进入游戏并为玩家保留了原本的社交圈。而“王者荣耀”出口海外后，失去了这两个有力的传播渠道，也就意味着加大了传播扩散的难度。

3.受众方面

受众是传播的最终目的，同时也是传播过程反馈的重要来源。“王者荣耀”海外版面向的受众是其他国家的民众，由于文化的差异传播过程中往往存在一定的障碍，因此有效的反馈是游戏得以继续热门下去的保障。目前，玩家可以在游戏内举报看见的不良行为，也可以在官网提出自己的建议，多语种的系统确保了反馈的高效进行。

（二）“王者荣耀”与其他文化的交流融合

跨文化传播就是指社会信息的跨文化传递，或者是社会信息系统的跨文化运行，也就是各种文化信息在时间和空间中流动、共享和互动的过程。简而言之，跨文化传播即是“自者”文化在“他者”的文化范围内传播。由于文化差异的存在，跨文化传播总会遇到瓶颈，有时甚至难以进行。因此在跨文化传播的过程中，不仅要顾及本国文化，同时还要深入了解其他文化的偏好与禁忌。“王者荣耀”海外版在许多国家取得了不俗的成果，离不开其良好的跨文化交流与融合。

以“王者荣耀”的欧美版“Arena of Valor”为例，其跨文化传播的成功有赖于三大因素。

一是语言的转换。一个游戏想要在他国获得成功，首先应该尊重该国人民的语言文化，设定对应的语言系统，方便外国玩家更快地了解游戏机制、掌握游戏的技巧以及在游戏内与其他玩家进行交流。

二是满足欧美的审美习惯。作为一个多人在线格斗类手游，吸引人的往往是战斗的场景和特效以及人物的形象设定。“Arena ofValor”中的游戏场景同样是一片峡谷地图，但是人物的设定相对于国内版本进行了较大的改动。在我国的审美习惯里，人们更喜欢含蓄的东方美，“巧笑倩兮，美目盼兮”这类对美人的描述也在游戏中得到了一定的体现，女英雄们大多体型苗条，柔若无骨，或温柔妩媚，或活泼可爱；男英雄们也参照东方男性的比例进行了部分还原。而欧美的审美主流是：女性要强壮健美，男性要魁梧雄壮，因此游戏内的人物形象参照这一审美原则进行了细化，女英雄更突出一种健康的美感，而男英雄则参考西方男性的比例变得更加高大。

三是既保留了部分中国历史人物，给外国玩家保留了来自东方的神秘感，又增加了欧美民众喜爱的角色，进一步提高游戏吸引力。“Arena of Valor”对人物的改动比较大，人物形象和名称都根据欧美习惯进行了变动，但是由于《三国演义》和《西游记》在欧美知名度较高，因而保留了部分书中人物如赵云、吕布和孙悟空等。此外，“Arena of Valor”中还增加了许多欧美民众喜爱的漫威人物如神奇女侠、蝙蝠侠等，吸引了一大批漫威粉来体验游戏，提高了影响力，扩大了知名度。

三、从“王者荣耀”看中国手游跨文化传播的问题与对策

截至今日，“王者荣耀”海外版在外国市场已经取得了巨大的成功，这代表着我国自主研发的手游在国际上取得了重大突破，为后来的尝试提供了经验，但在这一成功背后，还依然存在尚待解决的问题。

（一）存在的问题

1.激烈的竞争市场。中国手游进军海外要想取得全面成功，激烈的竞争市场是绕不开的一个难题。以“Arena of Valor”为例，看似在美国已经取得不俗成绩，但还尚未达到顶尖水平。究其原因，无非是因为PC 端MOBA 游戏和其他MOBA 手游也正在竞相竞争玩家。首先，欧美大部分玩家还是更倾向于“Dota”“魔兽世界”这样的PC 端游戏，手游玩家还是相对较少；其次，美国的MOBA 手游种类相当繁复，竞争激烈。在这样的环境下，“Arena of Valor”要想延续热度，争取更好的传播效果，还需要再下功夫。其他类型的手游也存在与PC 端游戏及同类手游竞争的状况，需要提高自身在海外市场的竞争力。

2.有限的文化输出。另一个问题则是手游对外输出的只是有限的国内文化。依然以“Arena of Valor”为例，与其说它是“王者荣耀”海外版，不如说它就是一个披着中国外皮的西化游戏，与海外各民族的文化交流仅限于对他国民众展示他们早已知晓的人物，尽管依靠新颖的人物和优美的场景获得了一部分活跃用户，但在对外展示我国传统文化方面还尚为欠缺。

（二）相关对策

诚然，与差异较大的文化进行跨文化交流相对费劲，但是可以选择通过相近的文化作为枢纽来慢慢渗透本土文化。为了实现这一目标，需要借助海外广大华人群体的力量，首先在华人群体中打开知名度，进而向其他海外群体渗透。此外，还应该对手游的发展充满坚定的文化自信。中国传统文化具有5000 多年的历史，拥有深厚的文化积淀，这固然是一种文化优势，但也因文化的博大精深而使想学习的人产生敬畏，望而却步。把手游当作载体，以更为轻松和现代化的娱乐方式来引导海外玩家认识中国文化，有利于消除文化历史所带来的畏惧感和紧张感，为海外玩家了解中国提供了一种更为合适的方式，而不是仅仅打着中国传统文化的名号，实则完全西化，进行一些无效的跨文化传播。

四、结论

一直以来，海外民众往往通过单向接触来了解中国的文化，比如阅读著作或其他艺术形式，但在这一过程中缺乏双向的互动，中国厚重的文化积淀反而容易变成他国民众的理解难点。而游戏的出现使这一情况得到了改观，特别是手机游戏，在手机日益成为人们必不可少的生活用品的今天，发挥着重要的促进文化交流的作用。如何利用手游的输出，为世界了解中国文化打开交流的窗口，是值得思考的问题。

“王者荣耀”在海外取得的成绩为中国手游的海外进军之路提供了一种思路，通过对其进行分析，最终得出中国手游跨文化传播可以采取的相关对策，即从华人群体入手，逐渐向其他文化渗透，在保留本国特色的基础之上适当为其他文化做出偏好性的转变。