消费文化视域下的视频博客探究

□ 常 越

一、视频博客作为媒介产品的特质

（一）维持了观众对品味的想象

视频博客被看作“审美区隔”的产物，它注重清晰的画面、得当的配乐和完整的叙事逻辑。齐奥尔格·西美尔认为，一旦较低阶层模仿、挪用了较高阶层的风格和时尚，后者就会放弃先前的时尚，采用新的时尚维护原有的阶层和距离①。鲍德里亚也持类似的观点，他认为人们总是用物来突出自己的符号，或让自己加入理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱原来的团体②。从消费文化的角度来看，短视频和视频博客这两种不同的视频形态，本质上是在消费或者追逐其所被赋予的符号意义。短视频可能意味着草根阶层的审美取向，而视频博客则被赋予了中产阶层的审美格调。

鲍德里亚将这种消费称为“心中的宁静”，认为这种宁静需要永久的消费暴力来维持。作为一种文化产品的视频博客，它的“人格化”属性和“生活化”取向不是一种与生俱来的气质，而是经过媒介技术的符码编制，后天被人为打造上的一种“标签”。用户观看视频博客，从消费文化的视角来看，就是在消费符码编制的风格，从而满足自己对品味的想象，其目的是为了凸出自己，拉开与他人的距离。布尔迪厄将这种品味称为“鉴赏趣味”，认为其受“惯习”影响，而惯习则是由不同资本在“场”中的不同位置决定的。用户会把这种差异当作一种绝对的社会利益来体验。

（二）“消费偶像”向“个人偶像”的转变

洛文塔尔提出了消费偶像观，认为大众的偶像已经从过去的生产阵地转移到与娱乐有直接或者间接关系的消费阵地上。在消费社会中，大众为了寻求个体存在的意义，将希望寄托在偶像身上，试图找到情感的寄存地③。

而在当下，又开始了“消费偶像”向“个人偶像”的转变趋势。从传统大众媒介的消费“偶像”到新媒体时代消费“网红”和“草根”，再到当下的消费“自我”。大众媒介时代的偶像和普通人总是保持一定的距离，囿于各种技术和物质上的限制，更像是一种只可远观的“偶像神话”。到了新媒体时代，虽然技术压缩了时空距离，我们可以与“网红”和“草根”互动，但这更多的是一种“观赏性表演”，用户更多是作为纯粹意义上的看客而存在。视频博客则不同，它强调对个人日常生活的真实记录，回归生活的本真。它将日常“后台”的生活场景搬到“前台”，比如约会、做饭、购物、旅游和学习等，塑造了一个“仿真社会”。通过“生活日常”这个最大公约数，用户产生了共情，通过消解“他者”和“自我”的身份距离，用户以为这就是生活。

视频博客展现了当下消费社会的一个典型特征，即从消费“他者”向消费“自我”的转变。媒介技术针对用户身体各个节点的需要来生产媒介产品。从外在的物，比如健身、化妆、吃穿再到内在的精神，比如陪伴、聊天、吐槽等，身体每一个节点的需要都会有专门的媒介产品来满足。视频博客的人格化属性及生活取向，满足了用户对生活本真的向往，也将用户自身纳入生产体系，成为消费对象。

二、用户消费的心理机制

（一）虚假的心理补偿与逃避

观众在观看视频博客时，或是打发时间、缓解压力，或是寻找情感认同。这些目的都是基于视频博客的人格化属性、生活化取向、相对真实等特点。而这些特点都是视频博客社群关系的反映，观众本质上就是在消费这种社群关系。因为在现实世界中，一方面，媒介技术不断打破现实和虚拟的边界，用拟象符号塑造仿真世界，用虚拟社群关系替代真实关系，造成真实关系的缺失；另一方面，人们通过对虚拟关系的消费来逃避现实的压力。费瑟斯通说：“人们能够逃避现实中紧密地相互依赖的权利和平衡，也可以逃避那些重要的他者。”④

媒介在技术层面将时空不断进行压缩，达到了“天涯若比邻”的效果，但是从社群关系即情感层面来看，却是“比邻在天涯”的尴尬现状。因为人本质上是群居动物，技术其实在一定程度上割裂了这种社群关系，所以技术上的时空距离与关系层面的情感距离是成反比的。

所以说，这种补偿心理是一种南辕北辙、饮鸩止渴的做法。因为现实社群关系是一种人对人的精神关系，而虚拟社群关系是一种技术上的映射，即多对一。从本质上来看，这是一种虚假的心理补偿，它让人们通过“共情”，以他人的快乐为快乐，以他人的幸福为幸福，这让人们对技术产生了依附，是一种虚假满足，与现实的精神需求背道而驰。可以说，技术越接近现实，人们离现实就越远。

（二）建构亚文化小圈子

王蕊认为亚文化用风格传递差异，用差异建立认同。当下分众传播造成的圈层化现象越来越明显，不同的圈子都有一套独一无二的风格⑤。视频博客观众通过他们的审美取向来彰显风格，他们观看视频博客是因为其内容相对真实，贴近生活，49.3%的用户认为Vlog 的内容真实不做作是吸引他们观看的主要原因⑥。视频博客的真实与短视频的表演相抵抗，内容的生活化与奇观化相抵抗，取向的个人化与他者（偶像、草根、网红）相抵抗。他们的这种“真实、生活化、个人化”的取向，一定程度上是在潜意识里对当下“不真实、戏谑、搞笑”的大众“奇观文化”的仪式抵抗。这也代表了青年亚文化的典型特征，即热爱圈子，崇尚自我。他们基于一套独特的符码编制机制，从而形成一个排他的小圈子。但是这种亚文化风格出现不久就会引发商业力量角逐，被市场俘获。而排他性的风格就会成为最大的卖点。王蕊认为，甚至连吐槽、批判都被纳入生产体系，成为社群经济和话题经济的一部分。

（三）自我认知的需要

个人的自我认知也是个人社会化的一部分，在媒介化生存的当下，人们对自我的认知在很大程度上通过与媒介的互动来完成。美国社会心理学家利昂·费斯廷格认为，人们具有准确评估自己的能力水平和观点正误的心理动机。为此，个体将自己在某方面的能力和观点与相似的人进行比较来确定自身位置。

观众在观看视频博客的过程中，除了与内容进行交互，也会不自觉将自己代入媒介现场与他人进行比较。比如看别人打卡学习时，有的观众也会发弹幕说自己也要以博主为榜样；看别人谈恋爱时，有的观众就会说自己也想找一个类似的对象；等等。这种比较其实是一个感知自我的过程。

这种比较可以细分为向上比较（与优于自己的人进行比较）、平行比较（与和自己相当的人进行比较）和向下比较（与差于自己的人进行比较）。比较方向视比较动机而定，包括自我评价、自我满足和自我完善三种⑦。当人们寻求自我评价或者自我完善时，会进行向上比较，但前者可能会因为在媒体中看到自己与他人的距离而产生失落感；而后者则会把这种差距视为向上的动力。自我满足则是出于维持个人的主观幸福感，与比自己的差的人进行比较。

因此，出于自我认知的需要，观众会把自己与他人进行比较，这其实也是个人社会化过程中为了减少因为媒介变化所引起的情景不确定性的一种考量。

三、结语

视频博客内容与观众之间的消费关系展现了当下消费社会的一些新特征，文化资本与技术交织下的媒介产品精确到可以满足身体各个节点的不同需要；而在技术路径的依赖下，人在与媒介产品的互动中不免对其产生了依附心理，从消费主体变成消费客体，消费者与媒介产品的关系演变成弗洛姆所说的“异化消费”，因为人的主体性在不断被消解。而未来的虚拟现实、人工智能等媒介场景则会加剧这种紧张的关系，所以如何分清虚拟与现实的边界，把握人的主体性是一个值得深思的问题。

注释：

①杨魁,董雅丽.消费文化理论研究——基于全球化的视野和历史的维度[M].北京:人民出版社,2013:236.

②[法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志钢 译.南京:南京大学出版社,2000:138.

③[美]利奥·洛文塔尔.文学、通俗文化和社会[M].甘锋译.北京:中国人民大学出版社,2012:121.

④[美]约翰·菲斯克.理解大众文化[M].王晓钰,宋伟杰译.北京:中央编译出版社,2001:155.

⑤⑦王蕊,刘瑞一,矫立斌,徐静怡.走向大众化的弹幕：媒介功能及其实现方式[J].新闻记者,2019(05):44-54.

⑥艾媒报告：2019 中国Vlog 商业模式与用户使用行为监测报告[R].艾媒网，2019-06-11.https://www.iimedia.cn/c400/64757.html.