多屏传播语境下的电视剧海报研究

□ 潘善武

电视剧海报的呈现形态怎么样，直接关系到电视剧的有效传播，两者之间的关系非常密切。电视剧海报对于电视剧的播出具有明显的宣传造势作用。作为电视剧的名片，电视剧海报具有广而告之的作用。当下，电视剧已实行多屏传播，海报的设计理念与呈现形态会严重影响视觉接受效果，并进而影响到电视剧的收视率。然而，目前的电视剧海报呈现方式主要还是用于张贴的纸质载体，或者最多是把这个纸质版改成电子版。融媒体时代，电视剧海报的设计与传播应根据剧作的内容和观众的收视及时转型，以不断增强号召力与感染力，从而适合观众对电视剧信息接收渠道多元化的现实。

一、创意理念转向艺术化

电视剧海报具有预告功能，实行多种综合信息的视听传达应该成为其设计制作的目标。长期以来，电视剧海报虽然都注重创意，但创意还比较单一。作为信息传递艺术，电视剧海报在策划阶段就必须增强创新思维，改变以前单一写实的做法，逐渐朝综合艺术化方向转型。不同题材电视剧的宣传海报有其不同的艺术要求，创意要围绕具体的作品展开。只有创造性地对电视剧的核心内容进行有机组合，通过艺术化的演绎，才能发挥出海报应有的传播作用。

电视剧海报属于美术设计作品，它的主要设计元素为图形、符号、色彩和文字等，通过压缩抽象的形态对电视剧题材类型、故事情节、人物塑造、创作手段等内容进行形象化诠释。平面海报既可以是单幅的，也可能是多幅并成组的。海报的图像应该具有很强的视觉冲击力，能够通过直观形象将信息有效地传递给目标受众。如由海南广播电视总台、海南电广传媒影视有限公司等单位于2017年5月联合出品的30 集大型民国传奇励志大戏《宋耀如·父亲》，其海报的主体就是人物群像，背景是山水，实中有虚、虚中有实，形象地突出了宋耀如、宋氏三姊妹、孙中山这些人物和他们的传奇人生以及家国情怀。在该海报中，作品主题、故事情节和主要人物等元素，是通过概念化的感性图像和抽象理念结合的方式展示的。从面画看，具有非常强的视觉美感，让人一眼就能推断出作品的内容安排。

电视剧海报以诠释剧作为主，目的是宣传推介，传播的不外乎剧名、集数、导演、主演、播出日期、播出频道等信息，有关背景和细节通常不需要展开。能吸引人的电视剧海报，关键是创意如何，能否有效表达作品主题。优秀的电视剧海报，本身就是件艺术品，更是一个有效的传播载体。要增强电视剧海报的传播效果，就必须由单一写实向综合艺术转化，通过海报内容与观众之间的情感交流，追求其感染力，提高其应有的传播价值和欣赏价值。

电视剧海报要增强视觉冲击力，还可以采用多种修辞方法和艺术手段，在寻找观众兴趣点上下功夫。如今，拼贴和装置、透明重叠与模糊等手法成了海报设计中常用的蒙太奇语言，能加快海报信息传达与艺术表现完美结合的步伐。德国的海报设计大师金特?凯泽在他所创作的海报作品中大量运用绘画片段、摄影图片拼贴、雕塑艺术等元素作为基础图形，充分利用蒙太奇的技巧实现了海报的再创造①。

像由湖南电视台等单位拍摄的抗战大片《红线》，其海报就在写实的基础上，运用了多种艺术手法，如实景与虚化元素的交替、个性化的视觉设计、极具夸张的色彩语言、功能性与情感性的结合等。尤其是该剧的概念海报更是因为创意独特，成了2017 电视剧制播年会上的一匹黑马和业内关注的焦点。《红线》的总制片人是著名演员尤勇，他不但亲自出演主角还在摄制组全程督战，该剧的概念海报反映了强大的演员阵势，如何政军、王奎荣、丁志诚、万美汐、牛飘等老明星和众多青年演员的加盟。同时还淋漓尽致地展示了爆破枪战、动作戏、人物间情感纠葛等内容。概念海报属于电视剧的前导物料，能向观众传播电视剧的最基本信息，塑造剧作在观众中的最初形象。其通常运用意境营造的手法表达电视剧主题，能发挥的创意空间非常之大，是一个有效推介电视剧的良好载体。只有通过写实与写意相结合的方法来强化电视剧海报的视觉形象，兼收并蓄地运用多种艺术手段，通过对典型图形的组织再造，才能为观众提供更大的联想空间。

电视剧海报由传统的写实朝提升综合艺术效果的方向转化，能在传播电视剧信息和突出审美倾向的同时，反映出更多深层次的寓意和情感。要知道，吸引人的电视剧海报必须具有艺术美感，而不是生硬的表达，既需要简洁明快，又离不开丰富内涵。为了提升某一部电视剧的收视率，海报所能起到的宣传推介作用是不可或缺的，海报能展示主题、内容、剧情、人物，让人看一眼就能产生收看全剧的冲动。因此，电视剧海报的创意，要处理好实与虚的关系，通过象和意的有机融合，寓意于象，通过多种艺术手段的运用，传播电视剧作品的核心内容。

二、宣传方式转向动态化

以前的电视剧海报大多为静态宣传方式，通过文字和图片对电视剧的故事梗概、演出明星等内容进行介绍，设计中注重的是构图、色彩等静态元素。动态图形则由于其内涵丰富、可看性强而已成为视觉传达的一种重要手段。为此，电视剧海报也应该由平面的招贴画向立体的信息传播延伸。这是由于平面的静态电视剧海报，在传播效果上无法与立体动态的视频海报相匹敌。

海报设计的成功与否看它在最初的10—15 秒内能不能吸引人，并且让观众从画面中获取信息。动态海报以静态海报为基础，不但内容上更丰富，并且在文字、图像、色彩、声音、效果和载体等组合方面表现力更强、更直观②。动态图形通过艺术设计与动画影视技术中视觉传达设计的有机结合，以伴随时间流动的特殊表现手段和图形位移，以及几何形状与视觉色彩的交替变化，把多方面的视觉元素和深层次的寓意传达给观众③。动态的电视剧海报，可以通过设计把静态图片动态化，能够利用计算机技术创造出一个虚拟空间。电视剧动态海报既存在视觉画面，又具有声音成分。而由于其听觉元素的加入，是能进一步增强电视剧的宣传效果。新媒体时代，电视剧海报可以广泛借助计算机技术，创新海报的设计与制作手段，如采用实景与三维动画结合的方法，提升海报的传播效果。

电视剧动态海报加入音响声音元素后，能够与视觉传达的画面元素一起，实行具有强烈音效的双通道传播，通过对电视剧主要剧情、人物等的介绍，激发观众收看全剧的欲望。所以说，动态电视剧海报，更能吸引观众，对电视剧的宣传与推介效果更佳。电视剧的动态海报通常依靠新媒体技术来完成，综合运用实景、动画、声音等元素，并由单向传达转化为双向互动的传受形式，所以也有人把电视剧的动态海报看作是短视频而不是简单的图片。

动态海报与静态海报相比优势更多，主要是有利于在网络平台传播，尤其是能提高在智能手机用户中的到达率。现在，电视剧海报的呈现形式也要与时俱进地创新，既要由静态向动态发展，也要由平面到立体进化，在增强包容性、开放性、交互性和趣味性的同时，不断追求其传播实效。

三、呈现形态转向预告片

传统的电视剧海报传播平台，通常是户外的一些宣传橱窗，或者是某些公共场所的张贴处，这种呈现形态的宣传效果并不见得好。在网络语境下，电视剧已经实现了多屏传播，电脑和智能手机等是人们收看的终端。对此，电视剧海报的传播渠道也必须相应地拓展，把网络传播渠道作为首选。同时，传播方式也要逐渐朝着预告片的方向发展，由视频形态的预告片来承担电视剧海报的宣传功能。

电视剧的预告片实际上属于故事情节剪辑与创意设计相结合的传播载体，其作用是在观众中制造悬念，激发他们潜在的收视兴趣。网络是电视剧预告片传播的主要阵地，预告片与电视剧海报的性质差不多，都是为了给电视剧打广告，但对电视剧的宣传推介功能却远远比传统海报要强得多。在网上发布电视剧预告片，实际效果是可想而知的。近几年来，我国电视剧预告片出现了明显的多元化特征，内容日益丰富，形态更加多样，从制作到发布已形成了一个比较完整和成熟的体系。

电视剧的预告片一般不长，通常为1 到3 分钟，有的甚至更短。其主要是选取电视剧中最精彩的部分剪辑而成，根据视听传播原理把作品中的主要情节、演员动作等作一番刻意渲染，营造强烈的视听冲击和视听快感，并且还可以通过制造悬念激发观众的收视欲望，使之成为展示某部剧作的艺术窗口。当前，各个电视频道已把如何设计制作好预告片当作电视剧参与收视竞争的重要手段，怎样才能把更多的观众拉进频道来看电视剧，预告片的推介功不可没。实际上，电视剧的卖点就是看点，包括题材故事、演员阵容，导演知名度、拍摄花絮、背景幕后等，这些具有看点的内容推介都需要预告片来完成。

网络具有开放性、限时性、互动性和检索快捷等诸多优势，无论是纯粹的电视剧海报还是以推介电视剧为目的的预告片，在网络空间发布后，都能产生裂变式传播效应。许多电视剧在开播前，制片方都会利用预告片在网上进行造势和预热。网络媒体的快速崛起，使观众由电视剧信息的被动接受者变成了电视剧信息的主动选择者，他们在收看某部电视剧之前，往往会首先在网上检索一下该剧的有关介绍，电视剧预告片恰恰能满足观众的这方面需求。

四、结语

电视剧海报涉及图形传播、视觉艺术、广告推介和现代科技等多门学科，有别于传统意义的商业广告。它在传播电视剧的简要故事信息、演员阵容信息、播出时间信息等方面，具有向观众事先告知的功能。要增强电视剧海报的实际传播效果，就必须丰富其文化内涵，运用好视觉符号。而视觉冲击力强的传播符号又离不开设计理念的创新。在信息可视化时代，电视剧海报的设计与传播理念也要不断创新，既要丰富形态，又要拓宽渠道，让其成为电视剧文化不可或缺的重要部分，在提升思想高度、增强艺术性和观赏性的同时，多一些娱乐色彩，以有效地为电视剧的热播造势。

注释：

①董阳.现代海报设计中的蒙太奇语言[J].中国包装工业,2014(08):51-53.

②肖冬生,李闯.新媒体语境下动态海报设计研究[J].科学与财富,2017(19):92.

③郭君奕.动态海报的兴起——浅析动态图形的发展对现代海报设计的影响[J].大观,2017(01).