知识社会学视角下知识付费产品的冷思考

傅 晟

山东师范大学新闻与传媒学院 山东省 济南市 250000

麦克卢汉曾提出，电子媒介时代的人是“信息采集人”。而面对互联网庞杂的信息，如何高效筛选、获取有价值的信息并从中获取优质知识成为当下值得探讨的问题。知识付费作为新媒体发展中呈现的新产品模式，是用户出于明确求知目的而付费购买的在线碎片化知识服务。2016年是知识付费产品的萌芽阶段，被较多的行业内工作者及用户认为是“知识付费元年”，以得到、值乎、豆瓣时间等为代表的产品相继上线并在探索中发展，根据《2018年中国在线知识付费市场研究报告》预测，到2020年知识付费行业的规模将会高达235 亿元。移动互联时代，时空碎片化、去中心化生活空间形成，社会的快速更迭与发展使得人们开始意识到将知识扩充列入日常生活刚需的必要性，倒逼着社会求知方式由原先传统的课堂学习转向灵活的移动在线付费获取。知识付费产品一方面满足了在注意力稀缺情境下，人们希望快速寻求有价值的对口知识的诉求，另一方面有效保护了内容生产者的版权，知识付费产品成为获取优质信息、提升自我价值的新途径。然而，在如火如荼的知识产业发展中，仍需要拨开云雾冷静看待其后万象。本研究从知识社会学视角，以社会文化对知识产业的影响入手探究以下问题：知识付费产品仅仅是在传授知识吗？知识付费真的有深度学习价值吗？知识付费的火爆是否缘于现代人求知欲的提升？

知识社会学（sociology of knowledge）主要挖掘知识的社会根源，寻找社会结构影响知识和思想的途径，研究知识的产生、发展与社会文化间的联系，是对知识与其社会环境或文化存在的关系方面的研究［1］。知识一定程度上是社会的产物。根据马克思和恩格斯所言，一切知识都被正在发生着冲突的剥削阶级和被剥削阶级的利益自觉或不自觉地支配和决定［2］。由此引发我们关注社会文化、传播模式、商业运作模式与知识付费产品间的关系。

一、被碎片化社会文化影响的知识付费

经济合作与发展组织（OECD）在《以知识为基础的经济》的报告中将知识划分了类型：一种为归类知识，即辨明是什么、为什么的事实以及规律类型；另一种为沉默知识，考察如何做并将知识内化在个人体系中。时代的快速变迁使得人们面临学习时间少而碎，但所需见识能力急需消化的矛盾，需要不停接收新信息才能追赶上发展的脚步。知识付费产品正中下怀，如外卖配送快速的使人们享用美食，但速食往往无法确保营养均衡，只能做到表层充饥，这决定了知识付费产品只能提供适合快销商品的归类型知识。

知识付费产品为了迎合现代人碎片化的汲取方式，抓取受众通勤、健身等分散时间段，产品时长多为30 分钟左右、呈现方式多为音频。为了使知识便于传播，让受众高效的理解并运用，在细节全面性、逻辑系统性、名词专业性上会做出一定程度的让步，由此必然会对内容进行精简，所提供的知识也未必深入全面。以得到的产品“每天听本书”为例，其推广语是“每天半小时，搞懂一本书”，即由专家挑选有价值的书本，并对内容精华提炼，给用户做简单易懂的转述。“搞懂”一词本身隐含着快速消化的意味，得到App ＆ 罗辑思维创始人罗振宇提到“在如今以用户为中心的互联网时代，就是要让用户“听得懂，记得上，用得上”。而此类知识的获取类似美颜滤镜，可以迅速修饰外在，使其沐浴知识的光泽，迅速跟上现代社会的步伐，也可以帮助人们获取工作中所需要的新技能，但人们对这些知识的吸收往往也只是表层的［3］。

囫囵吞枣的接收归类型知识使得自我效能感在短时间内得到虚假提升。拉扎斯菲尔德和默顿提出了媒介的负面麻醉作用，人们若过度沉溺于媒介提供的表层信息，一方面会使人们沉浸在虚幻的满足中，另一方面剥夺了人的行动力，使人们对社会现实问题的关心停留在表面，而这种表面性恰恰掩盖了人们的冷漠态度。如果仅用了解到的归类知识使自我沉浸在学习的表象中，而不集中将行动力用在深度的专业学习和职业实践中，很难在快速发展的社会中使自我得到实质性提升。而真正全面的知识，需要的是系统、长期并集中的汲取，是伴随着将知识反复内化和思考学习中，由归类型知识内化为沉默型知识的过程。试图在注意力分散的短时间段、以快餐式的方法获得深度知识，本身是一种不切实际的自我安慰。因此，学会如何学习比单纯的知识填塞更为重要。

二、被功利性消费文化支配的知识付费

知识社会学者马克斯·舍勒认为人的内在驱动是求知的源头，而认知需求的提升是社会快速演化的必然结果，人们利用碎片化时间提升自我的需求是客观存在的。而针对此需求产生的供给即知识付费产品本质上遵循的是商业逻辑，因此在推广和产品包装中都会直戳受众痛点并升级为焦虑感，强调其理想自我与现实认知间的鸿沟，在建构的消费文化中将用户的潜在需求引导为迫切的购买欲望。

一方面，知识付费产品将知识内容作为面向市场经营的商品，具有消费品属性。目前已形成较为成熟的产业链：平台方制定了付费与运营模式，并为内容提供方提供标准化的生产流程（如《得到品控手册》），产业分工专业且细致，平台方与内容方已形成了共生体系。由于用户注意力是稀缺资源，平台方所制定的规则会倾向于对头部内容与头部内容生产者进行重点营销，制造眼球经济。罗振宇曾提出过“没有长尾，只有头部”的观点，每个细分领域只有头部内容生产者才有机会受到大规模推广，一定程度上使得成功学等眼球经济内容广泛散播，产出内容不均衡，形成某种意义上的“知识垄断”。建构消费引导话语权，营销头部产品并打造网红爆款，为知识付费行业的变现提供了出口。

另一方面，用户对于知识付费产品购买的主要目的在于满足其认知与心理特定的自我提升需求，可以看作一项投资品。根据马斯洛需求层次理论，当生理与安全需要得到满足时，人们会倾向于追求更高层次的情感与尊重需求，希望自我的社会地位得到提升并追求更高的人生价值。阶层跃迁的追求在商业运作的情境中转化为焦虑，在信息爆炸、环境更迭快速的时代，为降低了内容筛选的时间成本与注意力消耗，迅速获取社交谈资与阶层标签，付费学习优质内容成为了一条有效捷径，知识的付费获取习惯逐步得以养成。徐敬宏等学者指出：知识需要系统性、长期性的脑力劳动才能获得，知识付费实际上是一种心理消费而非知识需求［4］。

三、结语

知识付费产品在当下无疑为人们提供了便捷的求知手段，在时间被切割为碎片的时代，知识的获取方式越来越多地转化成为一种暂时性的存储。由于时长及形式的局限性，知识付费产品所传播的多半是归类型的浅层表面知识，作为一种暂时性知识存储并裹挟着商业资本的诉求。

联合国教科文组织的《富尔报告—学会生存：教育世界的今天和明天》在传统教育系统受到冲击时，提出了两个重要的相互关联的社会文化趋势：“学习型社会”和“终身教育”。随着技术进步和社会变革，信息迭代速率加快，职业和分工所需知识将会越来越细，《富尔报告》提出人人都有平等汲取知识的权利，并且有必要为促进自身的进步和社会发展而终身学习，而面对当前琳琅满目的知识学习方式，如何学习显得尤为重要。因此对知识学习本身首先应树立正确的文化观念，新媒体更多可作为拓宽视野的补充使用，它使得学习变得更加随性、个人化，并脱离地点的限制。但任何成熟系统知识的内化建构都离不开长期的集中积累与钻研，我们仍需要重视深度的系统学习与独立思考内化的过程。