重写规则：数字化时代的澳大利亚电影发行

李 斌

苏州科技大学文学院 江苏省 苏州市 215009

一、风险来临：电影发行进入数字化时代

数字化环境下，全球电影产业正在面临重大转型与变革。数字化赋予了观众丰富的观阅选择和多元的观看平台，打破了创作者与观众之间的藩篱，创造了建构“兴趣社区”的机会，削弱了曾经的守门人的权力，默许电影进入全球性空间进行销售发行，特别是对于低预算小制作的电影而言，数字化提供了一个强有力的资金注入、发行助力的新平台。数字发行的增长逐渐撬垮了旧有的电影商业模式与收费惯式，塑形出电影发行、收费的新模式，适应了变化中的观看行为与观看预期。某种意义上，“建造”出新的观众的同时，也“建造”出了新的电影发行渠道，重写了全球电影发行规则。

（一）挑战：消失的“前庭”与“后院”

在传统的电影发行渠道中，“前庭”是指电影院线。“后院”是指音像租赁业和电视台，包括DVD、TVOD（按需交互点播系统transactional video on demand）、流租赁服务（streaming rental services）、电视频道等。在数字化的冲击下，这个前庭和后院在渐渐消失。

首先，影院的边缘化。近十年来，澳大利亚的电影（Feature film）在影院播映的周数大幅缩减。2005年，一部在100块银幕（screen）公映的电影平均在影院放映12周，最长的放映时间达到31周。但是在接下来的十年里，平均放映时间减少了9个星期，最长时间减少到26周。2014年，在100块银幕上公映的电影已大幅减少，平均从10周下降到9周，最长的时间从22周下降到19周。作为电影发行的主要窗口的影院的放映减少说明，一种新的发行渠道正在滋生，观众遭到了强大吸力的分流。

其次，音像租赁业的萧条。根据澳大利亚家庭娱乐发行协会（the Australian Home Entertainment Distributors Association，AHEDA）的统计数据，2008年，音像批发费用达到峰值14亿澳元。从那以后，批发费用逐步下降为2013年的9亿澳元。其中，租赁费用比出售费用下降更快，从2008到2013年下降了71%。2014年，在DVD和蓝光零售额中，电影占据49.5%，而2013年这个数字是57.7%。

再次，来自电视的排斥。电视频道并不是电影发行的好朋友。一般而言，电视只是在利用电影，而一旦有好的节目选择，电视就会抛弃电影，电影也就会失去电视这个发行的渠道。

传统环境下，电影与电视的联姻是这样的：在影院放映一段时间后，电影就可以先在家庭有线频道或订购节目台播放，然后，再放在免费收视频道播放。电视，从电影这里得到了利润。电影也通过电视这个更加大众化的载体扩大了自己的影响，当然也从分成中得到了收益。数字化环境下，这种良好关系正在成为历史。以前，电视台十分重视电影，会让出自己的黄金时段来播放电影，这也是与电影拥有大量观众的“黄金身份”相适应的。

然而，数字化时代带来了更多的内容资源和内容选择，真人秀节目、电视剧推陈出新，逐步占据了黄金档，将电影毫不留情地从黄金时段挤到了子夜时分，从免费频道挤到了其它频道，2014年免费收视频道播放的20部澳大利亚电影中，有10部是在非黄金档播放的。“电视电影”的观众大大减少，电影发行的潜在市场受到削弱。

（二）良机：新增的“左膀”和“右臂”

数字化环境下，全球电影发行版图正在发生重大转型与变革，产生了重大挑战与不确定性，同时也隐隐透出机会。

首先，发行成本的减少。传统电影发行中，需要提前支付电影胶片印制的费用，但现在大多数电影已经实现数字化放映，发行商们不需要再负担电影的胶片印制费用了。取而代之的，他们向电影院供应“数字电影包”，按影院在数字放映技术上的投资，每次放映后付给电影院一笔虚拟的“胶片印制费”。一旦影院数字放映技术转型的成本收回，制片厂/发行商和院线的相关付费协议就会失效（从2016年开始），虚拟的“胶片印制费”会消失，制约电影发行的一条锁链将彻底被解锁，这种转变解放了传统电影发行的束缚，把电影发行带入一个崭新的轨道。

其次，营销渠道的增加。胶片印制费的降低意味着发行商可以把更多的资金用在扩大影响上面，这就使得现在电影的广告（尤其是在线广告）的预算投入剧增。数字时代受众的碎片化更促成了这种转型。像Face book、You Tube，Wyrm wood Face book主页和Twitter feed之类的社会媒体开始成为电影发行不可忽视的营销平台，伴随着营销、广告和促销在电影发行成本结构中的“主角化”，电影的影响力也必将极速扩大。

二、亲近消费终端：电影发行抢上数字快车

面对数字化时代布下的雷阵，电影的制片方和发行方运用更睿智、更有战略眼光的方法迈开发行脚步，找到一种能最大程度接近消费者的渠道，无疑十分重要。以下就是澳大利亚电影发行尝试的一些新模式。

首先，电影点播。用句通俗的话解释电影点播，就是影院放不放电影，消费者说了算。影院方与点播服务平台合作，在决定是否购买一部新片的放映版权前，发行商会在平台上向消费者预售门票，如果最低金额的票数没有卖出去，这部影片就不会在这家影院播放。如果票数达标，影片如期放映，点播平台将得到票房利润分成。这种模式是对传统影院发行的补充。《僵尸来袭》（Wyrm wood）就采用了这样的方法。它是一部新导演和制片人制作的低成本预算僵尸片，其目标观众为18-30 岁的男性和僵尸类型片的粉丝们。2015年2月14日至4月7日之间，《僵》的门票可通过Fan Force电影点播网站购买，一旦卖出高出最低限额的票，影片就可以在这家影院上映，与Fan Force网站有合作关系的屏幕达到10块。这种方法的好处是减少了影院放映的盲目性，控制住了放映成本。

其次，“面对面”发行。数字化时代为影院版权方提供新的发行渠道，他们可以绕开影院、通过视频播放平台进行电影的销售与租借，也就是直接面对面向影迷发行电影。版权所有者负责按照规定视频格式上传影片，视频播放平台会从总销售收入处扣除佣金，虽然目前这种面对面发行尚未成为主要的发行收入来源，但已经成为一种重要的额外收费渠道。目前，提供面对面发行服务的主要数字平台公司有Vimeo、VHX、Spondo 和Distrify。其中来自VHX统计表明，自从2012年3月以来，VHX获得了总共4，931，396美元的销售额，完成579，460次交易，用户量达到1，038，251户，重复消费的用户达到79，445人，销售了4，006部影片。其中在澳大利亚境内的VHX交易额占全球第四。［1］看来这种销售的前景还是喜人的。

第三，数字化平台授权放映。和面对面版权方直接上传电影的发行方式不同，通过基于交互AVOD系统的家庭娱乐平台（home entertainment platforms）播放，渐渐成为另一种重要的发行方式。一部要花费昂贵的热映影片可以在这个网络平台上播放，甚至与影院同步首播，这对消费者的吸引力不可谓不巨。

具体来说，就是消费者通过有广告支持的按需点播的系统（ad-supported video on demand ，即AVOD）或SBS点播系统（SBS On Demand）选择收看电影。该系统集中上传了数百部免费电影，电影版权方拿走一部分广告利润分成，虽然不多，但毕竟也提供了一种合适而可靠的发行新选择。对于影片的发行商们而言，他们虽然目前从AVOD放映那拿不到太多利润，但为了在数字化时代提高这些电影在影院外的网络社区的知名度，发行商和制片人必须通过社会媒体、兴趣社区制造声响，为未来的影片发行带来长远效益。

《骡子》是2014年eOne公司发行的一部澳大利亚黑暗喜剧。它在2014年9月29日就通过iTunes 接受预定。11月22日，电影在北美公映，同一天澳大利亚人就可通过iTunes、Google Play、Dendy Direct、Xbox Video和Playstation Store 下载电影。12月7日，影片发行方通过推特直播影片的评论，进一步扩大影片的影响。下午三点钟，影迷们通过观看数字媒体上的Blu-ray、DVD 版本电影，实时追踪推特账号，加入话题The Mule Live的讨论，推动了观影热潮，可见数字化平台对电影影响力的扩大之功。

目前，专门放映这些电影的免费平台主要是Netflix、Presto、Stan（刚刚出现）等公司，现实是，它们不大可能在短期内赚钱，商业模式还在拓展之中。据市场研究公司Roy Morgan research称，Netflix 公司在澳大利亚的开局很不错。它是在2015年3月在澳大利亚推出的，在短短九个月内，它的澳大利亚用户数量就发展到了300 万，而该国人口也才2400万。

三、国家战略：政府对数字发行的扶持

应对数字化挑战，仅仅依靠企业是不行的，政府在其中要扮演重要角色。澳大利亚政府就十分重视澳大利亚本土电影发展，他们认为本土电影发行成功了，不但能带来真金白银的收入，而且有助于推动澳大利亚形象的传播，如《疯狂的麦克斯》（Mad Max：Fury Road）、《萨蒙与德利拉》（Samson and Delilah）、《水占卜者》（The Water Diviner）、《52星期二》（52Tuesdays）这些能够展示具有鲜明澳大利亚特性的观念、意识和经验的电影，如果得不到政府的支持的话，澳大利亚观众就很难看到。在政府指导下成立的全国性电影产业协会“银幕澳大利亚”就旨在帮助电影发行业应对风险、接受挑战，它不但力促了发行业间的对话，而且启动了一系列支持项目计划。

首先，项目支持。“银幕澳大利亚”通过设立创意、人才、创新商业项目来支持制作和发行公司。项目的目标在于不但为本土公司的发行筹集资金，而且支持公司的长期战略发展。2014-2015年，“银幕澳大利亚”通过项目支持了三家制片公司或电影机构，整个项目共募集到1000 万澳元［2］。其中Arena Film 公司利用资金将“电影补充概念”（Cinema Plus concept）落到实处，围绕影院放映举办了多种多样的活动。澳大利亚独立电影协会（The Independent Cinemas Association of Australia，ICAA）利用资金开展了发行新渠道的尝试和可行性研究，通过设立“我的影院”（My Cinema）平台，为推动独立影院观众增长提供了经验。“看电影”（See Pictures）公司则利用资金，尝试低预算电影数字发行。政府的项目为企业、机构在数字化环境下尝试新的发行模式提供了支持与保障。

其次，直接注资。“银幕澳大利亚”直接向澳大利亚本土电影制片方提供资金支持，以资助他们完成一些高品质的澳大利亚电影，这笔资金既可以帮助他们通过传统的影院发行频道发行电影，也可以提供给他们探寻数字化创新发行战略的平台，申请者每个项目可申请500000 澳元。申请者不需要提供市场吸引力证明，条件十分优惠，对于低预算电影而言，几乎可算是一种“完全扶持”的计划。［3］这种直接的资金支持对一些“挑战叙事极限”、缺乏市场效应的艺术影片、独立影片而言，无疑是十分解渴的。

第三，行业座谈、讨论会、指导会。“银幕澳大利亚”还会组织、支持行业部门间的座谈会、讨论会和以合作为目的的知识交流性的网络活动项目。如2015年上半年，“银幕澳大利亚”就与“IP 观念基金会”（the IP Awareness Foundation）合作，在悉尼、墨尔本和布里斯班主办了关于电影发行的行业座谈会，包括制片人、发行商和院线的国内外行业专家济济一堂讨论挑战、风险和创新机遇与分享知识信息。［4］它还组织了“数字球场”（DigiPitch）活动，数字营销专家机构与澳大利亚制片公司聚集起来围绕利用数字化战略吸引和巩固观众的主题交流意见。此外，它还在自己的网站上公开发表了如何做的指南，共享与营销、数字化战略、多平台叙事与跨媒介生产的有关资源。［5］“银幕澳大利亚”俨然已成为澳大利亚电影的智库，在它的组织下，一条可供前行的路正在澳大利亚电影前显现。