自媒体学术出版的背景、特征、困境与出路——以“翻译学研究”微信公众号为例

覃江华

华中农业大学外国语学院 湖北省 武汉市 430070

数字信息技术的突飞猛进，彻底改变了人类的生产和生活方式，自媒体的诞生和发展就是一个显例［1］［2］。在我国，论坛、博客、播客、微博、微信等，都是各领一时风潮的自媒体平台，而微信是其突出代表。自2012年8月腾讯公司推出微信公共平台以来，短短几年时间，基于该平台的数字出版已经发展成为一种新兴出版传播模式。由于其个性化、平民化、及时性、私密性、交互性传播特点，微信出版迅速在专业学术圈走红。随时打开微信浏览和转发最新资讯，早已成为人们日常生活的一种新常态。20 多年前，尼古拉斯·尼葛洛庞帝曾富有前瞻性地指出，信息技术将赋予读者话题与信息来源选择权［3］。如今，他所设想的高度个性化、定制化的“我的日报”（Daily Me）已然变成现实。不仅如此，微信出版成果的认定问题也已经提上议事日程。2017年9月，浙江大学印发《浙江大学优秀网络文化成果认定实施办法（试行）》，将形成重大、较大网络传播的网络文化成果纳入科研成果统计、各类晋升评聘和评奖评优范围。本文基于创办和运营微信学术公众号的第一手数据，探讨了微信学术出版热潮出现的外缘与内因，分析其出版传播的特征与规律，总结其所取得的成绩和面临的困境，并尝试提出了一些相应的对策，以期促进微信自媒体学术出版的健康发展。

一、微信自媒体学术出版的内因与外缘

基于微信公众平台的学术公众号主要分为两种类型。一种是出版社、杂志社或其他专业机构的官方微信公共号；另一种是自媒体性质的微信公共号。当前，出版传媒学界对前一种学术公众号已有不少研究成果，而对于后一种的研究则比较有限。事实上，自媒体性质的微信学术公众号的产生和发展有其独特的内因与外缘，颇值得学界关注。

（一）现代信息技术发展的必然

互联网、云计算、大数据和人工智能的飞速发展，正在催生一场数字革命。基于数字信息技术的自媒体，给学术成果的存储、出版、传播和交流带来了诸多机遇。如果说，此前出现的“微博是多元信息的集散地、草根舆论的放大器和交往理性的试验区，整个的微博世界就是一个由不同规模的对话构成的复调系统”［4］（95），那么汇聚微博诸多优长于一体，并克服了其某些弊端之后的微信，无疑为公共领域的学术对话提供了一个理想平台。微信公众平台无论是在技术上，还是在用户数量上，都拥有其他同类平台难以比拟的优势。其群发、自动回复、投票管理、留言管理、自定义菜单、页面模板、赞赏、原创声明等功能，充分发挥了数字信息技术的各种优势。对主办者而言，其技术门槛和运营成本不高。而且，平台提供的用户、图文、菜单、消息、接口、网页等数据的统计分析功能十分强大，使运营者能更好地掌握用户的阅读习惯和接受倾向，从而采取更有针对性的出版、传播和营销策略。

（二）互联网文明伦理的体现

人类社会先后经历了渔猎游牧文明、农耕文明、工商业文明和互联网文明等多个不同的阶段。伴随着生产技术和社会组织方式的重大变革，“每一文明阶段都各自形成当时赖以存继的伦理基础，如渔猎游牧文明的‘不涸泽而渔、不焚林而猎、不尽草而牧’、农耕文明的‘自给自足’、工业文明的‘功利和效用’以及商业文明的‘等价交换’。基于这些伦理基础，继而衍生出许多相互关联且体系独立的支伦理，如人伦、职业伦理、行业伦理等等”［5］（112）。与此同时，人类也经历了从农民到公民，再到网民的身份变换。互联网文明具有非物质主义和利他主义的价值取向，自由、民主、平等、开放、分享、去中心化是其典型特征。诞生于互联网文明时代的微信公众号，当然也分享这些基本特征，并以其为自身的伦理基础。

（三）人类生产生活方式的改变

信息化时代，无论是数字土著还是数字移民，其移动性在增加，活动范围在扩大，活动能力在增强，生活节奏在加快，时间变得碎片化，因此，借助移动互联网获取信息，分享资源，刷存在感，已成为新常态。随着智能终端和应用软件不断涌现、更新和升级，人们生产和消费信息的手段和能力都大大增强，由此催生了即时性信息生产和消费的巨大发展空间。现在，人们借助携带方便、功能强大的智能手机，便可随时随地获取、管理和发布信息。这就意味着现代人学习知识，传播知识的方式已经不同于过往。研究表明，移动互联网阅读以浅阅读为特征，有别于传统媒介的深度阅读，但也具有转化为深度阅读的可能性［6］。由此可见，在数字化革命时代，人类工作、生活、学习方式的改变，给微信自媒体学术出版的发展和繁荣带来重要契机。

（四）人类不同层次需求的实现

马斯洛指出，人类行为是受一系列需求驱动的。这些需求从下到上可分为生理需求、安全需求、社会（爱和归属感）需求、尊重需求、自我实现需求（其上还有自我超越需求）等不同层次。只有满足低层次需求之后，高层次需求才能得到满足［7］。艾米·金进一步指出，在线社群成员的生理需求是系统访问及拥有和维持自我身份的能力；安全需求是免受黑客袭击和个人攻击，享有公平竞争机会和维持不同级别隐私权的能力；社会需求是在整个社群及其内部子群的归属感；尊重需求是为社群做贡献，并且因为这些贡献而受到认可的能力；自我实现需求是扮演社群角色，提升技能，获得新机遇的能力［8］（8-9）。学者是社会化的人，有着不同层次的需求亟待满足。如果不是喜欢孤芳自赏的话，必然要与他人进行交流互动。这种交流和互动在现实世界与虚拟空间同时发生，交叉进行。这是现代学者拓展学术视野、提升学术水平、建立学术联系的重要途径，同时也是贡献学术思想，展示专业能力，获得同行认可，找到安全感、归属感、尊重感、荣誉感，实现自我价值的一种重要方式。因此，很多作者和读者不仅通过微信获取学术资讯，而且也愿意将自己的研究成果分享出去，以获得更广泛深入的认可。

（五）学术出版平民转向的象征

科学技术在中国的传播，对国家机构、社会力量和个人都进行了赋权［9］（4）。技术民主化打破了专业生产机构的“专卖权”，使其成为内容生产的一部分。众媒时代的学术出版出现平民转向（demotic turn），改变了传统媒体封闭、垄断而单一的生产、传播与消费方式，极大改变了长久以来的信息不对称问题。其结果是信息的生产者、传播者和消费者之间的界限被完全打破，他们可以自由变换身份。新媒体时代，“分享”与“发现”不再是少数人或者少数机构的特权，而是成为人人都享有的权利［10］（97）。技术赋权不再是一句空话。“互联网，特别是当下的移动互联和未来的智能互联将赋权消费者，使其变成‘生产消费者（prosumers）’，他们可以将自己所拥有和所生产的信息资源释放出来，通过基于互联网的共享平台，传播给互联网上的所有人，供大家消费和使用。这就是对社会资源的重新组合，而不经过传统媒体，从而实现了根据社会需求重新配置社会信息资源的过程”［11］（VI）。相比于传统的专业出版模式，微信学术出版具有更多的平民参与性，也惯于采用更加大众化的语言，必然在学术公共领域中发挥其建设性作用。

二、微信自媒体学术出版的特征与功能

微信自媒体学术出版技术门槛低，近乎零成本，加上其及时性、互动性的传播特征，是新媒体超越传统出版模式局限的可能性方案之一。加上“微信公众平台有安全的支付功能，可实现期刊的移动订阅，有利于提高学术期刊的发行效益”［12］（67）。因此，微信自媒体学术出版在多个方面展现出其独特功能。

（一）推动学术研究及其成果出版的“去中心化”

学术公众号能够实现学术研究及其成果存储、出版、传播、接受的“去中心化”。首先，微信出版通过对专业机构的“祛魅”，使其不再享有学术出版的“专卖权”。“相对于学术期刊数字出版的传统网站出版模式，学术期刊微信出版在技术成本、存储成本和人力成本等方面具有了更强的可行性”［13］（145）。例如，近年来，某些居于垄断地位的数据库订购价格一涨再涨，而支付给版权人的使用费实则低得可怜。微信出版提供了一种传统网站出版模式的替代方案，可使信息资源的所有权发生变化，使用率得到提高。更为重要的是，微信出版改变了传统的产销关系，使传受方享有平等权利。专业媒体工作者与社会大众都具有生产、传播、消费的能力与权力。

微信学术出版的“去中心化”特征还体现在很多其它方面。例如，微信公众号可以实现文字、图片、语音、视频、图文等多模态信息的出版传播，打破了传统语言文字中心主义的垄断地位。又如，微信自媒体传受方的平民化及其语言的大众化，有助于克服学术话语过分僵硬化、程序化的弊端，促进科学知识的普及，从而使得科学研究的社会服务功能得到充分发挥。此外，学术圈具有一定的半封闭性，在某种程度上，从事专业学术研究是一种特权。微信自媒体学术出版能够打破这一特权，为学术生态系统引入更多新鲜血液，维护生态多样性。最后，微信自媒体学术出版有助于克服学术资源、刊号资源区域分布的不均衡性。虽然微信出版难以从根本上撼动经济、政治、文化中心的资源聚集优势，但是可以在某种程度上解构其中心地位，赋权给处于边缘的机构和个体，使其能够以新信息技术为手段，创建学术平台，发出自己的声音，彰显学术话语权。这对于整个学术生态系统的良性互动和可持续发展是有利的。

（二）实现各种媒体取长补短、深度融合

当今时代是一个传统媒体与现代媒体“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”的时代。作为一种新兴数字出版模式，“微信出版具有较低的技术门槛和成本限制，能够缓解学术期刊数字出版与传统出版之间在品牌和利益方面的矛盾，这使学术期刊微信出版具有了很强的可行性和必要性。学术期刊微信出版不仅能够为读者提供自有价值，还能够为读者提供协同价值”［14］（144）。对于传统学术出版机构而言，“如果能有效利用微信公众平台展开相关群体的互动和传播，将更助于期刊整合资源，提高传播效率，由此凸显办刊特色和扩大期刊社会影响力”［15］（666）。

然而，自媒体并非传统媒体的附庸。众媒时代的媒体融合并非简单的传统媒体+新媒体，而是一个全新的生态系统再造过程。未来的媒体生态“是以用户数据为核心、多元产品为基础、多个终端为平台、深度服务为延伸的全新的开放、共享、智能化的系统”［16］（VII）。这种媒体融合将包括专业媒体与自媒体之间的融合，也包括各种自媒体（如论坛、博客、微博、QQ、微信等）之间的融合，还包括人的媒体与机器智能之间的融合。当前，新旧媒体取长补短、深度融合已是大势所趋。微信实时对话和人机互动的传播特征，不仅可以将其打造成数字出版传播的工具和手段，而且还具有传统媒体难以比拟的优势。除了相互转发外，微信公共平台提供的大数据分析功能，能够帮助运营者把握读者阅读兴趣和倾向，做到有的放矢。在读者服务方面，微信公众号能为读者查询审稿进程和发表状态提供诸多便利，这有助于提升期刊的透明度、公信力、亲和力和影响力。

（三）鼓励学术争鸣，开展网络学术批评

学术的灵魂在于创新和批评。“微信基于强人际关系建立起来的交流平台，所具有的私密性和即时性为我国的学术争鸣和讨论提供了技术支持，从而使订阅特定学术期刊微信出版产品的读者之间形成了学术争鸣和讨论的朋友圈，这样的朋友圈会逐渐扩展并为读者提供阅读学术论文以外的价值。”［17］（146）基于微信的学术批评，能很好地调动作者、读者、编辑、出版人、评论家、教师、学生等诸多社会行动者共同参与。其参与形式是多种多样的，图文的点赞、转发、转载和留言，微信群聊的分享与讨论，作者和运营者的在线回复等都是其重要方式，由此凸显出微信学术出版的公众领域特性。公共领域是对话和协商的场所，目标是达成共识。虽然共识是难以实现的乌托邦，但是通过微信在学术圈内实现各种观点的碰撞和协商，在某种程度上达成一定的妥协，无疑使得微信学术出版能够在某种程度上实现哈贝马斯的主张，即以沟通理性代替工具理性，“通过知识的生产、传播、再生产与权力之间的相互作用，培育表达主体对差异、异见的包容、接受、超越以及不断的自我教育，进而实现思想言论自由市场中真正具有自我修正能力的判断”［18］（147-148）。

借助微信展开网络学术批评的例子并不鲜见。2015年底，著名作家冯唐翻译的泰戈尔《飞鸟集》因为翻译质量问题而刷爆朋友圈，最后形成强大的舆论压力，导致图书产品黯然下架。在某种程度上，这就是借助微信平台进行翻译学术批评的一个典型案例。这种网络学术批评，引起了包括文学界、翻译界、出版界、批评界在内的社会各个方面的广泛关注，也促使人们深刻反思翻译的价值、译者行为标准、翻译出版制度等问题，是微信自媒体参与翻译学术批评的一次重要实践。这种网络学术批评不仅可以促进学术生态系统的良性循环，而且对于社会生活网络的建构，乃至整个社会的演变都与有力焉。

三、微信自媒体学术出版的困境及对策

微信学术出版在具备上述传播特性与功能的同时，也面临一些问题和挑战。如何发挥优势，直面挑战，实现可持续发展？这是微信出版人亟需思考和解决的问题。

（一）法律困境及其对策

微信自媒体学术出版面临的法律困境当中，最突出的是知识产权保护问题。因为推送内容的不同，微信自媒体可以分为文摘类、原创类、混合类、改写（补充）类等多种不同类型［19］。但无论何种类型的微信自媒体，都会面临著作权保护问题。微信公众平台为信誉良好的公众号开放了原创声明功能，对于保护作者和首发期刊的权益有一定帮助。然而，即便声明原创的图文，被侵权的现象也屡见不鲜。未经授权擅自转载、摘编、翻译，从中牟利的情况屡屡发生，不仅使作者和编辑的劳动得不到应有的尊重，而且严重影响微信出版的公信力。

要解决这一问题也并非无法可依。我国《著作权法实施条例》规定，文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果都可以被视为作品，并受到著作权法保护。微信出版的原创首发作品，只要具有独创性和可复制性，就应受到著作权法的保护。转载、摘编和翻译就应该获得著作权人授权。因此对运营者而言，首先要提高微信自媒体运营者的法律意识，自觉保护著作权人的发表权、署名权、修改权、保护作品完整权、复制权、发行权、出租权、展览权、表演权、放映权、广播权、信息网络传播权、摄制权、改编权、翻译权、汇编权等基本权利［20］（1183）。国家也应该在适当的时候推出更具有针对性的法律法规或司法解释。不同的媒介之间、微信期刊和著作权人之间不妨建立合作关系和版权联盟，不参与更不姑息恶意侵权行为，如此方能解决微信自媒体面临的法律困境。

（二）道德困境及其对策

首先，微信自媒体学术公众号运营主体多样化，其职业素养和道德水平参差不齐。有些公众号并未坚守道德底线，存在粗制滥造、变相抄袭、不当引用等学术不端现象。其次，微信的即时性、交互性传播，可以很快将某人捧为网红，也可以让其在瞬间身败名裂，因此就难免会出现一些沽名钓誉、恶意营销，甚至公器私用、打击报复的行为。长此以往，对于个人学术成长和整个学术界的风气都造成不良影响。再次，微阅读以碎片化、快餐式浅阅读为主，用户一旦养成刷朋友圈的习惯，就会产生一定的依赖性，因沉迷其中浪费大量时间精力，并养成心浮气躁、浅尝辄止、寻求刺激、懒于思考的阅读陋习。最后，微信公众号的个性化定制，可能因偏食而导致学术营养不良。

在法律鞭长莫及的地方，就需要发挥伦理道德的力量。为应对上述困境，作者、读者、编者需要提升媒介伦理意识。无论是在虚拟空间还是现实空间，行为人都需要遵守基本的学术规范和职业操守。在微信学术公众号发表的作品，与在其它媒介发表作品一样，作者都需要担负文责。编辑和读者在审稿和阅读的时候，也应该带有批判性眼光，增强自己辨别真伪、披沙炼金的判断力，自觉遵守网络行为准则和学术伦理规范。充分发挥自律和他律的力量，微信自媒体才能健康、可持续发展。

（三）资源困境及其对策

互联网文明的精神是免费、开源和分享，微信学术出版要打造品牌，提升其影响力，就需要源源不断地推送优质内容，而优质内容的获取和加工是需要耗费资源的。这就造成一个悖论。缺乏相应的人力物力支撑，微信公众号就会丧失持久发展动力，变成“僵尸”。此外，微信自媒体的主办人以个体为主，其发展存在着很强的个体依赖性，而“学术乃天下之公器，学术期刊乃公器之公器”［21］（26），因此，微信出版的个体化与学术研究的公器化之间存在一定张力。主办者的个人兴趣和学术资源对其存续至关重要。他需要在素材搜集整理、图文编辑加工、读者服务等方面耗费大量时间精力，而这些往往都是义务性、公益性劳动，并无经济上的回报和体制上的认可。由于个人兴趣会转移，加上个人时间、精力、视野、财力和人脉都有限，公众号的质量和命运难免会受到影响。

为应对上述人力和物力资源困境，可以采取如下对策。一方面，为克服人力资源困境，可以团结一批具有相似学术兴趣的志同道合者组成运营团队。团队成员进行分工合作，让更多的人来承担技术学习、素材管理、编辑加工、宣传推广和读者服务等工作，不仅可以分摊人力和物力成本，而且可以加强团队成员之间的学术联系，共同提升学术能力。另一方面，为应对物力资源困境，需要多管齐下。学术公众号需要保持免费分享的特性，但在聚集一定数量的忠实用户之后，也可以考虑可能的商业化途径。目前，微信出版的商业化还处于探索阶段，赞赏、植入广告、链接相关商业平台（如微店）是一些可能的收益方式。在树立品牌信誉之后，还可通过提供增值服务吸引会员定制，为长远发展积累资本。

（四）技术困境及其对策

微信是自媒体技术的集大成者，但也存在一些局限，这主要表现在：（1）微信终端以智能手机为主，小屏幕对于阅读有一定长度和难度的学术论文而言，有一定挑战性。（2）微信公众平台的功能越来越强大，但在处理学术文本常见的图表和复杂格式方面仍存在一定困难。（3）微信出版时效性很强。公众号的存储功能为延迟性阅读提供了可能性，但运营者迫于内容压力，不得不保持一定的图文更新频率，导致“旧”图文很容易被淹没、覆盖。（3）微阅读主要发生在零碎时间，以浅阅读为主，读者追求一时的感官刺激，容易忽略更为重要的思辨过程。众所周知，对于学术研究而言，观点虽然重要，但是如何得出这些观点，以及如何对其进行批判性反思的过程也至关重要。微信传播技术的局限，使得其在学术思维能力训练方面存在局限。（4）新陈代谢是历史的必然。科技发展日新月异，跟任何新技术一样，微信自媒体技术也必然会经历更新、升级、换代和淘汰的过程。（5）微信公共平台是由腾讯这家商业公司提供。企业追求商业利益，而学术为天下公器。这两者之间的矛盾如果不能统一协调好，必然影响微信学术出版的长远发展。

技术是把双刃剑，到底是用来造福还是造孽，关键在于人类对它的掌控和利用。技术是人的延伸。如果开发、利用、调整、适应得好，技术就会为人类造福。对于上述技术困境，有些是包括微信在内的任何自媒体技术都无法完全克服的。例如，技术的更新、升级和换代，必然会增加学习成本，也可能会因为平台提供者中断服务而前功尽弃。但是，技术革新是无法阻挡的历史趋势，从龟甲、兽骨、羊皮纸、竹简到纸张和电子屏幕，人类思想成果的出版传播媒介是在不断更新的。不能因此否定微信自媒体已经或正在发挥的积极作用，而是应该对其未来发展持有积极乐观态度。

由商业实力雄厚、有学术公益心的大型信息技术企业来提供支撑，在某种程度上也有其优势。例如，可以避免期刊因经费不足而导致经营困难，解决倒卖版面、学术寻租等学术腐败问题。至于其熟人圈传播模式，虽有局限但也有其好处。学术圈本身就是一个半封闭的熟人圈，因此，微信传播模式很切合学术圈生态环境。微信自媒体要扩大其影响力，可以充分利用微信的技术优势和用户数量优势，出版优质内容吸引用户关注。“翻译学研究”公众号创办不久便在国内翻译学界产生一定影响，就在于充分利用微信传播的特性，密切追踪翻译学界最新动向，向领军学者约稿，不断改进图文编辑水平，推送营养丰富的多模态学术信息（著作出版、论文发表、会议通知、研修信息、讲座预告等），通过公众号会话、微信群转发、朋友圈转发、QQ 群转发等多种途径进行推广宣传。将小屏幕与大屏幕、浅阅读与深阅读融合起来，就能发挥微信自媒体学术出版的优长。

（五）评价困境及其对策

在当前的学术评价体系中，微信出版物的学术价值难以被体制认可。这有多个方面的原因：（1）微信出版的学术成果虽然不乏精品，但是因为其来源不一，体裁多样，缺乏统一规范和严格评审程序，所以质量参差不齐，其学术价值难以认定。（2）微信平台即便出版了高水平学术成果，也难以被惯于在纸媒上发表学术成果的学者引用，思想发明权难以得到合理保护。（3）当前的学术评价体系是基于传统纸质出版物和部分电子出版物的，很多单位的绩效考核、职称评聘、学科评估都是唯核心期刊论文发表数量马首是瞻。因为微信平台发表的成果不被评价体系认可，作者难以完成体制规定的目标，自然会影响其持续投稿的积极性。

为应对评价困境的挑战，可以将微信出版作品成功转化为体制认可的学术成果。二次出版是一种办法，但需要避免重复出版而导致的学术不端。“翻译学研究”公众号曾推送一篇纪念著名汉学家华兹生的文章，在朋友圈得到热烈转发和评论，引起纸质期刊《中国文化研究》栏目主持人的关注，后者邀约作者将原文进行扩充修改后，成功在这一核心期刊发表。这是微信自媒体出版顺应当前学术评价体系的一个经典案例。

在传统模式中，自媒体期刊往往沦为纸质期刊的附庸，并未真正发挥出其传播优势。因为刊号资源十分稀缺，加上当前新创办的纸质期刊已经很多，冒然创办新刊必定困难重重［22］（27）。因此，需要不断探索数字化时代学术出版和传播的新模式。一方面，需要继续提高微信学术出版的学术含金量；另一方面，也需要适时推动传统学术评价体系的更新与变革，有条件认可微信出版物。浙大网络文化成果认定新规出台后，虽然引发了一些争议，但是在探索学术评价标准多元化，推动新媒体出版成果认定，促进科研成果快速转化，发挥其社会服务功能等方面，无疑是一次有益的尝试。

四、结论

微信自媒体学术期刊的产生和发展有其独特的内因与外缘。它既是数字信息技术的发展必然，也是互联网文明开放、分享伦理的体现。微信阅读的出现，跟现代人生产生活方式的改变息息相关，也满足了人在生理、安全、社会、尊重和自我实现等不同层次的需求，契合数字化革命所带来的参与性新闻和学术出版平民转向的潮流。作为自媒体的突出代表，微信自媒体展现出诸多潜在优势。就微信学术期刊而言，其出版发行既有助于学术研究及其成果出版“去中心化”，实现各种媒体取长补短、深度融合，而且还能鼓励学术争鸣，开展网络学术批评。然而，目前微信自媒体学术出版在法律、道德、资源、技术和评价等方面还存在一些亟待解决的问题，随着相关法律法规的不断完善，技术的不断更新，网民的意识不断提升，这些问题可能会逐步得到解决。就此，本文提出一些发展对策。当然，这些对策是否可行，还需要在实践中进一步检验。