基于文旅融合的苏州文化旅游产业创新研究

臧其林

（江苏联合职业技术学院 江苏 苏州 215014）

一、全域旅游时代下文旅融合发展的意义

旅游的目的是为了追求精神上的享受，而能够给旅游者带来精神享受的主要旅游资源就是人文旅游资源和自然旅游资源，其中人文旅游资源的核心和灵魂就是文化资源，即“区域内独特的或具有比较优势的、能够为人类所利用和开发并可以直接转化为经济效益的文化因素，如历史人物、文物古迹、民俗、建筑、工艺、宗教信仰、语言文字、戏曲等，也包括现代城市文明。”在全域旅游时代，对异域异族的文化欣赏、参与和体验越来越成为旅游者的更高层次的精神需求。旅游产业对区域文化资源的挖掘和利用也越来越重要，文化产业和旅游产业边界也越来越模糊，越来越重叠，进而融合出高附加值的文化旅游新产业业态。

（一）文化旅游融合发展的经济红利

在人们的旅游消费高层次新需求、国家政策的驱动性导向以及数字化技术的催化下，文化和旅游产业加速融合，衍生出交叉性产业业态——文化旅游新业态，能够为区域带来巨大的经济红利。由于文化产业和旅游产业边界的模糊性、重叠性，派生出的新业态包罗万象，主要包括遗产旅游、演艺旅游、影视旅游、节庆旅游、会展旅游、主题公园旅游、动漫旅游等等。新的文化旅游业态既具有文化产业的特征，也具有旅游产业的特征，其所产生的经济效用也远远大于各自产业的经济效用。

1.文化旅游融合发展能够提升旅游产品品牌化发展

文化是旅游的灵魂，是提升旅游产业内涵化发展的根本途径，是提升旅游产品品味关键之所在。一个区域内，一旦其文化资源完全注入旅游产业、文化产业融入旅游产业，则会大幅增强旅游产品的吸引力，提升旅游产业的文化附加值。

2.文化旅游融合发展能够产生新的融合型旅游产业

如演艺和旅游结合后产生演艺旅游新业态，主题公园和旅游结合后产生文化主题旅游。融合后的文化旅游新产品不仅拓展了旅游业的发展空间，丰富了旅游产品的形式和内容，而且更能增强旅游者的文化体验和精神愉悦。

3.文化旅游融合发展能够促进旅游产品的营销和传播

如一个地区的影视制作、文化演出、节庆会展以及其他文化活动越多，越能够促进旅游者前往该区域旅游，有利于文化旅游新品牌的传播和再生。

（二）文化旅游融合发展的政策导向

有着5000年文明史的中华大地遍布着无数文化瑰宝，像磁石一样吸引着中外旅游者。各地发展旅游业无不首先指向当地的文化资源，尤其是历史文化遗存。文化资源尤其是那些旅游价值巨大的文化遗产已经成为全域旅游经济模式下极为重要的核心和灵魂。从国家到地方都非常重视通过制定导向性政策，挖掘文化资源，推进文化和旅游深度融合，进而形成强大的文化旅游产业经济。

2014年国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发［2014］31号）提出“要创新文化旅游产品”，成为经济发展新常态形成以后第一次提出要从文化演出、节庆会展、主题公园建设、传统工艺和民俗的角度用政策推进文化和旅游整合发展。2016年，国务院发布了《“十三五”旅游业发展规划》，首次提出在旅游业“全域化发展”模式下“促进旅游与文化融合发展”，开始凸现旅游和文化融合发展在全域旅游发展模式中重要位置。2017年国家旅游局印发了《全域旅游示范区创建工作导则》（旅发〔2017〕79号），明确提出要“依托非物质文化遗产、传统村落、文物遗迹及美术馆、艺术馆等文化场所，推进剧场、演艺、游乐、动漫等产业与旅游业融合，发展文化体验旅游。”并且要求要通过“深入挖掘历史文化、地域特色文化、民族民俗文化、传统农耕文化等，提升旅游产品文化含量。”

历史文化底蕴深厚的苏州，在发展文化旅游融合型产业方面有着得天独厚的条件。在打造“国际文化旅游胜地、推动经济发展转型升级”的今天，苏州除了拥有大量欣赏体验价值极高、具有国际性品质的文化资源外，还出台了一系列推进文化和旅游产业融合发展的科学规划和实施举措。近年来，苏州为了发展文化产业、旅游产业，的确出台了许多政策和文件，尤其是2017年市委市政府印发的《关于实施全域旅游发展战略打造国家文化旅游胜地的若干意见》十分明确地提出要“突出文旅融合。研究出台文化深度融合实施方案”，对推动苏州文化旅游深度融合、实现经济发展转型升级的意义十分重大，强调发展文化产业和文化旅游对提升苏州城市发展水平有极其重要的意义。

二、苏州文化旅游融合产业现状

丰厚的文化底蕴和吴文化发源地的中心位置让今天的苏州仍然焕发着光芒，各项发展指标走在全国前列，文化资源和旅游资源均优于同类城市。在文化资源中注入旅游产业、形成品质型旅游产品方面取得了较好的成绩。

（一）古典园林

苏州古典园林作为苏州旅游名片，长期以来将园林文化、山水文化、文人文化等，融合在旅游中。自2015年世界顶级奢侈品牌阿玛尼高级定制香水新品发布会在苏州拙政园举行后，更是融入了现代文化和时尚文化。2018年浸入式园林版昆曲《浮生六记》在沧浪亭上演，注重游客的感官体验和文化体验，将苏州园林演艺文化推上了新的台阶。

（二）博物馆

以苏州博物馆领衔的博物馆旅游正如火如荼地兴起，越来越多的旅游者通过苏州的博物馆探究苏州历史文化脉络、了解苏州人文风物。近年来，一大批所谓“小众博物馆”、“网红博物馆”，如御窑金砖博物馆、巧生炉博物馆、城墙博物馆等，其生动有趣的专题、别具一格的陈列、新颖别致的文创产品，丰富了文化与旅游、文化与博物馆结合的形式，创新了文博新业态。

（三）旅游节庆

以苏州国际旅游节为中心的节庆旅游正在成长壮大。从“寒山寺新年听钟声”到“太湖迷笛音乐节”，再到苏州国际旅游节的系列活动，苏州节庆旅游不断丰富壮大，逐步形成一个小全域的文化旅游融合项目。

苏州还善于发挥旅游节庆活动的平台聚合效应，调动和发挥各旅游企业的作用。从知名景区到各类文化场馆，充分整合资源，形成强大合力，以线上的“苏州旅游总入口”微信公众号及“文化苏州云”等为主要平台，不断推出文旅新产品，增强苏州市民和外地游客的参与度，满足人们日益增长的文旅美好生活需要。

（四）文化演艺

以昆曲、评弹为主的演艺文化不断注入旅游景区景点、茶楼酒吧，凸显苏州演艺文化的艺术特色。网师园“夜花园”、沧浪亭“浮生六记”、山塘街“山塘寻梦”等项目，利用园林实景作为舞台背景，利用先进技术，升级呈现方式，让游客获得深刻体验，领略园林、文化艺术。除此之外，以金鸡湖音乐喷泉、水幕表演等为代表的大型文化演艺活动，与园林演艺形成鲜明对比，彰显苏州古典与现代完成结合城市特征。

（五）文创产品

以非物质遗产工艺品制作为核心的旅游工艺品凸显“苏作工艺”特色，逐渐局部避免了全国旅游工艺品创意同质化的现象。从内容上大部分能够涵盖苏州元素，营造了古韵苏州的人文创意情怀，形式上又做到了古典与现代、具体与抽象、主流与非主流的交叉、融合，彰显苏州底蕴，展示苏州形象。

（六）主题乐园

以华谊兄弟电影世界为代表的一批主题体验公园正在兴起，促进苏州主题乐园产业业态的转型升级。苏州华谊兄弟电影的电影文化体验、萌宠乐园的动物亲子体验、森林水世界的亲水刺激体验等，主题乐园的体验经济价值凸显，旅游综合附加值高。

三、合理布局，注重项目引领，创新发展文化旅游新产业

（一）推进古城功能转型，优化产业布局

1.加速功能切换，推进古城瘦身发展

严格按照苏州“十三五”期间的文化旅游产业规划，加强“古城首位度”建设，用3-5年的时间，将古城建成“形态上呈现小桥流水、粉墙黛瓦的传统聚居风貌，业态上呈现文旅融合、全域发展的新型产业聚集地”。具体做到：除有历史文化底蕴、可开展研学旅游的文化教育单位以及部分与古城人口规划相适应的义务教育单位外，其他所有规模型党政机关、大中型事业单位以及与文化旅游关联不大的产业商业搬出古城，以释放古城文化旅游发展空间，缓解古城交通压力，促进古城“瘦身强骨”，形成国际级特色文化旅游目的地。

2.优化业态布局，促进文旅深度融合

一是布局发展博物馆群体。用政策撬动社会资本介入，以名人故居、文保建筑等为主要载体，以海量的非物质文化遗产为主体内容，扶持建设一批特色鲜明、互动性强的宜游型博物馆，使古城成为名副其实的博物馆城，如巡抚署衙旧址可以建成古代官府衙门博物馆并辅以衙门文化活动，织造府旧址可以建成苏州织造博物馆并辅以古代丝织劳作互动，钮家巷潘宅可建成名副其实的状元博物馆并辅以科举考试互动。二是布局文化创意产业。充分古城景区边缘或景区之间的传统建筑、迁出单位置换出来的空间，布局展示性强、体验性强、参与性强的文化创意产业，并且注重文化创意产业的同业聚集发展效应。三是布局发展具有吴文化特色的精品主题酒店或民宿客栈，选址应临近景区或处在古城商业圈内。四是布局传统商业。制定古城传统商业圈商业功能切换政策和措施，促进为本地居民日常服务的现代型商业向古城外商业区扩散，推进布局苏州传统美食产业、夜间各类风情酒吧娱乐产业、主题酒店和民宿客栈以及与古城其他文化创意产业关联的演艺性产业。

（二）以游客互动体验为切入点，建设一批文旅融合新项目

1.特色小镇建设工程

鼓励拥有深厚历史文化底蕴、独特水乡民俗、文化遗产丰厚，而且能够充分凸显吴地文化风情、江南水乡特色的地区，建设一批文化旅游特色小镇。如，以镇湖苏绣、舟山核雕、盛泽丝绸等具有江南文化典型特色工艺为支点，建设一批独具魅力的文化旅游小镇、特色文化旅游村，增强文化旅游的体验环节，凸显“苏式生活”的魅力。

2.文化遗产精品游工程

充分开发苏州“世界手工艺之都”、重量级文化遗产的旅游经济价值，以古典园林为重点，以历史任务故事为线索，建立一系列文化遗产精品旅游项目，如经典园林游、佛教寺院精品游、状元府邸探访游、明四家踪迹探访游等等。摒弃走马观花式的静态遗产观光游，通过数字化历史生活场景再现或实景演出活动，加强文化遗产和游客的近距离互动，增强游客的现场感。如，通过实景或数字化技术还原历史上园林主人生活场景，将古典园林静态观光游转化为动态体验游，一定会让游客深刻理解古典园林的内涵。

3.“一街一镇一村一精品”游工程

通过古城以及众多的古镇、古村的历史风貌再现或恢复式改造，提升古城街区、古镇、古村的文化遗产、民风习俗活化水平，促进形成差异化、特色化文化旅游发展之路，避免苏州区域内古街区、古镇、古村一个面孔。挖掘历史遗存和地域手工艺传统资源，发展符合各自古街区、古镇、古村落的旅游工艺产品、传统乡村土特产、特色精品文化主题酒店，形成“一街一镇一村一精品”游，避免旅游产品同质化、旅游商品劣质化、民宿酒店庸俗化。

4.文化旅游产业主题园建设工程

环古城内外建设一批以研发生产工艺品为主的文化旅游产业体验园。可利用置换出来的党政机关、大型事业单位以及老旧企业的房屋空间，差异化布局和建设可游性文化创意产业园。如，搬迁留园路西头的八一小学，将西园寺以东至广济路的留园路一带建成以工艺品研发、生产、交易为主的文化创意产业园，和西园寺、留园、山塘街主要景点构成文化旅游产业带。

以苏州秀丽的自然山水资源、深厚的历史文化资源、典型的水乡平原为依托，建设一批像苏州乐园、华谊影城电影文化体验园、亨通苏州太湖梦幻乐园、太仓恒大童世界等大型文化旅游主题公园。到2020年，建成10个文化体验功能较强、游乐资源丰富、市场认可度较高的文化旅游产业主题园。

5.文化旅游创意产品开发工程

充分挖掘苏州工艺类非遗的市场价值，打造一批能够代表苏州文化形象的旅游工艺品——“苏州礼物”，重点提升苏绣、缂丝、宋锦、苏扇、核雕、桃花坞木刻年画等一批非常具有苏州文化特点的传统工艺品，赋予产品的现代时尚元素和新的经济价值。

通过激励政策和绩效杠杆，鼓励苏州园林单位、文保单位结合自身文化特质，开发文化内涵丰富、市场附加值高的文创产品。

出台扶持激励性政策，吸引世界各地优秀的文化创意人才聚集古城区或文化旅游产业园内建设个人工作室，开展文化创意产品研发和生产工作，增强文化创意工作室的观赏性、体验性和互动性，提升文化创意产品的市场价值。

定期举办文化创意产品大赛，评选若干系列旅游经济价值较高的工艺品，通过奖励或购买服务的方式扶持发展。

6.演艺娱乐文化提升工程

以昆曲、评弹等苏州传统戏剧、曲艺文化为基础，以吴地历史发展为脉络，深挖吴地歌舞演艺文化内涵，结合现代科学技术，编排出5个左右极具吴地文化内涵、极具娱乐欣赏价值的大型演出剧目，用“最甜美的吴地声音”和“最精彩的舞台艺术”展示出苏州文化的精彩之处，让不懂吴地方言的旅游者能够耐心驻足欣赏、流连忘返。

出台政策扶持鼓励苏州昆曲院、苏州评弹团、苏州歌舞剧院等文化单位面向旅游市场，深入古典园林、博物馆、古宅院、茶楼酒肆，创新演出形式，编排与古典园林、古宅院、市井里巷等历史文化遗迹底蕴一致的各类演出剧目，开展吴地戏曲文化、歌舞文化以及其他艺术文化的传播工作。

鼓励古城、金鸡湖等主要旅游区域内的景点、酒店、酒吧吸引世界各地艺术团体、演艺单位开展夜间演艺、秀场走秀、主场娱乐等。

（三）以节事会展为平台，提升文旅融合发展的高附加值

办好传统的国际旅游节，鼓励社会力量举办各种文化旅游展会节庆活动，重点开发会奖旅游（会议、会展、奖励等旅游）、体育赛事旅游、商务考察旅游等高附加值业态，重点打造园林会奖旅游区、湖畔会奖旅游区、古城古镇会奖旅游区区和商务考察旅游区。

借鉴新加坡、德国等国家先进专业经验，整体谋划苏州会奖旅游提升战略规划，完善会议展览业发展的相关政策。

用好核心景区、酒店、历史文化建筑以及苏州博艺中心、苏州工业园区体育公园等设施，加强与餐饮、购物、交通、住宿、娱乐等相关业态整合串联，大力引进定制商务考察、小型精品会议、国际性专业会议论坛、国际体育赛事，开展500强企业会议活动旅游、企业经理层和优秀员工奖励旅游、行业性展览会奖旅游。

加强与国际、国内专门的PCO/PEO会奖旅游机构的合作，吸引其到苏州设立分支经营点。建立和实施会议大使制度，构建统一的苏式会奖旅游电商平台，加强与国际（新加坡、纽约等）、国内（上海、杭州等）的合作联动。