市场营销专业人才校企合作培养模式研究

谢爱丽

（广东财经大学华商学院 广东 广州 510320）

2014年，国务院常务会议通过“关于加快发展现代职业教育的决定”。今后，中国将以建设现代职业教育体系为突破口，对教育结构实施战略性调整，从教育模式、教育机制到人才培养模式，均以就业为导向。简单来说，是“学中做、做中学”。决定要求深化学校和企业的合作，加强学校专业设置和社会产业需求衔接，课程内容要与职业标准对接，学校课堂教学过程要与生产过程对接。市场营销专业是实践性极强的专业，如何提高市场营销专业学生的职业能力，最大程度地把学校的职业能力培养和就业岗位无缝对接，培养和提高职业能力已经成为应用型大学迫在眉睫要解决的问题。“职业化”的人才培养目标就是要在清楚地了解和把握该专业毕业生具体职业以及企业对该职业能力的界定基础上，把职业能力的培养融入到高校的培养过程中，通过课程体系建设、课堂内容建设以及实习基地建设，循序渐进地对学生进行相应的职业能力训练。

将职业能力的培养融入大学的学生培养计划中，是应用型大学人才培养目标实现的必然选择，应用型本科院校人才培养目标就是要培养能直接从事本职工作的应用创新型人才，近年来，我国不少高校尤其是地方高校根据市场发展以及教育部教学改革的要求，在职业化市场营销实用性人才培养上进行了各种尝试，吉林财经大学市场营销专业形成了“一大教学理念、两大教学体系、五大课程模块、五种教学方法、四种辅助教学方式和五项基本建设”的模式，即“125545”。其中“五项基本建设”包括师资队伍建设、立体化教材建设、校外实习基地建设、实验室建设、企业营销研究与咨询中心建设；湖南商学院市场营销专业建设了多维立体式“三纵三横”式营销特色专业人才培养模式，坚持学校与企业互动的培养模式；金陵科技学院商学院市场营销专业构建了“行业——企业——职业岗位群”三位一体的人才培养模式，开展行业营销专业建设，设置了汽车营销、房地产营销、会展营销三个方向；重庆科技学院市场营销专业创立了“多维互联市场营销人才培养模式”，通过三个纬度（多功能开放性市场营销专业实验室、团队项目训练和专业学生社团），贯彻产学研合作教育理念，强调理论教学与实践教学一体化、强调教学工作与学生工作一体化，“工”“学”并行，培养学生专业素质和能力。

广东财经大学华商学院为了培养市场营销专业学生的职业能力，实现学校教育与就业岗位的无缝对接，通过以下几种模式加强与相关企业的全方位合作，形成校企协同培养学生的有效机制。

一、企业项目进课堂

学校教育模式、教学机制的改革最终都要落实在课程改革上，华商学院市场营销专业课程设置考虑了与市场需求的深度融合，基本上除了专业基础课是理论课外，专业必修课程从不同的角度契合未来的市场营销工作岗位，也更具有实践性和操作性，比如针对市场部的岗位所设置的“品牌策划与管理”，“广告策划与管理”就是为了培养学生进入市场部做策划相关岗位工作的课程设置，针对销售部的岗位设置了“渠道管理”，“销售管理”，“现代推销实务”“商务谈判”等相关课程。

以“广告策划与管理”课程为例，课堂教学中从企业主动切入教学和教学主动迎合企业两个方向进行改革，一是企业主动切入教学，和市场上的广告公司合作，把广告公司的客户任务作为项目包发给上课学生，学生按照项目包的要求进行设计和策划，最终把方案交给公司，公司择优录用。这个过程中学生的创作就是完全基于现实企业的需求，可以说是课堂教学与工作岗位无缝衔接的完美实践。二是教学主动迎合企业，“广告策划与管理”是一门实践性的学科，课程设置以现实企业为模板，按照团队合作，分组进行的模式，给学生研究项目，引导学生从企业最近的广告投放入手，逐步通过市场调研，消费者调研来研究企业的广告定位是否准确，消费者对该企业投放广告的认知和反响，在整个过程中研究问题发现问题，对一些问题比较大的企业，研究小组提供自己的研究数据以及全新的广告投放方案给该公司，方案得到公司认可的小组即可在该课程获取高分，因此小组同学的积极性非常高。

二、企业产品进比赛

“以赛促学，以赛促教，以赛促建”，校内外的竞赛项目是提升学生职业能力的重要实践教学环节，华商学院工商管理系从2008年至今连续举办十一届“品牌策划大赛”来锻炼学生的品牌策划和产品销售能力，提升学生的团队合作精神等综合素质。大赛每年都会获得来自社会各界知名品牌的支持，2018年的品牌策划大赛获得了小妮卫生巾、泰奇八宝粥、丽芝士、维他、旺旺、维记牛奶和素兮花茶七大品牌的支持。该比赛活动每年都得到广州日报等报业集团的关注和持续报道，校内外的影响力非常大，初赛参赛的队伍有将近千支。

大赛首先是对品牌策划能力的筛选，初赛采用撰写品牌策划书的形式，参赛小组针对以上七大品牌中的一个品牌撰写自己的策划方案，考察参赛者对品牌策划及包装推广销售等综合知识的把握和运用；复赛包括模拟预售（网络销售和朋友圈销售）和实战营销（在增城挂绿广场或者东汇城摆摊售卖）的环节，为参赛者提供一个营销推广和财务管理等形式的将理论转化为实践的实操平台；决赛通过品牌策划的综述，以PPT演讲和问答的形式考察参赛选手对自身品牌的全新策划和演绎方式。在比赛的复赛和决赛环节，学校会邀请赞助品牌的高层管理人员作为评委参与该活动，通过企业经理人的参与来检验学生团队作品的可实践性。

近三年来，校内的“品牌策划大赛”对接中国大学生广告艺术节（简称学院奖），该比赛是目前国内唯一由国家工商总局批准、中国广告协会主办的大学生广告艺术大型活动，是全国范围的、规模最大的大学生广告艺术盛会，该比赛更是获得了无数知名企业的支持和参与，2018年秋季赛有奇瑞汽车、上海海昌海洋公园、百雀羚、修正药业、吉人乐妆、恒安七度空间等12家命题企业，全国有17万支团队参与该比赛。华商学院工商管理专业每年都送将近50支参赛队伍参加全国大赛，每年都有所斩获，获得优秀奖、佳作奖等，学生的参赛作品水平不断提升，指导老师的指导水平也在不断的提升。

“挑战杯·创青春”广东大学生创业大赛，每两年举办一届，市场营销专业参赛团队，有三组获得广东省级奖项，广东“众创杯”大学生启航赛暨“赢在广州”第七届大学生创业大赛，市场营销专业参赛团队，有一组获得广东省项目创新奖。“中国大学生服务外包创新创业大赛”由中华人民共和国教育部、中华人民共和国商务部和无锡市人民政府联合主办，市场营销专业学生团队获得第七届团体三等奖。

三、校内外的实践基地

校内实践基地：2014年华商学院投资千万建成了经管学科跨专业综合仿真实训平台，该平台可以为经济学、会计学、市场营销、金融学、财务管理、物流管理、人力资源等经管类专业提供一个真实运营企业所需要的所有外围供应商及内部职能部门相对完善的供应链体系仿真实习平台。从2014年开始，市场营销专业学生在大四第一学期都要参加为期5周的综合仿真实训，仿真实训也最大程度地模拟现实企业运作，对学生提出了很高的要求，比如上下班打卡，不得无故迟到早退，公司账目要清晰，很多同学都反应实训比真正上班的单位还严格，此实训平台目的就是为了学生能够更好地适应未来的工作岗位所做的虚拟演练。

校外实践基地：教育部《关于进一步加强高等学校本科教学工作的若干意见》指出：“大力加强实践教学，切实提高大学生的实践能力。要加强产学研合作教育，充分利用国内外资源，不断拓展校际之间、校企之间、高校与科研院所之间的合作，加强各种形式的实践教学基地和实验室建设”真正的职业能力的形成，必须是在工作的现场真实的职业活动中，通过实践才能形成的。因此，校外的实习基地对于学生职业能力的提升是具有正向的促进作用的。陈成文、谭日辉认为在今后的就业中，有过工作经历的求职者，获得职业地位的机会会明显地增加。李军凯认为：实习单位声望，实习单位评价以及参与就业指导情况等因素对就业能力产生显著影响。华商学院市场营销专业在长期的校企合作的探索中，建成了长隆野生动物园、雅居乐、天地壹号、华商E家等校外实践地基，每年都有大量的市场营销毕业生进入校外实践地基实习，华商学院实施双导师政策，不仅在校内为实习学生安排专职教师，跟踪指导学生的实习工作，还为在校外实践基地实习的学生聘请了企业内部的管理人员作为实习学生的指导老师，在实习期间对其进行引导和通过顶岗实习提升职业能力。

四、企业经理人进校园

学校被人们誉为“象牙塔”，认为高校是与现实世界隔绝的童话世界，为了打破这种隔绝，华商学院不仅采取“走出去”鼓励学生参加校外实践基地以及参加校内外的学科竞赛，还把企业中的优秀经理人“请进来”，请他们来到华商学院通过讲座的方式、讲课的方式为学生授业解惑，通过系列的经理人讲座，让学生了解学校外面的世界，了解企业对营销专业学生的能力要求，进而有针对性地进行自我提升。