新品潮湧現 新玩家接踵 咖啡搶奪戰升級

吳迪

2019年的咖啡市場正在悄然發生變化，細微變化更能決定行業走向。

在2019年的飲品銷售旺季，咖啡新品不斷湧現，新玩家接踵而來，不同品牌、不同行業的商家正在深挖咖啡市場。

咖啡總能讓新近加入者和行業老手提神醒腦，這背後是中國咖啡市場煥發出來的增長潛力和消費者對飲品多樣化需求的升級。

咖啡品牌之間的競爭不局限於同一超市貨架上的「隔壁鄰居」，消費場景的不斷豐富以及消費者需求的多樣化，讓品牌不得不多出幾個產品、多建幾個管道來備戰。中石化易捷便利店的咖啡品牌剛剛入市，它將依託遍佈大陸的加油站便利店，衝擊貨架上的即飲咖啡、甚至其他咖啡門店品牌。

但是在複雜多變的消費環境之下，挖掘市場潛能也不再像以前那麼單一和簡單。可口可樂方面近期表示，他們視咖啡為巨大的機會，將以不同形式切入市場。不論是餐飲、餐桌、便利店還是自動售賣；雀巢也已聯合星巴克，尋找門店以外的咖啡行業可能。圍繞著那一杯咖啡，瑞幸和星巴克的門店之爭只是開始，更多、更大企業間的競爭已在多個消費場景下拉開帷幕。

貨架上的咖啡競爭

在超市貨架上，咖啡往往與功能飲料相鄰，最初它們被強調「提神醒腦」的功能性，如今面對不斷增加的品牌，各家玩兒法也開始變了。

2019年8月底，雀巢為旗下冷萃系列咖啡舉辦了一場時尚大秀，這個系列是雀巢在2018年推出的即飲咖啡，起源並流行於咖啡館的冷萃術被雀巢運用在了罐裝即飲咖啡上，這也成為雀巢即飲咖啡品類中較為高端的產品。「冷萃咖啡表現相當驕人，不同的管道上市已經獲得很好的市場份額，我們目前市場份額每個月幾乎在不斷地增長，在未來幾個月甚至2020年我們希望冷萃咖啡市場份額可以達到雙位數。」雀巢方面介紹。

早已涉足即飲咖啡市場的味全正在不斷捕獲市場上的點滴變化。在他們看來，像雀巢一樣在萃取工藝上進行突破是變化之一，而跨界味道上的探索也引起他們的注意，比如碳酸咖啡。

在可口可樂八月的官方微博話題中，可口可樂咖啡成為主角，同時一款長相酷似可口可樂的咖啡新品被擺在了貨架上。可口可樂這位飲料巨頭對於咖啡的熱情一直不減，先是2014年在中國引入成熟的即飲咖啡品牌喬雅後，2018年收購COSTA並於2019年6月底在英國上新COSTA品牌的即飲咖啡。這一系列動作後，可口可樂還想著要在同名品牌上做些咖啡的文章，於是可口可樂咖啡面市，而「碳酸」又是可口可樂自己最擅長的部分。

農夫山泉和可口可樂有著同樣的選擇，2019年5月農夫山泉透露該公司將借助碳酸咖啡正式跨界。農夫山泉介紹，碳酸咖啡是咖啡和碳酸氣泡的結合體，在初次踏入咖啡品類的情況下，這樣的結合可以讓農夫山泉的咖啡顯得口味獨特。

新加入進來的還有伊利，2019年7月，伊利宣佈推出新品聖瑞思咖啡，正式進入咖啡領域。前期已有跨界飲用水的案例之後，伊利的咖啡操作已顯得不再突兀，而這些跨界的背後是伊利向更廣泛的大健康產業延展的戰略支撐。

咖啡總能讓新近加入者和行業老手提神醒腦。這背後是中國咖啡市場煥發出來的增長潛力和消費者對飲品多樣化需求的升級。咖啡，不再是咖啡館中一杯醇濃盡享的飲品，等待顧客坐下來慢慢品味，而隨著消費場景的豐富，咖啡的便利性、功能性和時尚性等其他特性也在被不斷挖掘，咖啡也在被重新定義。

根據美國農業部（USDA）數據，中國大陸咖啡消費量近年來呈現快速增長趨勢，2017年大陸咖啡銷量約為21.9萬噸，2011年至2017年CAGR為35.1%。中國咖啡市場近10年年複合增長率為 15%，遠超美國的2%和日本的1%。中國大陸咖啡市場增速較快，中國咖啡消耗量年平均增長率達到26.59%，說明中國對咖啡的需求遠未到飽和階段，未來中國咖啡消費市場上升潛力非常大。

值得一提的是，即飲咖啡的主要玩家依然還是食品飲料龍頭企業，它們擅長做行銷、它們的管道已搭建的非常完善、它們的品牌也已具備市場號召力。那麼當這些產品擺放在同一貨架上時，如何才能做到吸引消費者呢？

1980年，雀巢在中國市場首推速溶咖啡，1998年罐裝咖啡上線。以速溶和即飲見長的雀巢多年深耕的結論是：「大家都喜歡方便，沒有人想等待或是自己做，他們只需要打開瓶蓋就可以享受美味，所以是非常方便並且是時尚潮流的。我們關注趨勢，而即飲飲料就是目前市場重要的發展趨勢之一。」

中商產業研究院《2018～2023年中國咖啡市場前景及投資機會研究報告》顯示在中國細分咖啡市場，速溶咖啡占比最高達72%，其次是現磨咖啡，市場占比為18%，接下來才是即飲咖啡，市場占比僅為10%。

味全旗下的貝納頌對於消費升級的理解是，消費者對於豆種的認知開始不斷加強。「這個趨勢是這兩年明顯的，星巴克等連鎖咖啡品牌也開始有意識的提醒消費者可以選擇產地豆種。」味全方面介紹，根據這一消費趨勢，貝納頌2019年就推出了臻選杯裝咖啡，主打名地豆種概念。「單品/精品豆種的應用還屬於即飲咖啡的小眾市場，對於產地咖啡的認知還需要市場對消費者不斷的教育。」味全介紹。

價格已經不再成為即飲咖啡身上最顯著的差異化標籤。雀巢的冷萃系列價格是其普通罐裝產品價格的兩倍、貝納頌的新品定價也在10元（人民幣，下同）以上。

「決定消費者購買的不再是價格，而是誰的產品有突破邊際的創新。」上海啡越投資管理有限公司董事長王振東也透露，除了老牌食品飲料企業外，一些業外企業也在關注即飲咖啡這個細分，未來競爭將不斷升級。

搶奪同一消費場景

真正讓即飲咖啡感受到壓力的不完全是同一貨架上的競品，也不是迅猛擴張的瑞幸、星巴克，而是一個新興的咖啡銷售形態——便利店咖啡。「因為我們的消費場景是一樣的，價格也差不多，這才是真正的對手。」一位咖啡企業人士感歎。

在7-11北京東直門店，一台咖啡機被擺放在收銀台背後，深棕背景牆掛著「SEVENCAFE」的logo，這是7-11的咖啡品牌。7-11現磨咖啡以美式和拿鐵為主，價格在6～12元區間，咖啡經常打折或者與店內三明治等鮮食組合促銷。當消費者點一杯現磨咖啡，7-11收銀員只需要轉身將咖啡豆倒入咖啡機，一杯現磨咖啡就能到達消費者手中。

便利店咖啡早已在其他市場被印證為是可行的模式，例如在中國台灣市場，7-11是最大的平價「咖啡店」，占據了八成的中國台灣咖啡市場。7-11內部人員對記者稱，咖啡對於7-11是很重要的板塊，因為毛利高、對人工要求低，對銷售貢獻大。

全家便利店自2014年推出湃客咖啡，目前湃客咖啡已經入駐超過2000家全家門店，僅上海地區就有超過1000家全家門店販售湃客咖啡，2018年湃客咖啡累計銷售超過4000萬杯，連續四年實現翻倍增長。

便利店咖啡的基礎是便利店自身的不斷擴張。2017年2月份開出第一家門店的便利蜂，雖然起步較晚，但不願掉隊。最近，便利蜂推出江南桂花糕風味拿鐵和貴州白酒風味拿鐵，主打「國潮風」，前者選取早秋時令花卉桂花的香氣搭配拿鐵奶香，後者可以喝出明顯的白酒香味和口感，但並不含酒精。這兩款咖啡吸引大批年輕人前去打卡，微博、小紅書、大眾點評上出現大量曬單和筆記，迅速成為「網紅」，出售這兩款飲品的門店咖啡銷量增加15%。不過，作為「季節限定」飲品，它們的「壽命」只有兩周。

讓人意想不到的對手來了。2 0 1 9年9月初，中石化易捷便利店發佈了全新品牌「易捷咖啡」，首店落戶蘇州。根據自身特色，易捷咖啡配合油品種類推出了92#（黑白咖啡）、95#（時尚特飲）、98#（精品系列）三大系列咖啡。在加油站喝杯現磨咖啡，而不是只有即飲咖啡的選擇，易捷便利店的目標明確，底氣也十足，因為它遍佈大陸的27000家門店不是一般消費品能輕易攻下的特殊管道。

即飲咖啡隨買隨喝，適用場景更加多元、銷售管道也可以更加豐富，超市、便利店、夫妻老婆店……相比之下，便利店咖啡的目標受眾更加聚焦。什麼樣的咖啡能滿足這類人群呢？這是一道強調「精準」的課題。

便利店隨處可見，且以年輕人為主要受眾。中國大陸便利店的主要消費者人群年齡在20～29歲之間，這些人喜歡獵奇，追求潮流，對性價比沒有那麼敏感，對便利性要求較高，上班途中路過便利店隨手買一杯咖啡成為了新的生活方式。7-11內部人員稱，現磨咖啡的銷售高峰在早晨上班和午飯後，不同門店銷售情況不一，寫字樓店鋪表現更好。

湃客咖啡的消費族群超過六成以上都是女性，尤其是20～30歲出頭的白領族群。湃客咖啡介紹，它們會基於不同季節開發新品。9月與kitkat推出聯名薄荷巧克力味冰沙，深受消費者喜愛。之後還將推出與阿華田聯名的阿華田摩卡咖啡等。「季節限定」是國際連鎖大品牌通行的行銷方式。

一般的網紅產品在努力延長「生命週期」，「季節限定」產品卻自我設限，通過限定時間、限定場所或限定數量，造成產品稀缺、過期不候的現象。「季節限定」本身成為一個標籤，彰顯「不時不食」的珍貴感和限量感。

咖啡品質的精準體現在多個緯度。便利蜂介紹，其所有門店都會配備普通咖啡機，部分門店會同時配備蜂質選咖啡機，主要從店面大小、人流量和商圈對咖啡的喜好度來安排。便利蜂會對一個城市不同商圈的人流和消費狀況做詳細的採集和分析，一旦決定在某個區域某個位置開店，就會調出大數據，通過分析預計門店的客流和咖啡銷售情況，決定在哪些門店設置蜂質選咖啡機。

對於客群的精準捕捉也對便利店咖啡提出了新要求。王振東就有一個疑問：「易捷咖啡未來的消費群中，職業司機會是重要的目標，他們會更願意選擇同樣提神的紅牛，還是現磨咖啡呢？」

誰會是咖啡新霸主

即飲咖啡互相對戰的同時還要提防便利店咖啡的衝擊，可是未來的局面會更加複雜，那將是一場交叉的、多維度的品牌間競爭，而不光被限定在同一個消費場景、同一類咖啡細分。

在日前舉行的巴克萊全球消費品大會上，可口可樂首席運營官BrianSmith的一句話就是信號：可口可樂目前已經確定了一個巨大機會是「整個咖啡領域」，這個機會是巨大的，我們有更多機會以不同的形式來切入該市場，包括零售咖啡店、餐飲供應平台、即飲產品、自動售貨機等。

可口可樂已經開始這麼做了，在零售咖啡店方面，它已經收購了COSTA，在即飲產品上它擁有喬雅、可口可樂、COSTA等幾大品牌；雀巢亦如此，2018年在完成收購星巴克門店以外的零售業務後，2019年8月雀巢和星巴克聯手在中國大陸市場推出家庭消費場景下的系列產品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及與奈斯派索和雀巢咖啡多趣酷思咖啡機配套開發的星巴克咖啡膠囊等。

而在更早之前，星巴克就已經開始探索，走出咖啡館的各類新姿勢。星巴克方面介紹，2016年在中國市場正式發佈瓶裝星冰樂系列產品；2018年針對中國市場推出幾大即飲系列產品。「星巴克的新品在上海、北京、廣州、成都等大陸主要城市的超市、賣場、便利店，以及天貓超市、京東電商等平臺售賣反映良好。」星巴克方面介紹。

在這場全景賽場上，誰能脫穎而出？這個答案目前似乎並不明確。

在王振東看來，企業的文化基因有一定的影響作用。他以可口可樂舉例，可口可樂的品牌強調的是年輕活力，而咖啡這個品類則更注重安靜平和，兩者怎麼才能做到融合呢？他再舉例，麥當勞的麥咖啡從實際銷售看，並不比其他一些咖啡館品牌差，然而提起咖啡品牌，麥咖啡卻很難成為標誌性代表，這其中受限於麥當勞速食定位的原因是不可忽視的。

在咖啡新霸主的競爭中，一些新品牌、新模式不可被忽視，但是它們始於咖啡，但未必會始終忠於咖啡。咖啡於它們更多的是引流抓手。

近期有個例子是，肯德基正在出售咖啡月卡，價值28元的月卡可以提供持續30天、每天一杯的指定咖啡。行業人士向記者分析，肯德基推出一元咖啡的邏輯就是，讓咖啡來吸引消費者走進肯德基，一旦消費者養成了習慣，帶動的是肯德基整體流量的上行。

王振東介紹，瑞幸效應讓行業有了更多想像空間，諸多資本也已經將目標投向了大陸咖啡餐飲市場。作為標準化的餐飲產品，咖啡沒有明顯的地域性、可拓展性相對較強，更重要的是它可以成為獨立的流量入口，對於資本來說，依託流量，品牌可以做的文章就越來越豐富。