新零售行业对传统零售行业的优势分析

张津玮

摘 要：新零售概念的首次提出是在2016年10月的阿里云栖大会上。 马云在演讲中第一次提出了新零售的概念：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”在此之前，也有人对之前的零售发展做出了全面的总结，如：清华大学李飞教授曾在学术专著《零售革命》中对世界的八次零售革命做出了全面概述，2017年著名企业家刘强东发表署名文章，《第四次零售革命》并认为下一个10年到20年，零售业将迎来第第四次零售革命。新零售的出现可以说是对传统零售产生了巨大的冲击，而相对于传统零售行业，新零售行业到底有哪些优势呢，基于此进行讨论。

关键词：新零售行业;传统零售;体验式消费

中图分类号：F2 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.06.006

1 新零售行业的起源与现状

1.1 新零售行业定义

新零售行业指的是，企业借助互联网，运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品从生产者到消费者过程进行升级改造，并产生线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。简而言之，其本质就是运用技术改变零售业，来达到降低成本，提高效益的目的。其产生原因也是多样化的，其中，技术的突破，如云计算等技术改变了人们的消费方式以及信息的传递效率，使消费者得到了全新的消费体验，同时也使厂商更好了解客户需求，降低储存与生产成本。同时还有地域的局限，扩大市场，抢占市场，扩大规模的需求等原因产生了新零售行业。和互联网金融，共享经济一样，新零售相对于传统零售来说深层次的东西并没有改变。只是运用技术和资源整合来降低成本提高效益，实现双赢。未来电子商务平台即将消失，线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。线上是指云平台，线下是指销售门店或生产商，新物流消灭库存，减少囤货量。电子商务平台消失是指，现有的电商平台分散，每个人都有自己的电商平台，不再入驻天猫、京东、亚马逊大型电子商务平台。

1.2 零售行业历史沿革与新零售的产生

最初的零售常辐射范围相对较小，大多以小商店家庭商店的形式出现，这是零售行业的开端;而后便产生了零售界公認的三次零售革命。

首次零售革命是百货商店的形成，世界上第一家百货商店于1852年成立于，标志着“前店后厂”式的小作坊商店运营模式被打破。标志着“前店后厂”式的小作坊商店运营模式被打破。百货商店所带来的变化有以下两个方面：第一，新的运营方式支持生产端的大批量生产，以降低商品价格。第二，在消费者的消费端，百货商店展览馆一般的陈列商品的方式，以方便消费者挑选，减少消费者不必要的奔波，让曾经的单纯的购物行为变成一种体验式的享受，更近似于一种娱乐。百货公司新的经营方式兼顾了生产端的成本和消费端的体验，由此成为一种新的经典零售经营模式。

第二次零售革命的标志是连锁商店的出现。连锁商店于1859年出现并逐渐走向高潮，在现在看来，连锁商店也是延续至今的一种经典模式。连锁店的关键创新点在于构建了新的标准化统一的运营管理体系和规模化运营运作的模式，使每个门店的运营效率都得以提高，整体成本得到了降低。与此同时，连锁商店比之百货公司的一大优势在于连锁商店分布范围广泛，选址更易贴近消费者，使消费者的购买变得尤为便捷。遍布各大城市各区域的7-11，全时，好邻居等连锁商店就是此模式的受益者。

第三次零售革命的标志是超级市场走进人们的生活。19世纪30年代超级市场开始蓬勃发展，逐渐成形。超级市场作为第三次零售革命的关键点在于创新出让消费者自我服务、开架销售的消费模式，给了消费者一种全新的购物体验，让体验式消费更进一步。同时超级市场的发展也有科学技术进步的助力，现代化的IT系统使得收银、订货、核算系统都得到了突飞猛进式的发展，使得购物订货收银核算的效率得到极大的提高，消费者的购物更加便捷迅速，商品的流通和周转速度以及消费者的购物体验都得到进一步提高。一直到今天，沃尔玛宜家家乐福等大型零售商场仍是此方式的忠实拥趸。

电子商务的普及与发展为第四次零售革命拉开了序幕。在20世纪90年代前后，以XX为代表的电子商务开始萌芽并蓬勃发展。由于电子商务摆脱了物理空间上的限制，使得消费者所能选择的商品的范围急剧扩张，消费者足不出户便能遍览商品，拥有各种选择，降低成本，提高效率。

2 新零售行业对传统零售行业的冲击

2.1 电商对于传统零售业的冲击

大致体现在市场减小，流量减小，利润率低等态势。同时线上流量的增加代表着线下流量的减少。符合“真空地带”与“零售之圈”理论，电子商务首先以低价格，低服务切入市场，使得价格低成为电商最大的优势。但是电商受到“真空地带”理论的限制，由于种种原因，例如“产品质量问题”，“尺寸不对”等道德风险与体验式服务的缺失，决定创造新零售模式来弥补线下环节的缺失，以及达到用技术改变行业形态的目的。中西正雄于1996年在《零售之圈真的在转吗》中提出业态变化的原动力是技术革新。弥补了传统“零售之圈”理论的缺失，也为新零售提供了理论指导。新零售对于传统零售业的关系有“冲击”，也有“互补”，下面我们将分点论述新零售行业与传统零售业的差别与冲击。

2.2 新零售的技术与经济优势

技术的革新是新零售业态发展的根本动力。平台，大数据等技术的革新为新零售业态的发展打开了局面。不管是任何一种零售业态，数据总会起到非常重要的作用。云平台主要用于对零散数据的整合和为交易过程搭建平台，大数据主要用于对生产与销售的各个环节进行数据化的管理，并用之于计算，预估。可以为生产者提供市场数据，降低不必要的成本，降低滞销等风险;同时，计算分析消费者的偏好，为消费者提供推荐，和简化购物环节。它们都具有高效率，共享性和移动化的特点。

图1是消费者在一次传统购物中的效用曲线。横轴代表时间，纵轴代表效用。以购物为目的的消费者的效用会在最开始时提升，又随着后来逛街时间的增长而降低。通常我们认为最开始的效用增长是因为接触新商品与逛街等行为带来的，但随着为购买商品付出的时间不断增长，效用将飞快下降。传统零售会消耗消费者较多的时间，有很大可能会使消费者效用降低。如果还在天气比较寒冷或很炎热等特殊情况下，消费者的效用可能并没有一开始增长的一段，而是从一开始就是一直降低的。而新零售通过大数据为消费者推荐商品，引起消费者购买兴趣同时运用“平台+物流”可以大大缩小消费者一次购物的时间。从而使消费者的购物所得到的效用维持在一种较高的状态。

相比于传统零售行业，新零售行业的产品更能满足消费者的偏好。定制化服务在德国的“工业4.0”被着重提出。其采用的是资源订单式服务。资源订单式服务是指消费者下了订单之后，厂家再根据订单配给资源，从而生产出产品。而传统零售业采用的则是先配给后供给消费者选择的订单资源式。订单资源式的缺陷在于提高储藏成本，消费者选择面较小，不能满足消费者的某方面需要，而资源订单式更能扩大消费者的选择面，更有机会赢得消费者的偏好。“必要网”的营销模式成为此中的一个经典案例：“必要”通过与国外知名品牌在中国的生产商合作，说服他们改造生产线实施资源订单式生产。给予消费者定制化的服装，家具，生活用品，吸引消费者。同时“必要”与制造商合作创立新的品牌，使消费者得到拥有知名品牌商品质量和价格低廉的商品。同时定制化的服务能够最大限度上满足消费者的需求。目前，有人提出JIT的模式，即标准化的即时生产（Just-In-Time）。这种模式有着生产产品高质量，小批量，无废品，零库存的特点。

即使资源订单式与JIT模式还有生产周期长等缺陷，但随着技术的不断革新，这必將成为传统零售业生产模式所面临的巨大冲击。

2.3 体验式服务挤压传统零售生存空间

体验式服务主要源于两点：（1）消费者所期望的不只是商品本身价格所描述的价值，同时还期望从购买商品这种行为本身来获得更大的乐趣，也可称之为效用。例如：许多人与朋友一起吃饭游戏，他们购买的商品（饭食或游戏时间）与他们所消耗的时间与金钱并不对等，但他们所消耗的时间通过行为本身来给予他们效用。由此看来综合型商场中的体验式消费场所增多而购买式店面减少也变得理所当然。（2）商品本身属性决定需要消费者体验来进行购买。例如：必须身临其境才能够得到最好体验的3D电影等。

由于体验式服务具有自己独特消费者偏好，在特定的条件下不能以单纯的价格-需求曲线来描述，所以我们引入“偏好“与”效用”来构造模型。

图2中有两条无差异曲线。一条是有附加体验的新零售业态消费者效用曲线;另一种是没有附加体验的消费者效用曲线。由图可见，无体验度的效用点在X轴上移动，可画一条曲线，由图可见同等价格下体验度增高，消费者效用增加，消费者肯定会更偏好于体验度高的购物行为。我们还可取两个点M，N。由图可见N点花费比M点大，但由于M点附加的体验度更高，则消费者的得到效用比N点高。所以此模型可以说明，现在传统零售业逐渐演变成综合性购物体验广场的原因。也是，新零售着重关注的线下环节。

2.4 新零售的成本优势

新零售对于成本的控制是对传统零售行业最大的冲击，相比与传统零售业，新零售行业的成本中储藏，场地成本等成本很少，同时滞销等风险也会降低。

分销成本是指生产者生产出产品后需要建立销售渠道的成本。通常传统零售业会建立区域代理，区域代理下再细化分区域经销商的方式建立多级的销售渠道，由此产生的分销成本很高;而新零售行业运用便捷的“线上+物流”的方式建立简单有效的销售渠道，减少了分销成本。

消费者在消费传统零售业的商品时，除分销成本外被附加了场地租金，劳动力成本，运输成本，储藏成本等。而在消费新零售产品时，被附加运输，储藏，劳动力等成本。而在这些成本中新零售储藏成本与劳动力成本远小于传统零售行业，而由于主要使用快递方式运输消费者被附加的物流成本略高于传统零售行业。但对比传统零售业的分销，场地，劳动力等高额成本，新零售赋予消费者的物流成本远小于上述成本。由此可见，消费者每购买一件新零售商品的边际成本是小于传统零售业的。

图3展示了根据商品种类的不同，分摊在每一单位产品上的传统成本与新零售成本是有区别的。我们构造一个模型，横轴为商品量，纵轴表示为平均不变成本，CB是传统零售业态下的服饰一类的商品的不变成本，FG是零食，饮料（类似于“可口可乐”）的商品的成本。ED是新零售商品的成本。由于新零售转嫁给消费者的物流费用较高，导致平均不变成本高于零食饮料一类的平均不变成本。

但物流费用比起服饰一类商品所转嫁的劳动力，场地租金等成本相对较少。所以我们可以看到位于新零售商品平均不变成本线ED之上的传统零售行业商品将会受到巨大的冲击。三角形EDA部分的商品就是衣服、鞋子、小型家电等受到新零售冲击的商品类别，而提醒EDGF内的商品是不会受到新零售冲击的商品，如灌装可乐，薯片零食等。

2.5 新零售下生产者剩余与消费者剩余

图4中横轴为需求或供给量，纵轴为价格。LT为生产者的供给曲线，QT为消费者的需求曲线。T点为均衡价格。在传统零售业态下消费者通过货比三家后可能得到的最低价格只是WE直线，需求曲线之下为消费者剩余，可看出QWE的面积小于QRT的面积，可知道消费者剩余减少。而在生产方生产者可能给出VK的价格销售，LVK的面积小于LRT，可见生产者剩余减少。而在新零售业态下，通过大数据等技术分析，生产者与消费者所选择的商品价格会在均衡价格RT左右，由此消费者剩余与生产者剩余都增加，实现帕累托有效。

所以不管是对于生产者还是消费者，新零售业态都改善了他们双方各自的境遇。

3 结论及展望

新零售对于电子商务来说更多的是改进以往单纯的线上销售模式，提升消费者体验度，提供个体零售更广阔的平台。但对于传统零售行业来说则是一场巨大的“革命”，这场变革中不仅是传统零售行业，许多依存的行业都会受到冲击，如;EAS（电子防盗）等。甚至于传统超级市场的数量会大幅度减少，取而代之便是综合性，体验性的商业广场，便利的网上商城，无人商店等新零售业态下的产物。但在这场冲击之中同样有着巨大的机会，如：“顺丰，”“申通”等物流品牌的崛起，云平台业务也成了新的商业战场。传统零售行业应该把握时机，发挥现有的资金，资源，地理位置等优势融入新零售模式，开拓自己的线上市场，利用技术来改变现状。

新零售的“线上服务+线下体验+现代物流”的零售模式或许并不唯一，但其利用技术改变行业形态的过程几乎是不可逆的。因为时代发展，技术必将影响人们的生活。许多行业也通过技术革新来改变行业环境，例如：餐营业“美团外卖”，“饿了么”的革新，传统农业与养殖业也通过云平台来缩小地域差异。新零售并不“孤单”，它的理念是跟随时代而发展，其也将会成为零售行业的新业态。

参考文献

[1]彭珉珺.消费者需求推动下的新零售[J].现代商贸工业，2017，（33）.