现代旅游文化的营销运作模式分析

王 姝

（辽宁装备制造职业技术学院，辽宁 沈阳 110136）

前言

随着物质文化逐渐发展，中国发展更是突出，这就使得中国人并不只是关注物质方面享受，更加关注精神享受。旅游市场市场化对中国人具有非常大吸引力。结合目前旅游产品发展趋势，旅游产品逐渐向旅游文化方向发展，旅游产品方面也更加注重培养其文化特色，构建独特旅游文化品牌，促使越来越多旅游者渐渐加入到旅游中。本质上说，旅游文化营销是营销方式，旅游行业经营者借助特色化旅游自然，融入先进文化理念，对旅游行业发展以及提升旅游服务附加值的因素进行分析，尽可能满足消费者在文化价值方面的需求，促进市场交换，给予消费者高度和谐文化体验。结合现代旅游文化发展，旅游文化营销属于新兴旅游产品营销方式，对旅游市场具有非常深刻影响。结合旅游文化与市场营销，开发旅游产品前瞻性，同时旅游视角也较为独特，促进旅游行业想着现代化方向发展，构建出较为特色旅游文化，进而促进旅游产品可持续发展。

一、现代旅游文化的营销特点

（一）现代旅游文化营销时代特点

任何的旅游产品所体现旅游文化都呈现出时代特点，旅游文化营销属于文化附加值，对于相同旅游资源，不同时代产生了不同文化意识，属于客观景色变化以及主观意识变化结果。时代逐渐发展，旅游文化产业也呈现鲜明时代性特点。消费者旅游产品文化需求也呈现出持续变化状态，不同时代的消费者所产生旅游文化也存在着非常大的差异，这也直接影响到现代旅游文化营销，需要关注旅游文化时代特点。开展旅游文化营销过程中，需要同时代文化、意识形态发展之间实现同步，构建更加强大吸引力，为促进旅游市场发展提供影响力更强旅游产品。

（二）现代旅游文化营销引导特点

旅游文化营销属于营销手段，目的在于引导旅游者旅游消费。旅游文化营销需要具有强烈引导性。从目前来看，一些旅游产品的开发者与旅游市场参与者在经营以及营销中缺乏科学认识，往往将引导目的集中在经济效益方面，进而出现零团费、低价团等相关旅游产品，其最终目的就是引导消费者消费与购物等等。但是这种导向是错误的，容易造成旅游市场无法实现健康发展。理性化旅游产品需要尊重消费者消费需求，做好引导工作以及调整工作，做好消费者消费欲望培养工作与挖掘工作。旅游文化属于无形资源，实际上，旅游产品成为重要的价值载体。考虑到旅游文化营销引导性，实现旅游市场可持续发展，做好旅游产品潜在性文化需求的挖掘工作以及培育工作。

二、现代旅游文化营销运作现状

（一） 旅游文化产品层次不深

准确来说，旅游文化就是文化旅游，景点具有文化内涵就能够吸引到消费者，反过来说，单纯性景点无法对游客产生吸引力。随着旅游文化理念加入，提升了旅游附加值。从目前来看，旅游行业渐渐摆脱了传统凭借游客数量获得收益的模式，注重景点文化内涵的深层次挖掘，这也是旅游行业发展的关键。实际上，旅游行业的相关经营者在进行旅游文化深层次挖掘过程中存在着理念匮乏的问题，往往知识针对景点、景区以及旅游线路等简单变化与开发，但是并没有从文化角度来深层次解读旅游环境，这就使得旅游文化连续性不强。

（二）旅游文化营销对策过于单一

从目前来看，旅游文化营销同文化之间的距离渐行渐远，若是说，早期文化旅游属于重要的营销手段，那么现在则不是这样。经过了文化旅游之后，游客已经熟知了该地，这就使得其对游客不再具有吸引力，往往通过降价方式来激活文化旅游生命力，但是这种方式并不是科学合理的。究其原因，对景点文化内涵深层次挖掘不够，旅游文化营销方面宣传策略也存在着手段过于单一的问题，除了大量投入广告，其他出彩宣传方式屈指可数，宣传立体感并不强，持久性比较差。考虑到旅游的时间较为集中，旅游行业相关经营者将重点放在全年的长假方面，这就使得大批游客在短时间内快速涌入景区，这就使得景区风景大打折扣。

（三）旅游文化主题缺乏个性

景区生命力与吸引力集中在景区主题。特色化主题以及个性化主题能够吸引更多游客眼球。实际上，个性化主题以及特色化主题更能够吸引到游客兴趣。诸如，以“丝绸之府”、“鱼米之乡”为代表江南水乡——乌镇，打造了淳朴秀丽水乡景色，历史积淀民俗节目以及独特风味民间小吃，吸引来自全国各地大量游客来到乌镇。旅游文化主题属于旅游文化的营销核心，也是提升旅游行业竞争力的关键。旅游属于大众化审美过程，但是目前旅游发展现状并不是非常理想，非常多旅游景点与旅游景区都存在着跟风的现象，这就使得非常多的景区千篇一律，缺乏吸引力。总之，旅游文化主题特色与主题个性对景区长远发展具有非常大的影响，不要跟风、不要雷同。

三、现代旅游文化的营销运作模式分析

（一）将市场作为产品发展归宿

产品引导型的旅游文化营销主要是明确旅游产品在旅游文化营销引导中的核心作用，将其作为文化营销起点，最终顺利回归于旅游市场。产品引导型旅游文化的营销方式关键在于旅游需求制造，结合旅游产品文化特征，充分挖掘特点，最终转化成旅游市场内旅游需求。文化营销并不只是扭曲以及改变自身，而是需要充分挖掘产品内旅游文化，但是需要将旅游文化与旅游营销有效结合。旅游产品推广是目前产品引导下实现旅游文化营销根本，但是无法将营销目的完全替代文化传播目的，那么就需要提升旅游产品文化特征，表现旅游产品的文化特色，做好旅游者消费需求挖掘工作以及培育工作。一部分产品引导式旅游文化营销，更加注重打造产品文化，这样虽然可以拓展产品文化属性，但是开发成本投入也比较高，无法促进旅游文化发展，甚至可能促使旅游营销无法实现市场良性发展。因此，产品引导型旅游文化营销需要对文化类活动重点考量，促进旅游文化产品能够在更大的范围内实现传播。例如，文化展览会、节庆活动、学术类讲座等等，明确旅游产品文化焦点，最终促使旅游产品能够真正融入旅游市场。该类营销行为关键在于旅游消费者能够真正的认同旅游产品内在文化因素，做好旅游产品文化属性深入把握，这样能够借助文化渠道来充分推广旅游产品。

（二）重视文化因素

旅游产品在实际发展过程中，需要结合市场需求及时更新，同时结合目前文化发展趋势以及流行趋势调整，根据旅游产品调整与设计形成文化资源，实现整合与优化。例如，针对目前的谍战题材电视作品，实际上，在东北存在着伪满洲国的旧址，那么就可接结合谍战片内容来设计相关旅游产品，投入到市场内。结合伪满洲国宫廷、伪满洲国文化和日本殖民创伤等角度形成特色化主题旅游线路，保证内容符合抗战胜利，构建特色化文化宣传。需要特别关注，产品实现了文化与市场之间的沟通与互动，产品设计过程中，需要开展充分调研，对市场与文化间具体发展情况进行调查与研究，这样能够保证所设计旅游产品能够满足目前旅游市场发展，提升旅游产品影响。通过挖掘旅游产品自身文化附加值，提升旅游产品吸引力，在旅游产品投入到市场后，更加具有吸引力。例如，针对抗日文化主题相关旅游产品，需要注重挖掘历史文化细节，促使旅游者借助旅游来体味当时生活场景。因此，兼具自然风光与人文风光，旅游产品设计过程中需要实现时代感与市井文化之间平衡，促使该旅游产品能够成为市场旅游文化热点与旅游文化焦点。

（三）尊重市场需求

旅游文化营销核心在于旅游市场，这也是旅游文化营销核心与出发点，通过塑造文化来形成特色化旅游产品。结合市场观察以及市场分析营销行为，旅游消费者尊重旅游市场文化需求，进而设计出更加具有针对性旅游作品。在旅游产品设计过程中，抽象文化要素渐渐形成了具体文化属性，开发出独具特色旅游文化产品，这也就是旅游产品使用属性方面拓展。纯粹文化旅游产品无法具有长久市场吸引力，旅游产品则是将文化与具体使用功能相结合，以旅游市场看作是出发点，充分考量旅游产品文化价值以及实际价值，提升旅游产品影响力。市场引导型旅游文化营销前，需要分析已经投入市场旅游产品各项的基本属性，经过深入调查以及深入研究，明确市场与产品间文化线条。以南京为例，作为六朝古都，南京旅游资源以历史文化类为主，但是不能仅仅实现南京历史文化产品化，而是需要观察市场，发现南京旅游产品所包含自然风光内容、古玩小吃等等，在进行南京旅游产品开发过程中，需要将市场作为出发点，构建综合性旅游文化营销。因此，在现代旅游文化营销过程中，需要重点考虑市场因素，结合消费者经济实力以及文化需求等因素，将其充分考虑到旅游产品设计中，促使旅游产品能够投入到市场中，构建独具影响力旅游文化需求，这种推广行为和营销行为，需要将市场看做出发点，明确最终目标为有效旅游需求。

结语

总而言之，目前现代旅游文化发展主要是期望能够实现文化具体化，将文化作为重要的出发点，将文化看作是市场和产品间沟通的重要媒介。实际上，文化属于旅游产品灵魂，并不只是一种发展渠道，而是成为促使旅游产品发展重要的元素，在现代旅游文化营销时，需要明确旅游营销核心，结合现代旅游发展实际情况，将文化看作是核心的生产力，明确旅游产品发展根源性的力量。现代旅游产品在发展过程中，现代旅游文化营销运作核心在于实现旅游文化发展，借助文化方式来完善以及发展旅游产品。旅游文化营销过程中，实际上就是增加旅游产品文化价值深度，给予旅游者更加丰富文化体验。总之，大众物质生活逐渐富裕促使放松性、休闲性旅游产品消费已经无法满足实际需求，消费者对于文化体验与旅游中精神升华方面的关注度更高，现代旅游文化在进行营销过程中，需要客观对待大众旅游消费的心理变化，培养旅游文化的服务意识以及品牌意识，经过旅游文化体验来提升旅游者满意度，促进旅游行业更好发展。