浅析种子企业品牌营销策略

2019-02-19王钦郝建全何伟周彦辉张国华

长江蔬菜 2019年7期

王钦郝建全何伟周彦辉张国华

天津科润农业科技股份有限公司蔬菜研究所

天津科润农业科技股份有限公司蔬菜研究所（原天津市蔬菜研究所）创建于1956年，主要从事蔬菜育种、栽培、生理、生物工程等新技术的研究与开发。现有职工72人，其中研究员10人，副研究员和高级农艺师17人；博士6人，硕士16人；国家百千万人才1名，天津市授衔专家2人，享受国务院特贴专家3人。“十五”以来先后主持和承担国家攻关和自然基金、农业部重点攻关、天津市重点攻关等科研项目116项，22项研究成果获国家级、省部级和天津市科技奖励，其中获国家科技进步二等奖1项，天津市科技进步一等奖6项，二等奖7项，其中2007、2008、2009三年连续获得天津市科技进步一等奖，注册商标54个，“豐”牌商标2001、2006、2010年连续被认定为天津市著名商标；“豐”牌菜花、大白菜系列良种荣获天津市2011年度优质农产品金农奖。

先后培育出花椰菜、白菜、西瓜、甜瓜、芹菜、菜豆、番茄、辣椒、茄子、甘蓝、萝卜、胡萝卜、西葫芦等十几类200多个优良蔬菜品种，年推广面积8万hm2以上。育成的优良新品种已应用到全国20多个省市，并出口东南亚、欧美等多个国家，年良种覆盖面积近百万亩，年创社会经济效益达4亿元以上，取得了显著的经济和社会效益，对推动蔬菜产业发展、农村经济发展、农业增效和农民增收做出了巨大贡献。

导读：品牌是企业产品、服务的标志，是综合实力及经营水平的体现，是企业产品的核心所在。种企应围绕品牌建设，做好种子服务和种子产量质量，提高企业的核心竞争力，并且以核心品牌为中心，建立健全品牌体系，丰富品牌内涵。

1 品牌营销及其重要性研究

1.1 品牌营销的含义及重要性分析

品牌营销主要是指企业通过利用消费者对品牌的需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略及过程。企业通过营销应用各种不同的营销手段使目标客户对企业品牌和产品及服务形成认知，在市场营销的过程中长期树立形成的品牌意识，以打造强势名牌及维护名牌为主要目标，对品牌的延展重视，在经营的过程中寻求更大的发展。品牌营销的前提是要保障产品的质量，以此来获得消费者的认可和满意，有形服务和无形服务共同构成了品牌的基础，产品的包装、设计以及极富吸引力的名称都是有形商品，而产品的销售过程及售后服务则是产品的无形服务。

品牌不仅仅是企业的产品、服务的标志，更是综合实力及经营水平等的体现，在商品市场竞争中处于重要地位，发挥着重要作用。一个成功的企业必定在应用品牌、操作品牌的过程中赢得市场。

1.2 种子企业品牌营销的重要性及必要性分析

①种子企业品牌营销的重要性分析种子企业品牌营销对本企业的重要性主要体现为4个方面的内容：一是培养消费者对本企业种子产品的忠诚度，品牌一旦创造出知名度，人们就对该企业的信任程度加深，当同质化品种严重时，品牌效应尤为重要；二是稳定产品价格，较强品牌的企业能有效稳定价格幅度，减少价格弹性，增强对市场的适应能力，减少在经营过程中遇到的风险；三是降低本企业在生产新型种子产品并将其投入市场运营过程中的成本，企业的新产品想要进入市场，必定会有一定的推广成本，企业利用品牌效应来引导新产品投入市场，会事半功倍；四是“大品牌”种子企业的新品种能创造出更高的利润空间。

②种子企业品牌营销的必要性分析在种子企业中，品牌是种子企业各种种子产品的核心所在，品牌效应也是较之于其他营销手段所不能及的，在一些国家的市场中，品牌识别逐渐代替产品识别，成为消费者在选择种子产品过程中的关键要素。

品牌营销能有效保证种子企业所生产的产品价值，监督产品质量。品牌作为一个集合化的概念，是产品形象、技术、功能以及效用的综合，种子企业的品牌营销是对种子产品应用价值的概括，创造受到广大消费者喜爱的种子品牌，需要不断积累经验和品质，以此来保证种子产品的应用价值。

品牌营销能最大限度地保证种子企业的壮大和持续发展。成功的品牌其价值不仅是保证未来的企业收益，更重要的是增加并保持客户对本企业种子产品的需求，确保种子企业的可持续发展。品牌不仅带来了经济效益，使需求不断增长，还会促进企业的生产扩大，增加规模效益。

2 种子企业品牌营销策略分析

2.1 切实做好品牌的管理与推广

市场经济的发展以及产品的多样化，使得消费者对品牌的关注并不是始终如一的，消费者对某一品牌的忠诚度也是建立在该产品质量基础上的，这是对产品精准性、耐用性、可靠性以及实用性的综合指标的表述，种子企业品牌质量决策受到产品自身特点的限制。企业需在把握消费者对产品的感觉以及种子产品在市场上的地位、在实际应用中的作用的基础上，着重做好品牌管理和品牌推广。

品牌是种子企业核心价值的体现，是企业文化、产品质量及服务质量的集中展现，要在围绕品牌建设目标的基础上做好种子服务和种子产品，提高企业的核心竞争能力。品牌管理主要包含4个方面：一是要在经过市场调研、市场分析、市场预测、信息反馈等多种方法的基础上，了解市场发展动态及消费者喜好，满足不同客户的需求；二是诚信经营，种子相对于其他产品来说是较为特殊的产品，种子质量的好坏决定了农民及种植户的收益，企业要敢于建立有效的赔偿机制，一旦种子质量出现问题，尽可能地保障代理商的利益，拿出切实可行的解决方案，稳住终端种植户；三是种子企业要加强自身的管理，提高综合竞争能力，提高品牌竞争力，平衡发展企业的核心技术、产品、资金以及生产规模，但是，在目前种子企业中，科学的管理和决策尚未形成，核心资源尚为欠缺，管理能力和管理经验相对缺乏；四是种子企业不仅要注重当前效益，更要关注长期的利益。

2.2 丰富品牌内涵，完善品牌体系

品牌已不再是识别功能和促销功能的综合体，它还兼具传递功能、价值功能以及综合功能的转变，不同的消费者对品牌功能的需求大不相同。种子企业为进一步拓展市场，就必须以核心品牌为中心，建立健全品牌体系，以此来加强产品对消费者的吸引力。对于大多数的种子企业来说，品牌延伸策略能有效推进品牌的发展，在进行品牌设计时，要始终保持品牌的核心竞争力和品牌个性的统一，加强种子产品的技术推广能力、服务功能以及产品培育等方面的能力，更好促进种子产品品牌的延伸与发展。在种子企业品牌化形成的过程中，建立完善的品牌体系，根据不同地区、不同季节等具体情况对种子产品实施指导销售，保证种子质量的同时还要最大限度地提高种植户的收益。