日本文化旅游机制创新的经验与启示

2019-02-19黄晓星

社会科学家 2019年8期

黄晓星

（北京外国语大学中国语言文学学院，北京 100089）

一、前言

观光业被喻为“二十一世纪的金矿产业”，文化观光则是其中重要的一部分。“文化旅游”（Cultural tourism）作为旅游的子类型，以观赏旅游地的历史文化遗产、接触该地区的生活习惯与日常活动为目的和主要内容，因此，又被称为“具有创造性·自我开发型”的观光方式。观光业是日本文化产业的重要支柱，日本观光源自古代盛行的参神拜佛活动，早期带有浓重的宗教色彩，战后日本开始发展观光旅游业，20世纪70年代，日本的观光旅游业取得了快速发展，一跃成为世界著名旅游大国。2001年，日本政府更是确立了“观光立国”的政策，大力发掘日本旅游潜力，吸引海外游客前来日本观光。日本《旅游观光立国报告》曾指出，在当今世界大发展、大交流的时代背景下，文化旅游越来越受到重视，“观光立国”不仅是一句口号，更是未来促进区域发展的有力手段，旅游行业不仅是欣赏名胜古迹和风景，更是感知当地人们居住环境、民俗、风土人情的过程。旅游的概念和内涵在不断丰富和扩展，文化旅游的重要性与意义也不言而喻。目前，日本的文化旅游以神秘东方文化、日本日常生活、“二次元”动漫文化等为主打品牌。具体包括了历史文化观光、宗教文化观光、民俗文化观光、节庆观光等，内涵丰富，突显了多层次、多元化的特点。丰富多样的文化观光路线、旅游资源和旅游产品，使日本吸引了来自全世界的游客前往体验。

二、文化旅游的概念与开发方式

（一）文化旅游的概念

最早提出“文化旅游”这一概念的罗伯特·麦金托什对文化旅游范围的理解较为宽泛，他认为文化旅游包括旅游的方方面面，其主要目的是使旅游者学习他人的历史和遗产，了解其他地域的当代生活和思想。而更多学者和机构则从较为狭义的角度理解，对于文化旅游给出了不同的定义。其中一个最典型的定义是欧洲旅游与休闲教育协会（ATLAS）和世界旅游组织给出的，即“文化旅游是人们为了满足自身的文化需求，前往日常生活以外的文化景观所在地进行的非营利性活动”。

文化旅游的对象是主要是人为创造的事物，如建筑、宗教、艺术、历史遗迹、民俗等。一般来说，文化旅游资源属于人文资源，但是往往文化观光与自然景观也有密不可分的关联，因此也有许多文化旅游的对象具备自然资源与人文资源的双重属性。从广义上理解，凡是具有休闲性和愉悦性的旅游观光都可纳入文化旅游的范畴。因此，文化旅游开发要充分发掘游客潜在的求知、审美、文化体验的需求，在常见的旅游对象之外，还要独辟蹊径，开发多元的旅游资源。乡土料理、传统集市、传统手工艺、人物纪念馆、民俗生活馆等都是这方面的代表性例子。

（二）日本文化旅游的开发方式

日本的文化旅游，按照旅游机能的不同，其开发方式主要可分为以下几类：

1.单独开发个体资源，例如各类历史遗迹；

2.将多个单一旅游资源组合开发，形成“路线化”、“套餐化”、“主题化”旅游行程方案；

3.将诸多单一的旅游资源集中到一个特定的场所或区域，例如博物馆、产业资料馆、文化设施等；

4.将诸多单一旅游资源集中到一起，并与自然环境进行协调规划，典型的例子有“生态博物馆”①“生态博物馆”计划：源自英语“Ecomusees”一词，指将某一地域的环境与文化生活视作一个整体的博物馆，打造“生活与环境的博物馆”。计划、温泉小镇等；

5.将上述资源进行统筹整合，形成“路线化”、“套餐化”旅游行程方案。

三、日本的文化旅游开发现状与经验

下文将以文化旅游中开发中几个主要的方面为例，探究日本文化开发的现状与经验。

（一）自然风光

日本的山和海普遍与信仰有紧密的关联，其代表有富士山、白山、立山、琵琶湖、环绕日本四周的海洋等。在欣赏上述景观时，不仅日本人能联想到歌曲、绘画、小说中的景观形象，外国游客在一定程度上也能引起共鸣。例如，游客在游览富士山时，并非仅将其视为一座高3776 米的火山，日本游客往往还能联想到《万叶集》中对富士山的咏叹、葛饰北斋的浮世绘“富嶽三十六景”的描绘，以及富士山与富士讲、浅间神社之间的关联，往往极易产生感动的情愫，而外国游客也能体会到富士山作为日本象征的独特意义。日本将这一现象称为“自然风光的文化观光化”，即为自然风光赋予更多文化内涵。

日本的国土狭长，且具有四季分明的气候特点。从国境最南端的冲绳到国土最北端的北海道，从副热带的海岛风情到白雪皑皑的寒带美景，自然景观丰富而多样。此外，由于岛国四面环海，使得很多地区外部生物入侵的可能性极低，由此形成了独特的生态系统，同时也令面积不大的岛国发展出许多具有不同色的文化系统。如此多样的自然样貌和文化形态，使日本的文化观光业在吸引海外游客方面具有得天独厚的条件。游客在日本旅游观光时，可在不同区域感受到截然不同的风土民情，例如，关东地区（以东京圈为中心）、关西地区（大阪、京都、神户、奈良等）、九州地区、四国地区、北陆地区、东北地区、北海道等，都分别具有鲜明的区域文化特色，在语言、习俗、饮食乃至居民的性格特点方面都各具特色，甚至自成一体。游客在不同地区感受到的日本风情也有所不同，因此愿意再次前往日本旅游，这也成为日本文化观光产业独特的魅力所在。

（二）历史景观

日本有丰富的历史景观，构成了人文观光资源，主要包括历史遗迹、城址、寺院、神社、日式庭园等。拥有这样景观的地方，通常都具备成为观光旅游地的条件和潜力。日本各地区通过灵活运用“整合开发多个旅游资源，打造‘路线化’‘套餐化’旅游规划”“推出某一特定主题，提升当地魅力”“整合当地设施、物产、饮食等资源，突显地域特色”等手段，提升当地旅游的吸引力和舒适性。

其中，日本主要的宗教场所——神社（神道教）和寺庙（佛教）是日本最具代表性的文化旅游资源。据日本文化厅编《宗教年鉴》统计，日本信仰宗教者总数超过两亿一千万人，而日本总人口仅为一亿两千万人。即日本信仰宗教的人数远远超过总人口。这个数字是由各个宗教派别独立统计，但足以反映日本国民的宗教意识和宗教形态混杂的特点。由于历史上的“神佛习合”等原因，神道教与佛教在日本人眼里并不是泾渭分明的，他们虽然信奉本国传统的神道教，却也能同时尊崇佛教的仪式和思想。遍布日本各地的神社和寺庙不仅是其本国国民的精神寄托之处①山村高淑2013「大衆文化の揺籃としての神社を考える：なぜ神社がコンテンツツーリズムの目的地となるのか？」『環境会議』春2013／通巻39 号（特集2／森と社のコンテンツツーリズム），宣伝会議，pp.175-181（2013年3月5日）。，也成为外来观光的游客体验日本传统宗教文化的胜地。例如东京的明治神宫、浅草寺，镰仓的鹤岗八幡宫，京都的清水寺、伏见稻荷大社，富士山的浅间神社等，都成为赴日旅游观光的热门景点。通过游览寺院、神社，海外游客体验到了日本的神道教思想和佛教的独特魅力，也触碰到了日本普通民众的精神世界。

（三）博物馆

根据1951年日本制定的《博物馆法》（第2 条），博物馆被定义为“收集、保管、展示与历史、艺术、民俗、产业、自然科学相关的资料，将其用于一般公众的教育，并开展各项必要的关于教育、调查研究、再创造事业的机构”。而国际博物馆会议则将博物馆定位为“为了研究、教育事业，收集具有文化和学术意义的资料，并对其进行保管和展示的常设机构都是博物馆”，这一说明更加强调了博物馆的观光性质。随着20世纪70年代日本经济的腾飞，日本博物馆业在20年代80年代至1997年间迎来了发展的高峰，1980-1997年，日本每年增加的博物馆数量在50 至70 家。据2015年日本文部科学省的调查显示，日本共有各类博物馆5690 座，其中包括综合博物馆450 座，科学博物馆449 座，历史博物馆3302 座，美术博物馆1064 座。博物馆在日本的旅游业中占据重要的地位，在日本国内旅游调查“最希望在旅行目的地进行的活动”中，有相当多的人回答“访问博物馆·美术馆”，并且呈现增加的趋势。目前，许多旅游巴士路线、各学校组织的游学旅行都在行程中加入参观博物馆的项目，不仅包括一般的博物馆，还包括“乡土资料馆”“产业博物馆”“人物纪念馆”等地方特色博物馆。

其路线类型主要可分为以下几类：

1.都市观光型（作为城市游览活动的一部分，多在县厅所在地）；

2.地域特色型（多出现在大城市的郊外，或者地方城市）；

3.广泛周游型（多为周游地方城市的周边）；

4.特定主题型（有特定的游览的地点，既有大城市，也有地方城市）。

博物馆观光的特点是有种类繁多的出售复制品、明信片、书签等纪念品的商店，游客设计品位高、精美的旅游纪念品的需求有增无减，博物馆游的繁盛也带动了相关文化产业的发展。这一现象也体现了日本强大的创造力和经营智慧，反映出文化旅游不仅是一种经济活动，更是一项文化创造活动，在文化旅游中，文化与旅游交织在一起，是密不可分的一体。

（四）民俗活动

日本珍视自身的传统文化，在高度全球化和现代化的现代社会中，仍极力保存和维护传统文化。无论是举国欢庆的节庆仪式，还是各个地区神社的祈福祭典，都在传统的习俗仪式中表达了对本国文化与思想的传承。例如，形式多样的祭典原本是向神灵祈福和祭拜祖先的民俗仪式，现在已经演变成类似中国的庙会的节庆活动。祭典上的游行、阿波舞、三味线演奏等活动都由当地居民自发组织。祭典不仅是日本国民对内凝聚力量、传承传统文化的重要方式，也是对外辐射和传播日本文化的大好时机。因此，各地举办的重大祭典，都成为当地政府推动“祭典观光”的亮点。日本最有名的三大祭，即祇园祭、天神祭、神田祭，通常在每年5月至8月之间举行。虽然三大祭在日本各地均有举办，但京都八坂神社的祇园祭、大阪的天神祭以及东京的神田祭最为隆重、具有代表性。此外，地方各县、市、町、村都会举办种类繁多的祭典活动。丰富多彩的民俗活动为日本观光业吸引了大量的海外游客，也为日本文化在世界范围内打开了知名度。②山村高淑.大衆文化の揺籃としての神社を考える：なぜ神社がコンテンツツーリズムの目的地となるのか？「環境会議」春号2013年、2013年3月5日発行、pp.175-181.

（五）日本传统和食文化

饮食文化旅游成为现代旅游业的重要组成部分。“吃”已不仅是为了满足游客的基本生理需求，而是体验当地文化和生活方式的重要途径。如今，赴日旅游者日益成熟，他们早已不满足于传统的观光游览，而是希望通过全方位的参与和体验，感受日本文化的内涵与特色，而品味日本的美食也称为文化旅游中不可或缺的重要一环。日本独特的饮食文化对游客具有强烈的吸引力。其中和食（Washoku）最能使人感受到日本细腻、精致的文化特点。和食注重观感、装饰，曾被喻为“用来看的料理”，除了在摆盘艺术上集中体现了日本的美学修养，和注重“时鲜、应季”的原则，在制作的各个环节都表现自然的美感和四季交替的变化，不仅以应季花草作为点缀，在室内陈设布置和碗盘餐具上也颇下功夫。这种将细节做到极致的艺术为和食赢得了世界性美誉。2013年12月联合国教科文组织（UNESCO）将和食纳入“世界非物质文化遗产”名录。和食被认为“表现了日本人敬重自然的精神”，成为日本继能乐、歌舞伎、阿伊努传统舞蹈之后，全球第22 项被列入非物质文化遗产的项目。为了向世界宣传和食的独特魅力，将和食打造称为吸引海外游客的一张“王牌”，日本农林水产省在2013年拨款40 亿日元，启动了培养“和食传道士”计划，在海外开展和食的推广活动。

（六）文化产业

强大的经济实力和富裕的物质生活，使日本的国民对于精神文化生活提出更高的标准和要求。这也促使日本政府为文化产业给予高度重视，不断加强文化产业的政策制定力度。日本政府、企业、民众热情高涨地参与文化产业建设，推动了日本文化产业形式走向成熟，并取得真正的大发展。即使在20世纪90年代日本经济发展放缓之后，日本的文化产业仍然保持着快速增长的态势，发展成仅次于美国的世界第二文化产业大国。目前，文化产业已成为日本经济发展的支柱产业，除了日本传统意义上的四大国宝——“茶道、艺伎、相扑、动漫”令海外游客感兴趣之外，与日本人日常生活息息相关的娱乐、影视剧、艺术设计、电子游戏等文化项目也体现出现代化、多样化、普及化的特点，不仅数量众多，而且文化品位高、内涵丰富，具有成熟的市场运作机制，在海外拥有庞大的受众群体和影响力。

限于篇幅，此处仅以日本的动漫为例，说明发达的文化产业对于文化观光事业产生的巨大推动作用。日本作为全球最大的动漫产品和创作者输出国，拥有世界上最兴盛的动漫产业，据统计资料显示，全球播放的动漫中，有60%来自日本，日本也因此被誉为“世界动漫王国”。日本政府制定的《21世纪文化立国方略》明确提出，要从经济大国转变为文化输出大国，将动漫等文化产业确立为新的指标产业。经过几十年的发展，日本的动漫风靡世界，已经与电器、汽车并列为“影响世界的三大日本制造”。动漫带来的巨大经济效益，以及衍生的文创产品（日本称为“周边产品”）的可观收益，引起了旅游业的重视。早在20世纪80年代末，日本就出现了最早期的“动漫观光”形式——“动漫兴镇”运动，在进入21世纪后，又产生了“圣地巡礼”的观光路线规划，并逐渐发展为今天的“动漫观光”。北海道大学观山村高淑教授曾提出以动漫振兴地区经济，吸引“粉丝”前往观光的“动漫观光”路线开发方案。①山村高淑2013「コンテンツ？ツーリズムの可能性と課題～キャラクターやストーリーを地域で活用する際のいくつかの重要な論点～」『都道府県展望』No.654／2013年3月号（特集キャラクターを活用した地域経済の活性化），全国知事会，pp.7-12（2013年3月14日）。目前已有了众多类似的成功案例。例如，动漫《鬼太郎》受到众多动漫迷的喜爱，也因此带动了作者水木茂的故乡鸟取县境港市的观光业。境港市最主要的街道就是以一条以漫画家水木茂命名的“水木茂大街”，大街上布满了与“鬼太郎”相关的各类特色商铺、体验室、妖怪铜像……动漫观光的发展将动漫里的奇幻世界变为现实，原本是鸟取县内普通小城的境港市如今每年能吸引300 万游客前往观光，动漫迷们将境港之行喻为“鬼太郎朝圣之旅”。类似的还有鸟取县的“柯南小镇”、东京都的“吉卜力工作室”、动漫迷们的“圣地”秋叶原、长崎县的“海贼王”主题乐园豪斯登堡、因动漫《幸运星》而引发旅游观光热潮的琦玉县鹫宫町等。日本动漫产业的商业化程度可以说几乎达到了极致，早已形成了一套完备的程序化的产业链。从创作动画形象、出版漫画、制作动画，到生产覆盖生活中各个方面的周边产品，完备的产业链迅速满足了受众的需求，达到利润最大化的目的。而拥有坚实受众基础的动漫产业与旅游产业进行密切结合，互补性强，产业链在不断开发下也越拉越长。其制胜的关键是：不断追求创新，为游客的文化理想进行多样的商品化设计；发挥自身优势，利用已有文化资源创造新的经济增长点；紧贴市场，注重消费者的需求、喜好和体验，从人的根本需求中发掘旅游消费资源，带给消费者全方位的感官冲击。

从整体上看，日本文化观光崛起的最大优势和经验，在于从以下几方面充分满足了游客对于文化的需求：一、充分发掘本国旅游资源的文化潜能；二、在观光活动中充分且灵活地加入高品质的人文活动；三、利用日本的优势产业，推介带有日本文化特质的生活方式。融和了三者的“文化观光”将日本旅游打造成为高品位的观光品牌。