基于绿色发展的文旅小镇建设及影响

许 凌

（苏州大学，江苏 苏州 215006）

引言

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。绿色理念为文旅小镇发展注入全新动能。顺应生态文明建设总体要求、彰显文化与旅游深度融合发展理念，各地文旅小镇建设正以绿色作为底色，不断厚植生态优先理念，全面贯彻文旅融合发展相关要求。可以说，文旅小镇作为绿色理念的关键载体，是旅游业态对接新时代的重要平台，也是践行绿色发展理念的前沿阵地。文旅小镇既在绿色发展主体地位凸显中具有重要价值，也为文旅小镇创新驱动发展战略实施奠定了基础。也要看到，我国部分地区文旅小镇在贯彻绿色理念等方面存在范式断层，违背了绿色发展初衷，阻碍了旅游创新改革，制约了旅游体验提升。基于此，唯有完善绿色发展理念、建立健全绿色活动机制、破除既有观念束缚方是正举。

一、文旅小镇绿色发展的溯源、内涵及价值

绿色发展理念，积淀了华夏千年生态智慧，展示了深厚历史文化底蕴，凸显了全球生态责任与担当，具有极强的时代价值。

（一）绿色发展的历史溯源

一方面，绿色发展蕴含着华夏五千年文明深厚的生态智慧，引领了中国传统生态观在新时代的创新性变革和创造性转化。中国优秀传统文化历来秉持天人合一，强调家国情怀，主张天下担当。《庄子·达生》中说：“天地者，万物之父母也”[1]，反映了先民兼济天下的政治抱负，体现出古人终极关怀的卓绝远见。当代中国，习近平总书记秉持兼善天下的大国胸怀，提出绿色发展、生态优先的战略命题，契合了天人合一的生态诉求，凸显了全球生态责任与担当。文旅小镇概念提出伊始，就融入了绿色、低碳、循环发展理念，着力提升生态环境，确保人居生活示范区打造的生态基石更为牢靠。发展理念上的历史积淀，为旅游领域观念的变革提供了文化支撑和制度保障。另一方面，绿色发展理念拓展了马克思生态观的全新理论视域。在马克思的生态理论体系中，人与自然共生并存，人是自然产物，人以自然为生存基础。同时，自然界因人类合规律的主观能动行为凸显其属性价值。在此基础上，马克思提出了人与自然和谐相处的重要性，强调了绿色发展定义和价值。马克思的科学论述之后，国外绿色发展相应研究层出不穷。美国学者索罗认为，绿色发展要将理念落实到思想的转化中。然而，需要指出的是，目前学界对于绿色发展和成果转化尚未形成统一的概念性认知。

（二）绿色发展的内涵厘定

绿色发展理念是对马克思主义生态观中国化进程的有效探索。在我们看来，绿色发展在价值取向上强调和谐共生，在发展原则上突出绿色低碳，在发展路径上强化生态文明建设，是一种健康、持续、和谐的发展理念。落实到旅游领域，就是将绿色、和谐、可持续的旅游活动理念贯穿到文化内涵提炼、文化旅游线路安排、文化产品设计、文化设施完善的一个系统性过程。[2]换言之，文旅小镇建设中，绿色发展体现在旅游理念、线路设计、产品开发、设施完善等诸多方面。在旅游理念上，强调以游客为根本，注重因材施教、个性化旅游活动；在旅游线路设计上，突出文化内涵与外延，注重线路设计的首创性、主体性；在文化旅游产品开发上，既重视知识的动力源泉，也强调文旅综合能力价值；在旅游设施完善上，要求充分发挥绿色旅游活动理念优势，加大设施优化力度，满足游客个性需求，取得良好经济效果和社会效益；在游客体验提升中，突出游客体验的整体性驱动，注重游客显性体验与隐性体验的全面融合。总之，文旅小镇绿色旅游活动就是绿色理念成果现实化过程，它可以分为开发阶段、实施阶段、评估阶段等几个阶段。文旅小镇绿色发展的过程特征明显，既具有一定的时效性，要进行有效的研发，也具有潜在社会效益。要借助于政府，企业和社会等多元发力，才能更好提升文旅应对能力，提高文旅小镇的时代价值和现代化水平。

（三）绿色发展的时代价值

一方面，绿色发展丰富了文化旅游时代内涵。当前，旅游业态发展正在从精英旅游过渡到大众旅游阶段，旅游的目标、任务、方式发生显著变化。在此过程中，绿色发展丰富了文旅小镇的时代内涵。既把对游客体验从知识层提升到了生命层面，要求关注游客内心、塑造游客心灵、培养心理品质和健康向上的体验，让他们能够创造幸福、分享快乐；也把旅游体验效果提升到了人格层面，让游客在获取知识同时滋养人格，涵育责任感、创新力、享受力和实践力。此外，还特别强调要重视个体的旅游理念，为每一个游客提供个性化的旅游体验机会，满足不同智力水平、不同审美取向游客发展要求。另一方面，绿色发展明确了文旅发展的时代使命。新时代落实绿色发展根本任务，就是要注重绿色路向。当前，主流价值观念认识度较高，但实践中采取具体利益标准。新时代，绿色发展不仅明确了整个社会发展的基本理念，也要求文化旅游产业发展在提供简单的娱乐、身心放松，更要把游客心灵上的震撼、灵魂上的升华、精神上的愉悦、审美上的感染摆在重要位置，实现文旅产业全面发展，破解旅游发展现实难题。换言之，新时代的旅游事业更要保护环境、重视生态，提升绿色发展的理念。

二、文旅小镇绿色发展实效范畴的挑战

当前，文旅小镇绿色发展中存在着范式断层，在各个环节之间沟通不够顺畅，文化旅游活动开展效果自然大打折扣。

（一）绿色旅游活动理念的断层

绿色理念是文旅小镇绿色发展的前提和基础，是文旅小镇整体服务能力提升的关键。只有确定具有社会价值、绿色旅游活动水平和应用范围的理念，才能把握好文旅产业融合发展的基本方向。然而，部分地区文旅小镇旅游活动中，对于绿色理念发展现状认知不够清楚，对于游客需求动向把握不够准确，对文旅小镇发展趋势预测不够明晰，导致绿色成果在应用时无法适应游客需求，与新时代和游客的要求对接困难，旅游活动效果不够明显。[3]

（二）绿色文化旅游关系的断层

近年来，文旅小镇各级政府（尤其是旅游主管部门）不断加大对文旅小镇工作人员培养力度，通过政策扶持、资金保障和奖励政策等多措并举，不断提升文旅小镇旅游工作人员知识水平和服务积极性。文旅小镇改革水平和层次都有较大程度提高，有效推动了旅游活动水平、经济发展和社会进步，提升了文旅小镇应对全新发展的竞争力。然而，也要看到，部分地区文旅小镇绿色发展转化中对于文化与旅游关系、游客与景区关系、景区与自然环境关系处理不够科学、合理、高效。对于文旅小镇的发展路数来说，仍然存在盲目发展、大上项目的情形，绿色发展定位和自身调整仍然处于相对薄弱的位置，既无法有效调动游客旅游热情，也不能有效发挥景区服务游客的作用。

（三）绿色文旅项目打造的断层

文旅项目是支撑文化与旅游产业发展的根基。然而，在具体的操作中，文旅项目的开拓和研发是一项极为耗时耗力耗费资源的长期性、艰巨性工程。在文旅项目的研发过程中，文旅小镇邀请专家承担研发任务，他们对于绿色旅游各个环节了然于胸，对于绿色旅游活动方案的可行性和创新之处掌握透彻。然而，文化旅游项目研发成功之后，由于缺乏必要的后续管理能力和景点旅游迭代意识，在管理体制、经营模式等方面也存在着一定漏洞，对文化产业项目的绿色发展前景认知不够，导致文旅小镇项目开发与现实效果不够突出。

三、以绿色发展引领文旅小镇的现实依据

（一）实现绿色理念管小镇工作的重要抓手。文旅小镇，绿色理念是关键。新时代，以绿色发展引领文旅小镇，尤需坚持绿色理念管小镇工作原则，以人民利益作为出发点和落脚点，将思想和行动统一到文旅小镇实践中来。只有加强绿色理念的领导，配齐配足人才，完善公共服务，才能有效发挥绿色理念优势，担负起其宣传者与贯彻者作用，把绿色理念的主张变成实际行动，才能加快推进文旅小镇治理体系完善，促进文旅产业小镇现代化发展。

（二）强化文旅小镇组织振兴的根本保障。文旅小镇，绿色理念是根本。当前，我国小镇管理存在队伍年龄老化、素质偏低、带头人后继乏力、示范带动作用不明显等问题，影响了小镇绿色理念组织的作用发挥。实现文旅小镇效果，必须充分发挥基层绿色理念组织优势，将思想行动凝聚到绿色理念的组织意图上来。因此，只有不断扩大基层绿色发展覆盖面，将绿色理念组织延伸到各领域各行业，提高文旅小镇社会组织中绿色理念组织数量，才能发挥人才最大能量，激发文旅小镇组织动能。

（三）夯实文旅小镇现实基础的必由之路。文旅小镇，人是核心，如何调动群众积极性是重点。群众路线是中国共产动员、引导、团结、凝聚群众的法宝。走好新时代，文旅小镇之路仍要坚持以人民为中心的发展理念。无论是调整产业结构，优化产业配置，还是激活产业动能，促进发展提档升级，都离不开群众支持，都必须依靠绿色发展支撑。只有让群众成为主力军，提升群众主体地位，发挥群众首创精神，才能激活文旅小镇内生动力，满足群众真实关切，让惠民政策落到实处，助力文旅小镇蹄疾步稳发展。

（四）优化文旅小镇治理格局的必然选择。文旅小镇，基层治理是基础。绿色理念的十八大以来，绿色理念中央国务院对于文旅问题进行了有效探索，在小镇转型发展、文旅产业提质增效、民生福祉等方面取得了可喜成绩。然而，也存在一些突出问题。部分地区文旅产业结构不够合理，文旅产业竞争能力不强，文旅产业整体效能较低；收入依然较低，新业态发展动力不足，增收压力较大；有的文旅小镇面貌较差，小镇生活生产条件与城市发展的整体格局差距较大，文旅产业发展中的各种脏乱差问题较为突出；部分小镇绿色理念组织缺乏基层治理主导性认知，将治理职责甩给市场、托付社会，导致小镇绿色理念组织号召力和影响力弱化；事实证明，要实现文旅小镇长足发展，就要提升绿色理念的领导能力，增强绿色理念组织号召力，提升小镇社会治理效能。

四、文旅小镇绿色发展的影响机制

要化解文旅小镇绿色旅游活动存在着范式断层问题，就要强化绿色文旅理念，加大绿色研发动能，畅通信息沟通机制，突出主体传播责任。

（一）强化绿色旅游活动理念

第一，强化绿色旅游活动机制。充分研读文化旅游的基本内涵、要素资源，挖掘其中的绿色旅游素材，延伸绿色素质旅游内容，自然过渡到绿色理念旅游，潜移默化提升游客绿色旅游素质。同时，要充分考量其增强游客绿色理念的实效性，科学规划研究路径，完善探索游客潜在需求；在确定绿色旅游活动理念内容时，要体现出文旅小镇主体地位和主导价值，提升游客对于属性的敏感性，有效地开展系统性的决策；要跟踪当前文化旅游活动理念发展前景，及时了解游客需求，尽量多的获取第一手旅游活动信息。第二，明确绿色旅游理念发展方式功能，要突破既有旅游模式和思路局限，强化交叉互渗和重组整合，通过要素资源的共同融合，提供有效的政策支撑和可靠信息依据，形成完善的绿色发展方案和扎实绿色旅游活动理念目标，为绿色文旅项目转化奠定扎实前提和基础。第三，注重绿色旅游产业价值创新。强化文化与旅游、旅游与绿色发展的互动，通过互补融合形成涵盖全新价值追求的价值链条，产生强大的产业叠加效应，不断增强旅游文化绿色内涵，提升绿色发展旅游层次，完善绿色旅游的内在魅力，传承绿色旅游的文化内涵，构建绿色旅游的文化体系，推动绿色旅游体系的转型升级和高质量发展，不断满足人民群众日益增长的旅游方面的个性化需求。其中，立足“生活即旅游、旅游活动做合一、行是知之始”的基本理念，融入“以游客为中心、促进协调合作”的行动，探索充分赋予游客自主权，满足游客个性化需求，创新旅游运行机制，强化溢出效应。

（二）构建绿色文旅关系

从文化旅游融合互动角度来说，游客对于绿色旅游活动理念的认同感等因子，都能够与旅游体验有效吻合，并未出现过高偏离的情形。换言之，绿色旅游活动理念支撑基础上，游客与景区的互动更富有人性化，更能够激发游客兴趣，调动游客文旅活动参与态度转变，弥补旅游活动手段单一而带来的体验效果滞后现象。实践表明，绿色旅游活动理念的辅助，生动地呈现了文旅活动内容，极大地提升了游客更好理解旅游活动设置的水平和层次。[4]这也启示我们，要重视与游客之间人性和情感上交流，了解文旅产业发展规律和游客心理动机变化，通过各种有效对接，明确把控方向，提升旅游实效性。对于文化产业绿色发展的动态优化过程，也要不断加大研发力度，在价值观念、业务领域、体制机制、运作方式等方面着力，不断提高文旅产业发展的到达率和转化效率，对于整个文化旅游活动绿色项目细节、理论支撑、发展路向进行有效探索，掌握其基本特质，明确其发展路向，提升投入准备程度。在提升游客文旅融合绿色旅游理念同时，极大改善旅游者之间的关系，在游客心中深植文旅产业绿色发展的种子。

（三）探索绿色旅游活动模式

一要充分借助移动互联时代、新媒体技能、云计算、大数据等，支撑强化文旅小镇力度；要恰当借助抖音短视频、快手短视频以及社交平台和网站，引导游客了解文旅小镇发展现状，积极向世界推介文旅小镇，提升认知到达率，有效增强游客感性认知；要借助学术交流绿色旅游活动理念论坛、旅游培训等方面机会，积极向业界同行专家学者推荐介绍绿色旅游活动理念成果，让相关领域有识之士准确把握文旅小镇的产品内涵、发展路向、绿色前景和市场价值。二是强化旅游活动效果的量化指标，调动游客参与文化旅游的积极性，通过专家专业化的旅游活动策略扶持，制定标准化评测流程。完善评测规则既要重视终结性评价的重要性，也要突出过程性评价意义，以便充分调动起游客的积极性。三是加强与旅游主管部门之间沟通协调，寻求政府政策扶持，借助政府对创新驱动发展战略支撑，提高绿色发展转化社会效应，对绿色特征、应用前景、发展效果进行有效的评估，科学制定研发策略方案，做到无缝对接有效弥合。

（四）突出绿色育人实效

作为绿色发展责任主体和实施主体，人才应当成为文旅小镇绿色发展的前提和基础，保证自觉践行绿色发展根本任务。第一，牢牢把握提高人才服务意识的关键。要引导文旅小镇工作人员树立崇高精神追求，激活立场坚定绿色发展价值追求，增强职业道德自豪感、使命荣誉感。要用科学理论武装头脑，理想信念坚定，政治觉悟敏锐，让文旅小镇绿色发展扎根内心，并传递到游客心中。第二，培养打造文化旅游产品人才。文化旅游产品打造、文化旅游活动的丰富，离不开专业人才的支撑。根据专业发展需求发展规律进行路径铺设，依托品牌打造产品，围绕产品提升文化，加大培训培养力度，以文旅融合为契机，以绿色发展为旨归，不断完善文化旅游产品体系。第三，壮大文旅产业绿色发展主体队伍。推动建立文旅企业资本跨区域形式流动，实现优势互补、强强联合。积极引导国有大中型企业的重组与整合，推动培育具有较强竞争力的文旅集团。不断扶持中小文旅企业，提升文旅绿色发展品牌价值，不断增强文化旅游产业竞争力。突出文旅融合绿色建设实效性，落实绿色旅游活动质量评价标准和评定标准。根据实际工作有针对性拓展文旅融合空间，丰富文旅融合载体，宣传引导引领绿色旅游常态化。完善考核评价体系，加强规范旅游，重点考核职业道德、旅游活动态度，突出游客评价软性指标，完善表现一票否决制，形成学习、宣传、旅游、考核、激励、监督长效机制。

（五）坚持绿色传播责任

文旅小镇跨越发展中，要树立国际视野和全球思维，站在全局发展的长远角度，发挥绿色文旅在文明交流互鉴中的桥梁作用，创新传播方式，提升传播能力，向全球传递中国文旅声音、讲好中国文旅故事。一要积极探索诠释传播中国文化的“世界语言”与“国际表达”。要深挖优秀传统文化与当代文化的精粹，打造具有时代感、历史感、国际感的符号系统。二要坚持“美人之美”、“美美与共”，推行“无国界供给”。新时代，文旅小镇跨越发展要开拓创新、锐意进取，坚定文化自信、坚持文明交流，在产品和服务供给上打破国别界限，坚持“拿来主义”的态度，借鉴外国文化优秀元素，应用到中国文化产品创作，提升产品和服务国际化水准。此外，在价值观层面，要为世界贡献旨在构建人类命运共同体、让世界“美美与共”中国方案，开创属于全人类的美好未来。三要打造一批具有中国文化品牌的产品和服务，更好地推广中华民族文化与华夏文明，积极引导文化产品走出去，在文化输出中彰显中国文化魅力。

五、文旅小镇绿色发展的路径选择

完善绿色发展引领作用，要做好基层绿色发展与文旅小镇的有效衔接，让小镇环境更美、文旅产业更强、农民生活更幸福，开创绿色发展引领文旅小镇治理新格局。

（一）以绿色发展统领发展，让产业“强”起来

第一，以“带”字破题，增强绿色理念组织产业引领。精心培育小镇绿色理念组织“领头雁”，精准抓好小镇绿色发展“先锋队”，精细用好小镇发展“后备军”，发挥示范带动作用。文旅小镇要以优化产业结构、助推产业融合为重点，充分了解游客需求，“缺什么，补什么；需要什么，发展什么”，引领文旅产业发展新业态，提升就业创业能力，拓宽转移就业渠道，打造文旅产业龙头项目，推动一二三产业融合发展。第二，靠“回”字推进，提升文旅小镇经济活力。优化文旅小镇发展环境，搭建返乡创业平台，出台创业扶持政策，引导新产业、新业态、新经济。对于返乡就业创业人员，在项目运营、市场营销、管理咨询上提供技术指导，在贷款额度、品种、模式上给予政策支持，营造创新创业良好氛围，助力文旅小镇经济创新发展。第三，用“扶”字拓展，推动文旅小镇群众富起来。发挥小镇绿色理念组织引导作用，深挖文化根源，树牢发展信念。积极协调技能培训，激发脱贫攻坚动力。鼓励群众就近就业、积极创业，建立各类小镇合作社，搞活小镇种养产业，带动小镇整体协同发展。

（二）以绿色发展打造引擎，让人才“动”起来

首先，培育新型职业人才。发挥绿色发展带动作用，加大宣传、教育和引导力度，提升新型经营主体的经营管理、专业技能和社会化服务能力。落实人才技能提升计划，发挥各类就业创业培训机构等平台作用，重点提高文旅产业生产技术、经营管理水平。建立人才信息库，健全人才选拔机制，建设一批人才工作室。加强基层服务队伍建设，深入实施科技培训、科技入户等项目，充分利用科技培训中心等开展技术指导和培训。其次，吸引人才投身文旅小镇。吸引科技人才投身文旅小镇发展。发挥绿色理念员带头作用，定期组织专业技术人才，组建小镇科普服务团，开展科技宣传服务和技术指导培训，推动科技进村、入户、到田。支持大中专毕业生、外出务工经商人员等各类群体到文旅小镇领办创办合作社、文旅产业企业等实体经济组织。支持有技术发明、有专业特长、有管理经验的青年人才，到文旅小镇领办创办科技园区、企业和经济实体。再次，优化人才发展环境。提高政策含金量和吸引力，推进文旅小镇与高校院所、科研机构、知名文旅产业企业务实合作。发挥招才引智平台作用，着力引进文旅产业领域急需紧缺的高端人才。优化管理服务体系，健全使用激励政策，落实基层用人主体自主权，加强对第一书记、驻村工作队、选调大学生、“三支一扶”等人员的管理服务，使之成为文旅小镇的引领力量。[5]

（三）以绿色发展构建和谐，让民风“淳”起来

一是实施文旅小镇文明提升行动。要以绿色发展为引领，深入开展文明实践，在学习实践科学理论、宣传宣讲方针政策、培育践行主流价值、丰富精神文化生活和倡导文明生活方式等方面强化作用发挥，实现教育与实践良性互动。广泛开展文明创建活动，开展诚信典型建设活动，深化诚实守信宣传教育，推进小镇诚信体系建设，倡导以诚为本、合法经营、勤劳致富理念。

二是强化文旅小镇公共文化服务。加强基层文化队伍建设，按照“科学规划、合理布局、适度超前”原则，促进资源共享。优化文旅小镇文化产品供给，继续实施“文化惠民服务群众”工程，把更多优秀的电影、戏曲、书刊、科普活动、文艺演出送到农民中间。运用“文化+”，促进文化与美丽文旅小镇建设、乡村旅游、产业发展等工程相结合，发展文化创意产业。

三是弘扬文旅小镇优秀传统文化。深挖厚植核心价值理念底层代码，贴近核心价值观念，重构社会价值体系，融入核心价值理念元素，让其在百姓心中生根发芽、开花结果。借助文化产品及服务，实现文化引领感召，弘扬传统美德，传承人文精神，反映文化现状，创新文化表达，提升文旅小镇文化影响力和辐射力。

（四）以绿色发展促进治理，让环境“美”起来

第一，持续改善小镇人居环境。增强生态意识和政治站位，开展小镇人居环境专项整治行动，深入推进文旅小镇“厕所革命”，开展小镇垃圾治理专项活动，提升小镇环境综合整治水平。高水平编制文旅小镇发展规划，深入整理挖掘文旅小镇文化与生态旅游元素，大力弘扬传统文化、文旅文化，有效延续村庄文脉，积极推进美丽文旅小镇建设。

第二，着力推进文旅产业绿色发展。坚持绿色发展理念，强化文旅产业资源保护与节约利用，推进节水灌溉战略，健全耕地保护激励；推进文旅产业清洁生产，加强文旅产业标准化生产，健全产品追溯体系，完善农产品质量监测，提升农产品质量安全；加强文旅产业环境治理，加大文旅产业执法力度，强化乡镇企业监管，加强环境培训指导，依法取缔小散乱污企业，提升环境监管水平。

第三，加大生态保护修复力度。坚持基层绿色理念委超前谋划，依托文旅小镇田园文化资源，推进文旅产业与旅游、文化、健康等产业深度融合，维系文旅小镇田园生态平衡。加大湿地、塘地、林地、废弃宅基地综合治理，运用人工和自然相结合方法，持续优化文旅小镇生态系统。

（五）以绿色发展引领三治，让管理“活”起来

一是完善文旅小镇制度。坚持自治为基，凝聚社会组织、公民个人自治，深化村民自治实践，推进基层管理服务创新，突出群众需求导向，发展小镇各类合作组织，着力农民个性化、多样化需求，形成积极协同、共同参与的基层多元治理模式。

二是推动文旅小镇法治建设。深入开展法治宣教，推进法治文化建设，提升法治观念意识。增强依法办事能力，推广民主法治经验，加大法律服务体系建设力度。推进平安智慧文旅小镇建设，按照国家标准要求，加强综治中心建设和改造提升，健全立体化、信息化社会治理体系，构建综治信息平台。

三是提升文旅小镇德治水平。深挖文旅小镇道德规范，培育文旅小镇道德传统，强化道德教化作用，推进“四德工程”建设，开展“各级好人”“道德模范”等评选活动。加强文旅小镇德治建设，推进家风建设、文明创建、诚信建设，实现文旅小镇德治与自治良性互动，形成全民参与社会治理的共建共享共治格局。

结语

文旅小镇绿色发展，是新时代文旅产业对接世界的重要抓手，浓缩了文旅融合的精髓与实质。拓展文旅小镇绿色发展的认知，能有效弥合传统旅游活动范式断层，促进旅游模式转型升级。为此，我们要完善绿色发展理念、建立健全绿色活动机制、破除既有观念束缚，强化绿色旅游活动理念，建立绿色文旅关系，拓展绿色旅游活动模式，坚持绿色传播责任，促进旅游体验水平提升，为文旅小镇绿色发展提供智力支撑。