基于扎根理论的网购服务补救悖论成立机制研究

赵斌 孙艳秋

摘要：目前关于服务补救悖论成立的研究结论尚存在分歧，且大都集中在线下服务，而基于网购这一新兴主要购物方式下的补救悖论成立研究鲜有涉及。因此本文运用扎根理论研究方法，构建了网购服务补救悖论成立机制模型。

Abstract： The research conclusions about the establishment of service recovery paradox still exists divergence. Besides， it all concentrates on offline service. However， the establishment research of service recovery paradox based on the online shopping， the new shopping mode， is rarely concerned. Therefore， the article applies the grounded theory methodology and establishes the establishment mechanism mode of online shopping service recovery paradox.

关键词：网购；服务补救悖论；扎根理论

Key words： online shopping；service recovery paradox；grounded theory

中图分类号：F715 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2019）03-0012-03

0 引言

服务的无形性、异质性、不可储存性及生产与消费同时性的特点，使得服务失败的出现不可避免。服务失败会引起顾客不满，传播负面口碑并导致顾客流失[1]，因此服务补救已成为企业和学者关注的焦点。虽然服务失败的发生难以避免，但相关实践及研究表明，在服务失败情况下合理的服务补救措施不仅能恢顾客的满意度，甚至能使其获得高于没有发生服务失败前的满意度，这种现象被称为服务补救悖论[2]。近年来网络购物因其易于搜寻、价格实惠、跨地域等特点受到消费者青睐，已成为当代消费者的主要购物方式之一[3]。然而由于网购交易双方信息不对称[4]，网购投诉也日益增长，相关数据显示2016年网络购物投诉占全国网络消费用户投诉案件的52.54%[5]。然而，这种新型购物方式下服务补救悖论的相关研究却鲜少涉及。基于此，本研究采用扎根理论这一质性研究方法，构建网购服务补救悖论成立机制模型，进而丰富了服务补救研究理论体系。

1 研究设计

1.1 研究方法

本研究采用扎根理论研究方法，通过系统性地搜集原始资料并对其不断地进行归纳、对比、分析，螺旋式循环，逐渐提升概念及其关系的抽象层次，旨在基于原始资料发展成为理论，研究结论可以用来对现象进行解释与说明，并对未来状况进行预测和应用[6]。扎根理论是一种质性研究方法[7]，它特别适合于缺乏理论解释或现有理论解释力不足的研究[8]。目前关于服务补救悖论成立与否的研究结论也尚存分歧，且集中于线下服务。因此，本研究选用扎根理论的研究方法，通过开放式编码、主轴编码和选择性编码等步骤，对网购消费者深度访谈资料进行系统剖析，探究网购服务补救悖论的成立机制。

1.2 研究样本

本研究通过对网购消費者进行半结构化深度访谈获得原始资料数据。本研究选取20-40周岁的中青年城市消费者群体作为受访对象。样本数的确定按照理论饱和原则，即抽取样本直至新抽取的样本不再提供新的重要信息为止[9]。最终经筛选后剩余45个受访对象，其中男性占37.8%，女性占62.2%；年龄方面，25岁以下23人，26～30岁18人，31～40岁4人；在月收入方面，1000～2000元占26.7%，2000～5000元占42.2%，5000元以上占31.1%；每周浏览电子商务网站的时间方面，2小时以下的2人，2～5小时8人，5～8小时29人，8小时以上的6人。

1.3 数据收集与处理

本研究严格依据补救悖论的定义选择顾客满意度作为衡量悖论成立的标准，即当服务补救后顾客与假设未发生服务失败情境下相比满意度没有降低，补救悖论成立；否则补救悖论不成立。访谈时，研究者先就服务失败与服务补救的内涵向受访者进行解释说明，以确保其对相关主题正确理解。随后，本研究组将收集到的录音转化成文本资料，再次严格按照服务失败和服务补救定义与特征进行筛选。最终剩余45份样本资料，并对其进行编号，从中随机抽取共23份的访谈资料来构建模型，剩余22份用来检验模型。

在编码时，本研究严格遵循Strauss和Corbin的逐级编码技术程序[10]进行概念和范畴的归纳以及关系构建。首先，小组成员分头同时开展编码工作，并做好相关的备忘录。对一些有争议无法达成统一意见的概念和范畴，在听取第三方专家意见的基础上，进行甄别、修定和删减。其次，整理积累的研究笔记，把开放式编码与主轴编码中形成的概念和范畴进行集聚研究，对网购服务补救悖论成立机制进行理论构建。最后，检验理论饱和度，主要将剩余的22份访谈资料作为理论饱和度检验的数据，重复以上过程看是否产生新的范畴，并修正构建的理论模型。

2 范畴提炼与模型构建

2.1 开放式编码

首先进行开放式编码，其目的是对原始访谈资料进行概念化和范畴化。开放式编码需要将访谈记录以及抽象出来的概念彻底打散，揉碎后再赋予概念、分类重组，以新方式重新整理和归纳。编码时，需对原始访谈资料逐字逐句分析以进行初始概念化。为了尽量减少研究者个人的偏见、定见或影响，本研究尽量使用被访谈人的原话作为标签以从中发掘初始概念，不断比较，并进行反复探讨循环。进行范畴化时，本研究剔除出现频次较少的初始概念（频次低于两次），仅仅保留出现频次在三次以上的概念，最终一共得到24个范畴和若干概念。

2.2 主軸编码

开放性编码的主要任务在于挖掘范畴，而主轴编码的主要任务则是更好地发展主范畴，将开放式编码中被分割的内容通过聚类分析，在不同范畴间建立联系，形成更具概括性的范畴。通过分析，本研究发现开放性编码中得到的各个不同范畴在概念层次上确实存在内在联结。根据不同范畴之间的相互关系和逻辑次序，对其进行了重新归类，最终24个初始范畴被重新归纳为9个主范畴。

2.3 选择性编码当主范畴被整理、归纳、厘清后，主范畴与主范畴之间的关系会逐渐显现出来。选择性编码则是进一步综合所有主范畴，并以“故事线”形式整合所有主范畴，描绘出整体事件的发展路径，构建理论模型。这里的“故事线”是主范畴的典型关系结构，它不仅包含了范畴之间的关系，而且包含了各种脉络条件，完成“故事线”后也就发展出实质理论构架。基于此，本研究最终构建了网购服务补救悖论成立机制模型，如图1所示。

3 模型阐释与研究发现

如图1所示，本研究发现网购服务补救悖论的成立从阶段上可以划分为服务失败与服务补救两个阶段：前一阶段形成了服务失败，后一阶段是商家采取某些措施，进行补救，以修复顾客满意度。研究发现服务失败形成是服务补救悖论是否成立的重要节点，其中不诚信服务失败关闭了补救成功的大门，而由网店诚信以外问题所引发的服务失败仍有补救悖论成立的机会。

3.1 服务失败阶段

顾客在做出购买决策前依据在线评论、网上详情描述、客服推荐等产生购买期望。本研究发现网购中顾客期望包含价值和诚信两方面。其中，价值期望体现在产品期望、服务期望及物流期望三方面。同时，因为网购的虚拟性，购物时顾客只能面对“冰冷”的电脑或手机，因此顾客更加渴望自己在网购过程中能够得到客服人员积极热情的服务以及中肯的购物建议。此外，电子商务交易的虚拟性加剧了顾客购物的不确定性和风险[11]，顾客对网店在整个交易过程中传递完整、真实的商品及相关服务信息，并信守所作的承诺给予了高度的期许。当顾客收到产品时，会感知此次网购服务的价值，其由产品感知、物流感知、服务感知三方面构成，当顾客感知达到或者超过顾客期望时，服务成功；否则，顾客会感到失落和不满，服务失败。

本研究依据价值和诚信两维度将服务失败分为四类，发现网店不诚信服务失败（包括不诚信的结果失败和不诚信的过程失败）一旦发生，网店高水平的服务补救也不能将顾客满意度恢复至服务失败未发生之前，补救悖论不能成立。以往类似研究也曾指出网店信息可信度高低将直接影响顾客收到商品之后的心理落差[12]。本研究也再次验证了诚信对于网购的重要性。相反，虽然发生了服务失败，但网店在交易过程中是诚信的，那么补救悖论还有成立的机会。

3.2 服务补救阶段

服务失败发生后，顾客没有得到自己购买的价值，顾客认为网店应该做出相应的补救措施，即产生补救期望。本研究发现网购情境下的顾客补救期望体现在补救程序、补救内容和服务态度三方面。同时，顾客对服务失败的归因和顾客个体因素也是影响服务补救期望的重要因素。服务补救是网店主动启动的，则为主动补救；但如果服务补救是在顾客抱怨或投诉后才启动的，本研究称之为被动补救。在线下人际型服务接触情境下，大多时候商家能亲自看到服务失败的发生，能及时提供主动补救[13]。然而在网购科技型服务接触情境下，发生结果失败时，网店完全不知情，只能被动补救。网店服务补救程序启动后，就会提供相应的服务补救，主要体现在响应程序和补救措施两方面。相关研究指出补救投入具有时间价值[14]，网购服务补救措施与线下差别不大，大致包括实物补偿和精神补偿两大类。

服务补救感知是顾客对网店提供服务补救的感觉，具体包括顾客在服务补救阶段中对沟通渠道、补救速度的补救程序感知，对网店给出的补偿是否足以弥补服务失败带来损失的补救内容感知，以及对网店补救时态度是否良好的服务态度感知三个方面。同时，顾客的服务补救感知很大程度上受顾客自身因素及顾客和商家关系质量影响。顾客的服务补救感知与前期的服务补救期望形成比较，当顾客的补救感知达到甚至超出顾客期望时，补救后顾客满意，补救悖论成立。然而，当顾客的补救感知低于补救期望时，补救失败。

4 结语

本研究发现网购服务补救悖论成立机制经历了服务失败和服务补救两个阶段：前一阶段，不诚信服务失败关闭了补救成功的大门，而诚信的服务失败仍有补救悖论成立的机会；后一阶段，服务失败通过服务补救启动、提供，形成服务补救感知，顾客个体因素是形成服务补救感知的重要调节变量；同时服务失败在失败归因和顾客个体因素的共同作用下产生补救期望。补救悖论成立取决于顾客服务补救感知与补救期望的比较，当服务补救感知达到或超出补救期望时，补救悖论成立；反之，补救失败。虽然本研究基于网购这种新型购物方式探究补救悖论成立的要素和路径，构建了一个较为整体、全面的补救悖论成立机制模型；但是亦存在一定的局限性。例如在分析过程中需要对原始资料进行定性分析，尽管本研究组按照扎根理论分析程序严格执行，但可能仍存在一定的主观性等。所以后续研究应对样本类型进一步拓展，并进行大样本实证研究，以进一步检验、完善本研究构建的网购服务补救悖论成立机制模型。

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