传播学视角下政务抖音对政府形象的建构研究——以“共青团中央”和“青春武汉”为例

谭玥雨

一、引言

转型期的中国不仅在外部遭受了环境风险，而且其内部经济发展进程中的医疗、教育、就业和住房问题逐渐凸显，这些问题和现象的出现都对政府的执政能力提出了更高的要求，也对政府形象的传播与塑造带来了挑战。2017年12月，上海交通大学舆情研究实验室和上海发展战略研究所发表的《中国社会舆情与危机管理报告》[1]显示政府形象在转型期的中国是一种特殊的政治资源，良好的政府形象对内表现为政府在公众心中的公信力的提升，为政权的权威性奠定基础，使政策方针的颁布、继续深化改革进程的效率增强；对外即为国家文化软实力的体现。

近年来，移动短视频火热，受到各个年龄层用户的追捧。字条跳动旗下的“抖音短视频”（以下称“抖音”）自2016年9月上线以来，市场占有份额一路增长，截至2018年10月，抖音国内每日用户活跃量超2亿，每月日活量超4亿，位居短视频应用第一名。[2]

从2018年5月开始，抖音一系列政务账号开始运营。截至2018年底，抖音短视频平台政务媒体账号超过5800个,[3]这些政务号在传播正能量、塑造城市形象、促进政府和人民相互了解等方面发挥着不可小觑的作用。麦克卢汉说，媒介是社会变革的动力。抖音短视频这种新的社交媒介出现，是对政府形象塑造话语体系的变革，必然会给政府形象的塑造带来机遇和挑战。

二、政务抖音

抖音是一款基于PC端的视频拍摄、剪辑、上传和分享的应用工具，新用户拥有30秒的视频拍摄、剪辑、配乐和发布权利，它与传统视频网站最大的不同体现在对移动端的开发和管理，它满足了用户在手机上完成一个短视频作品的全过程，方便了受众的二次创作。

目前，“政务抖音”这个词是政府机关在入驻抖音平台时的身份名称，在学术上并没有统一的定义。为了便于理解和研究，基于政务抖音在职能、作用方面和“政务微博”相像，借助“政务微博”的定义，可以将政务抖音定义为：政务抖音是指由党政机构经过实名认证的发布政务信息、促进政府信息公开、加强官民交流、塑造新型政府、加强公共服务等的抖音号。

政务抖音作为一个新兴事物，目前学界对此的研究刚刚起步，但政务抖音是新媒体平台上的新媒介的典型，以往的对政务新媒体方面的研究可以借鉴到其中来。国外政府已经积极认识到政务新媒体的重要性，如英国政府在2009年公布了一份 《政府部门Twitter使用指南》，内容包括发布对象与效果检测，风险评估与缓解措施，微博频道主题设置，微博管理与推广，具体到微博发布的条数和文本话语表达方式的选择，提高了政府机关微博使用的专业性。[4]2013年10月15日，国务院办公厅发布《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，文件将“政务微博”正式确立为继政府网站、政府新闻发布会及新闻发言人制度之后的第三大官方权威信息发布平台。国内学者对其研究主要从三个方面展开：其一是政务新媒体的功能研究，其二是政务新媒体内容的传播策略，其三是政务新媒体在舆情危机传播中的应然和实然对比。

安东尼·布莱尔认为，相对于语言文字的话语建构效果而言，图像在与受众的心理互动中更具备“意义生产者”的劝服力量。[5]短视频应用正因自身直观、生动、易集中受众注意力的特点成为新的流量聚集地，也成功吸引了政府部门的关注。本研究旨在通过对当下市场占有份额最高的移动短视频应用中的抖音短视频政务账号进行内容分析，力图探讨以下三个问题：

1.政务抖音的内容形式特征是什么样的？

2.这样的传播内容是如何塑造政府形象的？

3.政务抖音还可以在哪些方面提升传播力，从而提升自身形象？

三、“共青团中央”与“青春武汉”的传播行为分析

（一）“共青团中央”与“青春武汉”基本情况介绍

“共青团中央”是中国共产主义青年团官方抖音，2018年3月25日入驻抖音，截至2019年1月15日，其账号粉丝数283.6万，发布短视频作品207个，获赞4683.9万次，其强大的影响力可以在“清博”大数据的抖音周榜上可以看出，其在2018年12月1日当天发布的8个视频，累计播放量就超过4962万，平均每个视频播放量620万次。

“青春武汉”是共青团武汉市委官方抖音账号，以发布独特的武汉市内新闻资讯、交通安全信息而受到抖音用户的喜爱，2018年3月31日正式运营，截至2019年1月15日，共发布短视频557个，粉丝量38.3万，内容获赞1328.7万次。

根据“清博”大数据的政务抖音榜单，在2018年9月3日至11月25日的12个自然周内，“共青团中央”持续位于榜单综合排名100名内，排名位于第5名到第87名不等；“青春武汉”共4次出现在榜单中，排名位于78名与98名之间。这两个账号分别代表了高层政府部门和基层政府部门通过政务抖音传递政务信息、扩大影响力的不同方式方法，对政府部门利用抖音提升形象有很大的借鉴意义。

（二）“共青团中央”与“青春武汉”传播内容分析

本文选取抖音短视频平台“共青团中央”与“青春武汉”为研究对象，并且将他们自运营起截至2018年12月1日发布的抖音作为研究的样本，共获得“共青团中央”发布的抖音174个，“青春武汉”发布的抖音539个。通过对这些短视频文本的内容主题、配文内容、画面语言、内容来源、发布频率以及与用户的传播互动情况进行系统的整理和分析，运用传播学的相关知识分析和解释，可以更加直观和系统地了解政务抖音对政府形象传播的现状和传播效果，完成本研究所期待解决的问题。

1.内容主题:正能量

“共青团中央”与“青春武汉”在内容主题上存在明显差异。

“共青团中央”的抖音短视频内容差异比较明晰，具体可以分为军队/军人形象、新闻资讯、文化宣传、公益宣传、历史资讯、国家工程宣传六大类。其中，军队/军人形象宣传占比最多，占整个抖音内容的52%，包括武警战士在赈灾救灾第一线执行任务场景、军队演习精彩瞬间、海陆空军队宣传片片段等。新闻资讯主要选取的是正能量传播类，发生在普通人身上的温暖瞬间，如十字路口果农的橘子洒落一地，路人并没有哄抢，而是纷纷帮忙拾起交还给果农，带给人内心的感染和震撼。文化宣传主要有两个类型的视频，一是我国的“国宝”大熊猫可爱憨厚的集锦，二是在传统节日当天，发布与传统节日有关的习俗如服饰、食物方面文化知识。历史资讯与此相似，会在当天发布“历史上的今天”有关的视频片段，一起回顾历史上平凡又具特殊意义的一天。国家工程类宣传共5条，视频内容主要讲述铁路、桥梁等国家级工程的竣工和伟大，让人们了解在每一项工程的背后是无数人的努力成果。

而“青春武汉”的抖音内容多以一些信息转评、高校资讯和娱乐休闲为主，这三部分内容占据整体的66%。其中信息转评多以网络上热门视频的转载为主，内容主要是日常生活中的温暖细节和瞬间。由于武汉市高校数量位居全国第三，“青春武汉”发起了一个话题“#寻找武汉最美高校#”，内容包含高校学生的投稿如运动会的开展、校园内老师课堂的金句等，这部分视频占据了相当比例。“青春武汉”有“共青团中央”没有的娱乐休闲和心灵鸡汤类主题，前者占11%，内容没有明确的主题，以搞怪、猎奇和搞笑为主；后者主要是用深情的语气朗读一些名言警句或影视经典台词。由于“青春武汉”尚属共青团中央下属分支部门，因此在军队/军人形象上和“共青团中央”保持了一致，正面宣传警校、军人的勇敢无畏。市内文化占总量的9%，包括对武汉市内文体活动现场的拍摄和介绍，如颁奖晚会、文艺晚会等。其他的视频主题并不明确，多为一些随手拍摄，或为城市一角，或为气象景观，因为这部分内容不符合上述板块特色，且画面语言较杂，因此此类视频被纳入其他分类。

2.话语特征：口语化、拟人化

抖音短视频在上传时可以输入55字的文字介绍作为视频的标题，因此短视频的话语特征包括两个方面的内容：一是视频语言特征，其中包括拍摄方式、剪辑方式和配乐；二是视频所配的文字标题。在对“共青团中央”和“青春武汉”进行内容分析时发现，二者由独家拍摄剪辑的视频较少，因此画质和拍摄水平上相差无几，主要差异是视频的封面选择。“共青团中央”定格的画面更能传达视频主体，而“青春武汉”的封面选择看上去略随意，文字信息对视频而言没有信息增量。例如同样一个宣传特警在炎炎夏日下坚守在一线工作视频，“共青团中央”将封面定格在身着军装的帅气特警侧颜，“青春武汉”的封面画面主体却是摩托车，在这个语境下，人显然要比物更能吸引受众眼球，传递更多的信息，吸引受众观看视频内容。

此外，“共青团中央”和“青春武汉”在55字限制的文字标题风格上呈现出了明显差异，可以感觉到两个政府机构在抖音形象上的不同定位。这种不同从账号简介中就表现了出来，“共青团中央”的简介是：“没错 我就是团团口语化和拟人化的表达一下子拉近了与网友之间的距离，表情符号的运用也非常契合互联网的对话语境，这种将账号人格化的方式经常被用在官方账号的运营中，以消除官方账号带来的严肃感。相比之下，“青春武汉”的抖音简介就显得很“古板”——“记录青春 分享美好”，在日常生活表达中虽然还算活泼，但在互联网的语境中显得老派、严肃，这一点在后面的抖音内容发布标题中也可以体现，“青春武汉”标题提炼不够精准，大多处于对视频的简单描述，较为严谨和严肃，例如：

1.孩子敬礼的一瞬间，令人泪目！（10月10日）

2.今天的上班路上，你是不是走得如此雄赳赳气昂昂？（10月8日）

3.友谊第一，比赛第二。（10月3日）

4.这是美丽的祖国，这是强大的祖国！（10月1日）

5.盲人也可以尽情奔跑，感动！信任真的是一件很美妙的事！（9月21日）

除了用词较为拘谨和书面化以外，“青春武汉”的抖音标题配文还鲜少使用表情和网络符号，这种公文式的语言还停留在传统媒体的表达方式上，没有切换到互联网的语言环境中，会让人产生无趣、乏味之感，不利于网民接受视频信息，拉近与受众之间的距离，从而获得好评提升政府形象。“共青团中央”恰好相反，它较好地抓住受众的痛点、泪点，经常自称“团团”来加深它在受众心中的印象，例如经常有这样的标题出现：

1.最近听到有人说我J20是过气网红，是吗？（11月11日）

2.你们放心购物，天空我来守护。（11月11日）

3.这才叫官宣！（10月16日）

4.对于帅气的武警战士，配文：这大概就是心动的感觉吧！（10月12日）

5.漂亮警告！今晚的嘉宾很漂亮……不如我们一起看直播吧！（11月27日）

7.山竹？不怕，有兵哥哥在！（9月6日）

8.我不知道你看这个视频的时候什么反应，反正我是一直哇、哇、哇！（5月10日）

同样的一条正能量资讯，内容为只有一条腿的残疾人靠拐棍跳跃走路，并且靠送外卖养活自己和家人，“共青团中央”标题为：我不能改变现实，但我能改变现状。而“青春武汉”标题为：劳动者，最光荣。前者标题将自己放入画面内容之中，第一人称的表达拉近了政务账号和公众之间的距离。此时，抖音的发布者不再是一个冰冷的政务账号，而像一个鲜活的身边的好友一般。就像很多网友在抖音上亲切地称“共青团中央”为“团团”一样，借鉴以往的政务新媒体传播经验，官方账号亲切的、低姿态的表达和互动，容易得到用户的肯定和认可，也更能获得大众信任，从而增进双方的感情，这就有利于政府机构借助新媒体平台和公众维持良好的关系，从而提升自身的美誉度。

3.内容来源：原创化

视频内容制作的成本较文字更高，优秀的传播离不开独家这一特点，原创内容是提高粉丝黏性的催化剂，也是考察政务机构内容输出能力的重要指标。为了更好地把握政务抖音构建和传播政府形象的规律，笔者对“共青团中央”发布的174条抖音和“青春武汉”发布的539条抖音的原创转发情况进行了分析，得到的数据见表1。

表1 内容来源数量表

统计数据中，“青春武汉”的转发率和之前的内容主题类目中信息转评的占比保持基本一致，占抖音总量的55%，超过一半的抖音内容依赖于其他账号内容供给，而在另外的45%中，还有部分来自普通网友的投稿。由于网友的内容质量参差不齐，这在一定程度上使得账号的内容输出质量不够稳定。而“共青团中央”则保持较高的原创率，97%的内容来自公共素材的二次剪辑和文字编辑，能够和自身定位较好地融合在一起，共同为账号的形象服务。

（三）“共青团中央”与“青春武汉”传播效果分析

周鸿铎在梳理了学界对“传播效果”的解释后认为传播效果分为两类：一类是强调传播过程各要素的作用以及这些要素对受众所产生的影响；另一类是强调传播过程对受众、社会以及传播者自身的影响, 并强调影响的结果——受众、社会、传播者自身所发生的根本性变化。[6]基于这个观点，本文研究“共青团中央”与“青春武汉”传播效果，将其对应到传播中的最后一步——反馈。传播学认为，反馈就是受传者在接受信息后做出的各种反应，即受传者回传给传播者的信息。这一概念对应到媒介具体环节中就是报纸的发行量、广播的收听率和电视的收视率，对应到抖音平台，即为抖音账号的粉丝量，内容的点赞、转发和评论数量，这一指标可以非常直观地看到受众对政府传播内容的态度和接受程度。

由于数字挖掘技术的限制和隐私问题，目前尚无法获取抖音的播放量，这里选取了“点赞量”这个数值作为公众反馈的指标。对“共青团中央”与“青春武汉”抖音文本的自然流量下获赞数最高的三条抖音进行分析，其中“共青团中央”最热抖音传播效果数据如表2。

“共青团中央”获赞最多的抖音是一则标题为“宝贝不哭，叔叔在”的短视频，画面中为武警官兵在洪水中将一个幼儿扛在肩头，只身蹚过漫到胸口的洪水。不少网友在评论中表示“看到孩子的无助感到泪目”“感恩所有默默守护我们的人”“为英雄点赞”。虽然只是简单的一条资讯，但可以看到这条抖音传达出了军人的担当和责任，在默默无闻的岗位上守护着国家和人民，这比简单的军队宣传片达到的传播效果更好，因为内容更加真实、具体，而形象宣传片还是显得略微严肃和高端，不适合抖音平台的语境。热度第二的抖音获得了455.3万次赞，主要内容是交警面对抗法分子首先采取语言劝阻的方式，最后不得不动用警械，“先礼后兵”讲原则、有魄力，赢得了网友的一致好评，这条抖音的评论和转发甚至超过了点赞量最高的赈灾视频。清明节这天，“共青团中央”发布了一段祭奠英烈的影像资料，展示了为了祖国和人民的安定，无数英雄献出了宝贵的生命，碰触了网友的泪点，使得这段视频的转发量达到17.6万次，位居所有抖音视频转发量首位。

表2 “共青团中央”热门抖音标题

与“共青团中央”不同的是，“青春武汉”被点赞、评论和转发次数高的抖音除了社会热点新闻外，多是一些轻松诙谐的搞笑类视频。如热度最高的抖音是香港青少年在机场热血快闪，共获赞184.2万次，评论7.1万条，转发2万次。这条抖音由于其配乐《男儿当自强》激起了网友的爱国情怀，纷纷在评论里表达自己的激动和自豪。其次是展示京剧中“挑眉”的过程，该条抖音获赞10.9万次，网友出于好奇和新鲜感对京剧装扮过程表现出了很大的兴趣，从评论里或惊讶或调侃的语气中可以看出。

四、对政务抖音现状的思考

（一）政务抖音现存问题

1.内容主题零散

前文的文本研究中可以发现，对“青春武汉”的内容主题分类较为困难，视频内容五花八门，这样的传播内容过于零散，不利于用户黏性的提高。“栏目化”这一概念在电视节目研究当中被提出，它是指把同一内容和风格的节目归为一个栏目，安排在固定的时间进行播放，使得其有一个固定的名称和时间长度。学者经过多年对电视的研究发现，电视节目的栏目化优点主要体现在三个方面：一是使节目传播有了统一的秩序；二是能够培养固定的观众群体，优质的视频内容可以让用户形成内容期待，提高电视节目收视率；三是使节目定位明确，具有个性化，制作的形式与内容更加明确。[7]同为视频内容的传播平台，电视研究的成功经验可以借鉴到抖音平台上来。明确账号定位，规划适合自身账号传播特色的板块内容，提高原创能力，积极适应新媒体平台，让受众在碎片化阅读和观看中能快速获取传播者想让受众了解的信息。

2.正面宣传过多

传统的政府形象宣传中，习惯于只发布正向的信息，少有政府工作中出现的问题和争议。这样的传播方式可能在短时间内维护政府的正面形象，但是长期来看，由于其忽视了受众的主动性，容易让受众产生审美疲劳和心理抗拒，导致其政府公信力的下降。

在对“共青团中央”和“青春武汉”的样本分析中，两者都存在正面宣传内容过多的现象，形象宣传片内容占据样本总量的65%。政务新媒体应该积极适应互联网新媒体环境，多用互联网思维中最核心的一环“以用户为中心”来拟定传播内容。忽视用户体验、不顾用户喜好的传播方式，在互联网环境中已经被解构，固执己见地坚持这样的传播手段，必然使传播效果大打折扣。

3.和受众互动不足

拓展群众意见表达空间，认可不同意见存在的合理性，并且通过相互讨论、协商和妥协，达成一致是现代政治文明的表现。政府能积极疏导舆论，也考验了政府的执政能力。在对大量的政务抖音账号的考察和研究中发现，多数账号主体对评论内容较少回复，基本处于“不管不问”的态度，大大降低了民意和政府互动的积极性。互联网平台降低了公众参政议政的门槛，为民意表达提供了方便、快捷的通道。笔者在对评论内容进行浏览时发现，虽然很多评论充斥着网民的情绪化表达，仍然有不少网友坚持着理性的意见和建议。如果政府机关能及时优化评论内容，如回复、置顶、点赞等，必能为舆论提供一个良好的话语表达范式。

（二）政府形象构建传播中面临的挑战

1.海量信息零把关挑战政府应对能力

自媒体时代，人人都是麦克风。传统把关人角色在互联网平台逐渐消失，传者和受者的关系产生了转换，以往政府话语权在互联网空间里遭遇了解构，自上而下的议程设置已经被多样化、多元化、碎片化的资讯裹挟。而当人人都掌握了话语权，成为信息发布者的时候，虚假信息和谣言就充斥着网络。互联网社交平台如论坛、QQ、微信、微博、抖音等使用门槛低，使得之前在传统媒体环境中缺少话语权的公众突然获得了话语权，他们乐于在网上表达自己的观点和看法，获得“被关注”的满足感，但是这些观点表达缺乏约束的规则，部分传播者为了吸引眼球，喜爱发布虚假、夸大的失实信息，如不少网络大V将城管执法视频掐头去尾，将中间产生冲突的片段在抖音上发布，散布谣言说城管暴力执法，误导网络舆论，建立“官”和“民”的冲突。这对政府规范网络空间提出了挑战，既包括相关规章制度建立难度的挑战，也包括对政府形象建构难度的挑战。

2.缺乏完善的抖音运营体制

政务抖音的运营体制包括两个方面：一是该政务账号的运作理念；二是运营团队的架构和管理机制。现实工作中，部分行政机关的媒介素养不高，对新媒体平台抱有不管有没有用先申请账号的想法，导致很多账号空有名头而无实质内容，也有不少政府机关过分谨言慎行，视网络为洪水猛兽。在网络问政、电子政务盛行的今天，改变传统的官本位思想，向民本位、消费者本位、用户本位转化。其次，“共青团中央”的成功运营告诉我们，政务抖音的影响力和传播效果与运营团队的能力息息相关。一个成熟的政务新媒体运营团队，应该包含负责人、策划、写手、运营、美工、后期，这些人各有所长，各有分工，策划负责挖掘选题，在抖音平台上拉取新用户；写手主要根据策划的要求输出内容，提高用户黏性；运营需要监测各方数据，及时反馈给负责人，对内容的传播效果提出意见和建议，同时注意和网友的互动；美工负责静态图片的制作；后期负责视频音频的剪辑，直接对内容形式负责。只有这样完善的运营团队，才能保证政务抖音运营的持续和有效。

（三）政务抖音构建和提升政府形象传播策略

1.拟人化表达，建构亲民政府形象

传统媒体时代，党报和党刊作为党的喉舌，以其权威性和领导力树立了政府机关庄重严肃的媒介形象。然而互联网的出现打破了传统媒体的话语垄断，使得网络语态变得轻松活泼，在某种程度上实现了政府和普通百姓平等的传播地位。正是基于这样的传播特点，将政务账号的对外传播建构成一个人与人对话的语境，更有利于网民对其身份认同和信息接受。同时，口语化的表达也符合用户碎片化的阅听习惯，能够使用户快速阅读，容易消化理解，不占用用户的精力和时间。在这个方面，“共青团中央”显然做了很好的示范，通过不断自称“团团”，树立了一个可爱、亲民、青春和活力的政务形象。

2.即时处理突发事件，建构高效政府形象

政府的执政能力和执政速度是其政府形象建设的重要元素，快速的反应和处理能力不仅提高政府运转效率，也为政府的形象加分。政务抖音的兴起背景是新媒体技术日新月异的时代，转型期的中国一方面保持经济的平稳增长，一方面面临了来自内部和外部的风险。在社会状况复杂化时期，矛盾容易被激化，从而产生对立。一些非理智的网民不能够客观看待事物，甚至在网络上煽动情绪，蓄意挑起争端，误导舆论。这就需要政府利用自己的自媒体窗口，即时辟谣，发布政务通告，将民意引导到理性对话与交流的轨道上来，这样不仅能建构高效政府形象，更能建构一个负责任的政府形象。

3.直面网友批判性建议，建构包容政府形象

抖音作为一个社交类型的应用，它的娱乐性在所难免，网友的评论除了点赞和鼓励，也有调侃。这就需要政务抖音的运维人员采用平和的心态面对这些批评和建议，要做到担得起赞美，也经得起批评，只有广泛地听取民众声音，用耐心的态度和方式面对，才是包容的政府应有的胸襟。

4.提供官民对话交流新平台，建构服务政府形象

政务抖音的设立初衷就是希望在打通“官方舆论场”和“民间舆论场”方面增强话语影响力，参与互联网治理，做好政府形象宣传，以期更好地服务于转型升级期的中国社会。从政务抖音的整体情况来看，政务抖音在军队/军人形象建构上做得较为成功，扭转了近年来微博中被“污名化”的警察形象，并不断在短视频中变换形式普法宣传，分享国家改革发展的新成就，这些都为服务型政府形象的塑造做出了努力。

注释：

[1]谢耘耕.中国社会舆情与危机管理报告[R].北京：社会科学文献出版社，2017.

[2]抖音国内日活跃用户突破2亿，月活跃用户突破4亿.澎湃新闻，2018-11-08.

[3]头条发布.政务抖音号2018年12月排行榜.今日头条，2019-01-03.

[4] The Telegraph：UK government issue 20 page guide on twitter[R].2009．

[5] Blair, J. A. (2004). The rhetoric of visual arguents. In Charles A. Hill and Marguerite Helmers (Eds.), Defining Visual Rhetoric (pp. 41- 62). Mahwah, NJ.: Lawrence Erlbaum Associates, Inc, p.59.

[6]周鸿铎.传播效果研究的两种基本方法及其相互关系(上)[J].现代传播,2004(3):12-18.

[7]高晓.栏目化电视节目的访谈策略探究[J].新闻传播,2014(5):150-151.