加快媒体融合创新 增进新闻舆论“四力”的思考和探索

□ 文/陈耀辉

内容提要 深入学习党的十九大报告中强调“高度重视传播手段建设和创新，提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”本文从如何认识新闻舆论“四力”出发，深入分析提升新闻舆论“四力”的现实难点，提出提升新闻舆论“四力”需要把握的原则与有效途径。

随着新媒体技术的突飞猛进和传媒产业化浪潮的风起云涌，新闻传播呈现出人人传播、多向传播、海量传播的特征，线上与线下、虚拟与现实、国际与国内共同构成了一个日益复杂的大舆论场。传统的新闻传播状态发生改变，原有的舆论格局被打破，自媒体时代的众声喧哗和舆论涣散，给党的新闻舆论工作带来日益严峻的挑战和全新的课 题。

面对舆论环境和媒体格局发生的重大变化，习近平总书记在党的十九大报告中强调，“高度重视传播手段建设和创新，提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”这为我们做好新闻舆论工作提出了新的要求。

一、如何认识新闻舆论“四力”

顾名思义，传播力的实质就是实现有效传播的能力，它体现为两个层面：一是传播的能力，其中包括生产内容和使内容抵达受众的能力；二是传播的效力，即在传播能力的基础之上实现传播意图的程度。体现在新闻传播领域，则指的是媒体机构或者个人搜集信息、报道新闻、产生社会影响的能力。传播力的大小和强弱，取决于媒体平台覆盖率、信息发布数量、发布频率及转发量等。此外，还有从业人员素养、媒体的技术实力、管理水平等多个方面。

比较而言，传播内容的权威性又从根本上决定了传播力的大小。内容越真实、准确、公正，且有助于人们正确客观地认识新闻事实，传播力就越强大。所以，传播力这一概念表现于宏观，体现于微观。正如目前一些机构所做的媒体传播力排行榜，其设定的基本指标都指向了阅读量、访问人数，访问频次、停留时长，以及原创量、发稿量、被转载量等。

传播力构成了引导力的前提。因为没有传播力的内容传播，无论是新闻还是其他资讯，都属于无效传播。引导力必须要借助传播力和影响力，才能对舆论实现某种程度上的引领。形象地说，传播力相当于设置人们想什么（what to think），引导力相当于设置人们怎么想（How to think），二者相互交织，密不可分。新闻舆论工作的根本目的是将公共舆论正确引导到党和政府的主张上来，要实现这种引导，就要从量与质的角度，扩大和强化对党和政府思想路线、施政理念、方针政策的有效宣传，传播得越是广泛深入，就越能抵近人心，引发共鸣，形成共情效果，在潜移默化中产生影响力，进而实现对舆论的引导。

要实现舆论传播影响力的提升，习近平总书记给出了一个核心的工作方法，即“坚持以人民为中心的工作导向”。毫无疑问，这是正确政治方向的题中之意。坚持“以人民为中心”，一是要做到一切为了人民群众的根本利益，以为群众高度负责的态度，把不符合人民群众利益的舆论引导到正确的方向上来；二是要能够抵达人民群众的内心世界，讲群众能听懂、愿意听的故事；三是要保护和保障人民群众的参与热情，善于倾听民意。我们的新闻宣传工作如果能够把人民群众真实的愿望，把群众的目光与党和政府的发展理念、政策举措连接起来，形成有机融合的闭环，媒体的影响力与公信力自然会得到大大的提升。

媒体公信力是指媒体经过长久的积累和沉淀所产生的被人民群众所信赖的力量。作为党和政府的“喉舌”，媒体背后屹立着党和政府，所以人民群众对于媒体的信任，本质上是基于对党和政府的信任，因此，媒体的公信力必然体现于对党和政府施政理念、政策举措以及工作方针真实而有效的传播，以此实现党和政府与人民群众之间良性的沟通与互动，在彼此取信和理解的基础上，实现国家与社会的良性治理。

基于上述，新闻舆论“四力”本质上是一个辩证统一的整体，同时又有其各自的侧重。随着媒体在治国理政过程中的作用进一步增强，提升新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，就成为所有新闻工作者必须以积极的态度来面对的现实问题。

二、提升新闻舆论“四力”的现实难点

在互联网技术一日千里的今天，在全媒体语境下，提升新闻舆论“四力”已经成为社会共识。在这“四力”中，公信力构成了基石。没有公信力就没有影响力，没有影响力就谈不上引导力，没有前述三者，传播力就无法成立，同时如果传播力不到位，公信力、影响力和引导力也无从谈起。几者之间，适用于“木桶理论”，任何一个方面形成短板，都会造成整体传播效果达不了标。

从公信力的角度看，目前最大的问题，是在新技术推动的媒体环境下，传播门槛无限降低，几乎人人都既为信息的传播者，又为信息的接受者。这种组织性传播让位于个体传播后，造成传统意义上的把关人缺位，为虚假新闻以及谣言的流传提供了便利条件。新闻信息的裂变式传播和纠错机制在时效上的严重后置，导致及时而有效的纠错几乎成为不可能。在这样的情况下，包括主流媒体在内的所有的新闻资讯和信息内容都面临公信力的考验，这是我们不得不面对的现实。

从影响力和引导力的角度，不管是虚假的新闻还是谣言，有时比真实的信息更符合受众的期待心理，结果就是“真理还在穿鞋，谣言已经走遍世界”。基于这种对不同信息的接受心理上的偏差，什么样的新闻更容易产生影响力和引导力，或者说更有蛊惑力，也就不言自明了。

同时，真实而可靠的信息，如权威媒体的采访，必然是经过记者深入现场、多方了解、反复核实后产生的结果，对于传播者来说，无论媒体机构还是个人，都有一定的成本付出。但是虚假信息和谣言本来就是随机、随意，须臾可就的结果，所以传播成本几乎可以忽略不计。

在出现了基于大数据计算基础上的个性化信息推荐后，又出现了另外一种极端情况，就是当一个人的偏好被记录下来后，机器会根据记录随时推荐并提供相应的信息服务，结果很容易导致一个人陷入自己偏好的信息所形成的“茧房”中，形成信息“专制”，这样的新闻资讯，传播力是有了，但结果却又有可能是相反的。

提升“四力”的初衷是为了塑造一个良好的社会舆论环境，促进公共治理的优化，但上述问题如果不能很好地解决，良好的初衷显然无法实现。

三、提升新闻舆论“四力”需要把握的原则

舆论环境越是纷纭复杂、媒体格局越是此消彼长、传播方式越是多元多样，越要保持定力，不忘初心。在符合新闻传播规律、顺应时代潮流需要的前提下，推进媒体融合创新发展，要把坚持政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主，最终实现传播效果的最大化，切实提升传播力、引导力、影响力和公信力。

▲ 上图为2018年全国两会期间，吉林日报社在北京成立全媒体发布中心。

▲ 2017年10月，吉林日报记者深入千米以下矿井采访。

▲ 十九大召开期间，吉林日报记者来到“诗乡”——农安县巴吉垒镇和农民畅谈盛会。

一是牢牢坚持党性原则，最根本的是坚持党对新闻舆论工作的领导。

媒体是党和政府的宣传阵地，都必须自觉置于党的领导之下，确保党对媒体的主导权、管理权；都必须从思想和行动上与党中央各项决策部署保持高度一致，以坚定的看齐意识为引领，把正确的导向意识贯穿到新闻舆论工作的各个方面、各个角落；都必须体现党的意志，宣传党的主张，维护党的利益，做到爱党、护党、为党。

二是牢牢坚持马克思主义新闻 观。

马克思主义新闻观是新闻工作者的精神之“钙”和精神脊梁。要始终把马克思主义新闻观作为员工入职教育、政治学习、业务培训的重要内容，使之深深融入每一名采编人员的世界观、人生观、价值观中，融入个人的新闻事业和新闻实践中，不仅要在理论上准确把握马克思主义的思想内涵，在实际工作中也能够运用马克思主义的立场观点观察问题、分析问题、解决问题，创新新闻舆论工作的方式方法，自觉把对党负责和对人民负责统一起来、把服务群众同宣传教育群众结合起来、把满足群众需求同提高群众素养结合起来，通过宣传，把党的理论路线方针政策变成人民群众的自觉行动。

三是牢牢坚持正确舆论导向。

媒体报什么、不报什么、怎么报，都体现着鲜明的舆论导向。坚持正确舆论导向是对所有媒体的要求，也是所有媒体应尽的职责。不同媒体可以在主办单位、经营机制、技术手段等方面有不同，但不能在舆论导向上有差别，不能出现“舆论飞地”“舆论特区”。新媒体在导向上应与传统媒体一个标准、一个要求、一条底线。新媒体不能迎合庸俗低俗的趣味，不能模糊是非善恶美丑的界限，这是导向上的底线。

四是牢牢坚持正面宣传为主。

我国社会的主流是积极正面的，社会的本质是健康向上的，坚持正面宣传为主，不但没有背离新闻的客观性，而且是新闻舆论工作与社会主流、社会本质相契合的体现。新闻舆论工作需要直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊，但不能以“点”代“面”，让社会丑恶现象充斥版面、荧屏、网页，更不能把恶性事件和灾难事故当作“狂欢的新闻盛宴”。新闻舆论工作要推动形成奋发向上的力量，就必须始终坚持以人民为中心的工作导向，始终坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主。

四、提升新闻舆论“四力”的有效路径

在增强传统媒体舆论引导能力、推进国家治理体系和治理能力现代化的时代要求面前，加快媒体融合创新发展，无疑是传统媒体争取舆论引导主动权，抢占舆论引导“高地”的必由之路。那么，如何在传播环境日益复杂、导向声音日渐式微的情况下，充分发挥传统媒体固有优势，切实起到舆论压舱石作用，实现融合发展的成果最大化？可从以下几个方面作为切入口。

首先，在媒体技术快速发展的背景下，传统媒体掌握和使用技术手段的能力，已经成为“四力”提升的一个先决条件。

“互联网+”，不是简单地“+互联网”；不是把传统媒体的内容直接搬到网上，而是把互联网作为平台，以互联网思维和互联网规律来谋划布局新闻舆论工作，以达到增进沟通、加强互动、澄清谬误、成风化人，提升“四力”、引导舆论的目的。当前，以云计算、大数据、移动互联网技术为代表的新一代信息技术，使传统传播渠道和内容生产方式发生裂变，突出对这些新技术的开发和应用，是驱动媒体转型升级、引领融合发展、占领传播制高点的重要支撑。

所以，推进传统媒体与新兴媒体深度融合、提升舆论“四力”，必须要创新理念和方法、手段等，提升对新技术开发应用的能力。比如大力加快微信、微博、客户端等新媒体平台开发建设和数字技术、网络技术、移动技术的广泛使用，着力做好传统媒体与新媒体无缝隙衔接的文章，以新技术的广泛应用丰富传播渠道、革新内容生产模式、提升新闻生产效率，让融合创新成为新闻舆论宣传的新优势，从而以最快的速度、最佳的角度、最强的力度，把党的理论和路线方针政策传播给人民群众，及时把人民群众创造的经验和面临的实际情况反映出来，搭建起党和人民交流互动的高效平台，必将有效提升新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信 力。

其次，技术支撑下内容的强势传播构成了“四力”提升的核心内容。

优质的内容始终是媒体传播刚需，也是传统媒体的核心竞争力。传统媒体要在海量信息与激烈竞争中赢得用户，必须扬长避短，用足自身的优势。网络海量新闻常常导致大海捞针式的检索，使得获取有用信息的成本大大增加。传统媒体虽然不及网络时效性强，但长项是深度的内容生产。传统媒体长期培养和造就了大批具有专业素养的新闻人才，他们的专业素质和职业技能，可以使传统媒体及时、有效地抢占新闻的第二落点，挤干网络水分，把海量碎片化信息变成精细化、有深度的新闻，满足受众延伸阅读的需求。因此，推进内容产品供给侧改革，增强精品意识，是不断提高媒体的吸引力和影响力的不二法宝，进而在受众心目中塑造出值得信赖的媒体品牌形象，形成以传播内容奠定品牌基石的运营模式。

再次，强化管理是提升“四力”的关键手段，也是融合发展的重要环节。

伴随着融合思维与经营方式的变革，传统媒体的生产力得到极大地解放与发展。要想这种新的生产力得以持续发展，就必须有与之相适应相配套的新的生产关系，而这种新生产关系的出现，就需要我们对传统的管理模式和体制机制进行改革。新的管理模式既要对传统管理模式升级换代，又要从优化资源配置、加强内容生产与经营的融合建设等几个方面，构建起一个统筹协调、责任明确、功能互补、覆盖广泛、富有效率的体制机制。

管理机制改革的覆盖面很广，但就融合发展而言，主要需要在人才保障、组织形式和分配方式三个方面做文章。具体来说，在人才保障方面，可通过引入掌握前沿技术的专业人员与传统编辑人员进行深度“融合”的方式，组建“复合型”团队。

在组织形式方面，当务之急是改变传统媒体与新兴媒体在现行组织结构上“两张皮”的现状。打破以往形成的业务门类设置和流程管理套路，建立与融合发展相适应的、全新的采编业务流程和人员队伍管理制度，以用户需求倒逼新闻生产流程的变革，真正实现以固有的内容优势、资源优势对接新媒体条件下的传播优势，从而提升舆论传播效果。在分配方式方面，市场化是必须遵循的基本原则，如果与新媒体的分配方式相去甚远，那么肯定既引不来优质人才，也留不下能干之人。所以在现行环境下，管理机制的改革必须要基于顶层的精心设计，通过充分调动基层的积极性，为融合发展积蓄动能。

加快媒体融合创新，增进新闻舆论“四力”，既是战略任务，也是政治任务。主流媒体作为党和人民的喉舌，在新的形势下，必须要加快推进媒体深度融合、积极创新转型升级，充分发挥核心优势，凸显核心价值，主导社会舆论，在网上网下两个阵地，在传统媒体和新兴媒体两个舆论场，凝聚起全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴中国梦的正能量。